原本是知乎上回答的一個(gè)問題：“我個(gè)人一直覺得豆瓣是個(gè)很好的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，但客戶對(duì)他們的認(rèn)可很一般，請(qǐng)問這個(gè)原因在于什么呢？”以下是我的回答。

首先嘗試證明或者證偽一下問題的觀點(diǎn)：“客戶對(duì)他們的認(rèn)可很一般”。

論證

恰好最近看到中國(guó)電信的一個(gè)征名廣告，我第一次看到是在豆瓣（廣告地址 http://idea.ct10000.com），這個(gè)廣告非常有趣，可以看到兩組直觀的數(shù)字。這個(gè)活動(dòng)還在進(jìn)行中，也許數(shù)據(jù)還會(huì)變化。

一、數(shù)量：

參與人數(shù)賬戶類型。這個(gè)活動(dòng)需要用戶使用一個(gè)賬戶登錄后參與，可以看到在5萬多參與用戶中，使用人人賬戶的用戶最多。

18個(gè)小時(shí)后截了這張圖，數(shù)字又漲了新浪 6886

騰訊 9202

網(wǎng)易 3505

人人 27607

豆瓣 3902

貓撲 5086

在人人和豆瓣我都看到了廣告，不論從哪個(gè)入口抵達(dá)該活動(dòng)頁面，用戶最愿意用人人賬戶表明身份。從客戶角度直觀的看，人人的廣告營(yíng)銷效果最好。

二、質(zhì)量：

用戶作品TOP10是最可能入選，達(dá)到客戶要求的作品，這10位用戶分布如下

名次 | 用戶來自網(wǎng)站 | 投票數(shù)

1 網(wǎng)易 367956

2 新浪 361330

3 人人 334946

4 人人 328322

5 騰訊 289477

6 新浪 287553

7 騰訊 287054

8 新浪 273647

9 騰訊 260102

10 騰訊 256334

上述六個(gè)目標(biāo)網(wǎng)站整體特征是：人多、年輕、網(wǎng)絡(luò)文化發(fā)源地。但是從這個(gè)廣告活動(dòng)的質(zhì)量上看騰訊、新浪和人人最彪悍，甚至包括網(wǎng)易。

那么最終奧美世紀(jì)給電信做的這次營(yíng)銷活動(dòng)，在六大合作媒體里，豆瓣不是最優(yōu)的。

所以，問題的觀點(diǎn)：“客戶對(duì)豆瓣的認(rèn)可很一般”，針對(duì)硬廣告投放，是成立的。

然后我嘗試解答一下這個(gè)問題。

原因有兩個(gè)：

1、豆瓣的硬廣告方式太柔軟

根據(jù)一份過季的豆瓣的商務(wù)說明PPT，我看到的廣告屬于“精準(zhǔn)投放”的CPM式，圖片banner類型。PPT里介紹為與Google合作，那么也就是和頁面內(nèi)容關(guān)鍵詞相關(guān)；而人人網(wǎng)直接將其作為應(yīng)用強(qiáng)行插入給用戶，放置在用戶主頁左側(cè)應(yīng)用列表。

這樣比起來，豆瓣的廣告方式就太柔軟，雖然秉持了自己的性格，但自然拼比不過商業(yè)意圖強(qiáng)烈的人人。

2、豆瓣的用戶主動(dòng)回避直接的商業(yè)廣告

每一個(gè)人在不同氛圍的網(wǎng)站行為是不同的，用戶會(huì)無意識(shí)的迎合社區(qū)風(fēng)格。一個(gè)人，他在新浪微博看天下大勢(shì)，憂國(guó)憂民，到了豆瓣就可能清心寡欲，閑云野鶴。

所以他們?cè)谄渌�網(wǎng)站可能更喜歡點(diǎn)擊廣告，參與商業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)，但是到了豆瓣，就像 @卡卡 說的，難以取悅。

不過我的觀點(diǎn)有所不同，用戶在豆瓣難以取悅，而不是豆瓣用戶難以取悅。

能對(duì)豆瓣認(rèn)可的商業(yè)客戶，應(yīng)該是以品牌文化訴求為首要的廣告主。

從豆瓣那份PPT中以及產(chǎn)品特性而言，豆瓣的強(qiáng)項(xiàng)是在“品牌俱樂部”，其中成功案例包括運(yùn)動(dòng)鞋、手表、汽車、珠寶以及機(jī)構(gòu)。現(xiàn)在來講，應(yīng)該就是“小站”的戰(zhàn)略——在豆瓣建設(shè)一個(gè)持續(xù)維護(hù)的品牌，從品牌文化切入用戶，會(huì)有更好的廣告效益。

尺有所短，寸有所長(zhǎng)，豆瓣有既然是一個(gè)5000萬注冊(cè)用戶的平臺(tái)，也不是假的，就一定有認(rèn)可它的客戶群體，它也一定能給這些客戶帶來價(jià)值。

文章來源：site.douban.com/widget/notes/5251279/note/177262239/

標(biāo)簽： 豆瓣 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例 社交網(wǎng)站 

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