易傳媒、硬石偉業(yè)和MEC（尚揚(yáng)媒介） 今日聯(lián)合發(fā)布了一項(xiàng)調(diào)查報(bào)告， 該報(bào)告將中國(guó)汽車消費(fèi)者分為五類人群以了解中國(guó)汽車消費(fèi)情況和消費(fèi)者上網(wǎng)習(xí)慣。

隨著中國(guó)20多年來(lái)的經(jīng)濟(jì)起步，擁有汽車的渴望已經(jīng)深深植入了每個(gè)逐漸富裕的中國(guó)人的心中。2001年以來(lái)，由于政府政策的鼓勵(lì)，中國(guó)的個(gè)人汽車消費(fèi)量不斷上升，汽車市場(chǎng)規(guī)模也呈持續(xù)上升趨勢(shì)。中國(guó)是全球唯一在過(guò)去5年中保持20%以上增長(zhǎng)速度的市場(chǎng)。在2009年，中國(guó)取代了美國(guó)成為世界最大的汽車市場(chǎng)。而今年4月份，中國(guó)遭遇27個(gè)月以來(lái)首次銷售負(fù)增長(zhǎng)，意味著中國(guó)汽車行業(yè)效益開始放緩。汽車銷售優(yōu)惠政策退出、油價(jià)上漲以及部分城市治堵限購(gòu)是導(dǎo)致整個(gè)車市銷量回落的主要因素。即使銷售有所下滑，相關(guān)人士預(yù)計(jì)2011年汽車市場(chǎng)的整體利潤(rùn)仍將高于2010年。

易傳媒副總裁王華說(shuō)：“網(wǎng)絡(luò)已成為幫助消費(fèi)者決定品牌喜惡的有力媒介，它自然也成為了汽車購(gòu)買決策過(guò)程中重要的一環(huán)。汽車商和銷售人員在初始階段作為信息源的比重在不斷下降。今天，更多的消費(fèi)者在踏入汽車展廳前早已決定了要買哪輛車。”

曾經(jīng)，購(gòu)車是一件極其復(fù)雜的事，涉及到許多流程：無(wú)數(shù)次到汽車展廳參觀、通過(guò)宣傳手冊(cè)對(duì)比性能、咨詢專家意見、向親朋好友討教經(jīng)驗(yàn)、最后通過(guò)試駕獲得切身感受。如今，消費(fèi)者在網(wǎng)上就能完成以上大部分的工作。

各種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上海量的信息如此唾手可得，這使得在價(jià)格、產(chǎn)品和性能上的跨品牌和跨車型的對(duì)比變得快捷又高效，消費(fèi)者或許在他們走進(jìn)車行之前就已經(jīng)排除了某些品牌和型號(hào)。在未來(lái)，汽車特許經(jīng)銷店或許會(huì)縮減到只扮演試駕中心、銷售點(diǎn)和售后維修廳的角色。

硬石偉業(yè)總監(jiān)孫德軍說(shuō)：“由于互聯(lián)網(wǎng)在汽車購(gòu)買中的作用越發(fā)顯著，了解消費(fèi)者真實(shí)的上網(wǎng)行為也就變得至關(guān)重要。這份調(diào)查報(bào)告的突破之處在于它結(jié)合了消費(fèi)者上網(wǎng)瀏覽的真實(shí)數(shù)據(jù)與問(wèn)卷調(diào)查所搜集的數(shù)據(jù)：我們請(qǐng)?jiān)谶^(guò)去3個(gè)月內(nèi)瀏覽過(guò)汽車相關(guān)網(wǎng)站的消費(fèi)者來(lái)回答網(wǎng)上問(wèn)卷，得到結(jié)果后，我們把他們背后真實(shí)的上網(wǎng)瀏覽行為與他們的人口統(tǒng)計(jì)和生活態(tài)度數(shù)據(jù)相結(jié)合，綜合得出結(jié)論。”

本報(bào)告發(fā)現(xiàn)了五類不同的汽車消費(fèi)人群，他們?cè)谌松鷳B(tài)度、生活方式、汽車喜好以及上網(wǎng)瀏覽行為上有著截然不同的偏好，這五類人群分別是：

1. 潮人型消費(fèi)者（10%）

“我喜歡追逐潮流時(shí)尚，比如手機(jī)，我就是個(gè)實(shí)實(shí)在在的果粉，iPhone4， iTouch什么的我都有，我一直在關(guān)注最近剛剛問(wèn)市的iPhone 4S……”

“我的車應(yīng)該能夠很好地反映出我的個(gè)性，開在路上引人矚目，奪人眼球。”

潮人型消費(fèi)者樂(lè)于嘗試新鮮事物，對(duì)潮流與科技有著敏銳的嗅覺(jué)，他們以先行者的姿態(tài)走在時(shí)代的前端。他們有著不同程度的自戀情結(jié)，喜歡成為眾人矚目的焦點(diǎn)，因此對(duì)“個(gè)性化”服務(wù)有著執(zhí)著的迷戀，他們希望能根據(jù)自己的需求改變汽車的顏色、內(nèi)飾，甚至標(biāo)牌。在買車的時(shí)候他們相對(duì)更看重汽車的外觀設(shè)計(jì)和科技含量，而對(duì)油耗和操控性則考慮得比較少。電視、戶外廣告、手機(jī)是他們接觸車類信息比較集中的渠道。

根據(jù)我們的調(diào)查， 80%的潮人型消費(fèi)者表示將購(gòu)買人生中第一輛車，其中52%的人表示計(jì)劃在未來(lái)2年內(nèi)入手。本田、豐田和福特是他們未來(lái)優(yōu)先考慮購(gòu)買的汽車品牌。

2. 享樂(lè)型消費(fèi)者（20%）

“要享受生活，要心情放松，如果心情緊張，那不叫享受，那叫受罪。人就是要活在當(dāng)下，而不是考慮很多無(wú)關(guān)緊要的事情。”

“我更注重車帶給我的舒適駕駛乘坐感受，沒(méi)有什么比舒適性更重要的了。”

享樂(lè)型消費(fèi)者具有較為現(xiàn)代的價(jià)值觀，他們注重享受，追尋快樂(lè)。對(duì)他們而言，人生得意須盡歡。生活是充滿樂(lè)趣的，而人生在世就應(yīng)該盡情享受快樂(lè)的時(shí)光。他們熱衷于西方的事物，信奉及時(shí)行樂(lè)的生活方式，因此在購(gòu)車時(shí)，他們也愿意貸款提前消費(fèi)。選車時(shí)，他們對(duì)車子的動(dòng)力性能、操控性、內(nèi)部空間以及內(nèi)外裝飾的要求較高，而對(duì)品牌相對(duì)來(lái)說(shuō)沒(méi)有太在意。在接受車類信息時(shí)，他們對(duì)車展活動(dòng)、試乘試駕和電臺(tái)相對(duì)于其他人群接觸頻率高。

相對(duì)于其他類型的消費(fèi)者而言，別克、福特、馬自達(dá)、長(zhǎng)城都是他們更有可能考慮購(gòu)買的品牌。

3. 炫耀型消費(fèi)者（20%）

“相比起個(gè)人和家庭，工作在我的時(shí)間和精力中所占比重最大。對(duì)我而言，工作的認(rèn)同感能夠帶給我最大的滿足感和成就感……”

“對(duì)我而言，車不僅僅是一款代步工具，更多的是我身份地位的體現(xiàn)。”

炫耀型消費(fèi)者十分在意別人的眼光，希望通過(guò)顯示富裕的生活和事業(yè)的成功來(lái)獲得他人尊重。他們追求更高的社會(huì)地位以取得更大的成就。在購(gòu)車方面，他們熱衷購(gòu)買新款車型，以此在別人面前更有面子。在車型方面，他們是五個(gè)消費(fèi)群體里最偏好SUV的。品牌和制造工藝和內(nèi)飾是他們選車時(shí)重點(diǎn)考量的因素，而對(duì)耗油量和動(dòng)力則考慮較少。雜志、戶外廣告與口碑傳播是他們接觸車類信息的主要媒體。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，炫耀型消費(fèi)者的年收入是五類人群中最高的�，F(xiàn)有車主中，奔馳和奧迪的擁有率較其他人群更高。49%的炫耀型消費(fèi)者想在一年內(nèi)買車，奧迪、寶馬是他們將來(lái)考慮購(gòu)買的品牌。

4. 奮斗型消費(fèi)者（24%）

“工作就是使自己不斷變得強(qiáng)大，我不愿意放松自己，希望一直保持良好的緊張狀態(tài)……”

“我覺(jué)得一個(gè)人到了一定的階段就必須買一輛車，這是一種事業(yè)有成的體現(xiàn)。”

奮斗型消費(fèi)者認(rèn)為工作是實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值的重要方式，他們樂(lè)觀積極，有很強(qiáng)的上進(jìn)心。對(duì)他們而言，生命不息，奮斗不止。因此，他們不惜加班加點(diǎn)來(lái)賺更多的錢，用不斷的努力以便最大程度地改善自己的現(xiàn)狀。奮斗型消費(fèi)者中男性比例高達(dá)81%。他們購(gòu)車時(shí)相對(duì)更注重舒適性與品牌，而對(duì)外觀的要求相對(duì)為低。網(wǎng)絡(luò)與親友的口碑則是他們接觸車類信息的主要渠道。

根據(jù)我們的調(diào)查，在奮斗型消費(fèi)者的現(xiàn)有車主中，大眾的擁有率高達(dá)27%，而對(duì)將會(huì)買車的人來(lái)說(shuō)，大眾與雪佛蘭是購(gòu)買時(shí)考慮較多的品牌。

5. 居家型消費(fèi)者 （26%）

“我認(rèn)為每個(gè)人都應(yīng)該扮演好在家庭里的角色，負(fù)擔(dān)起這個(gè)角色應(yīng)盡的責(zé)任�？赡軙�(huì)犧牲個(gè)人的空間和時(shí)間，但這種犧牲是必須的，值得的。”

“我會(huì)非常關(guān)注車輛的安全性，如氣囊的數(shù)量和配置，是否有GPS等等。安全對(duì)我和家人都是個(gè)重要保障。”

居家型消費(fèi)者以傳統(tǒng)價(jià)值為導(dǎo)向，重視家庭的和諧。在選車方面，他們更看重車的耗油量，低碳低排是首選，另外安全性、性價(jià)比、二手車殘值也是他們選擇新車時(shí)著重考慮的因素，而外觀、高科技配置相對(duì)而言不那么重要。相對(duì)來(lái)說(shuō)，他們比其他群體更多從報(bào)紙獲取汽車類信息。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，居家型消費(fèi)者年齡偏大，且女性的比例更高。19%的居家型消費(fèi)者表示希望在半年內(nèi)購(gòu)置新車，其中大眾品牌比較受歡迎�，F(xiàn)有車主中，豐田、別克和雪佛蘭的占有率相對(duì)平均較高。

標(biāo)簽： 中國(guó) 消費(fèi)者 行為 

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