聲明：本文來自于微信公眾號 微果醬(ID：wjam123456)，作者： Ceci Ma，授權(quán)站長之家轉(zhuǎn)載發(fā)布。

地方號從出現(xiàn)伊始就備受自媒體人的青睞，城市爆款刷屏朋友圈的故事到現(xiàn)在還在流傳，但是對比當初百花爭鳴的紅利盛世，地方號也開始走到了危機四伏的深水區(qū)。

一直以來，都有用戶向果醬妹反映地方號的生存環(huán)境日漸嚴峻，尤其是在分銷平臺出現(xiàn)后，由一開始的和平共處到出現(xiàn)反噬。

01

地方號與分銷平臺的紛爭

一般來說，地方號的變現(xiàn)主要是依靠商家的廣告投放，而分銷平臺的出現(xiàn)一定程度上打破了這種“我付錢，你來幫我推廣”的局面。分銷平臺直接幫商家在賬號上進行商品銷售，賣掉的錢歸平臺所有或抽取部分利潤，實質(zhì)是變相替代廣告費。

據(jù)果醬妹了解，這種模式并不是最近興起的，早前在一些下沉地區(qū)要不到廣告費，地方號就跟商家商量用商品抵扣。然而由于區(qū)域體量的限制，最后還是無法走下去。

但是，在地方號舍棄這種模式后，分銷平臺卻以此發(fā)展得風生水起，直接對標地方號，分走廣告源。一時之間，部分地方號被逼入窘迫的境地。

但果醬妹經(jīng)采訪后得知，分銷平臺的影響只波及到三四線城市以下的地方號，這種情況并不算普遍。

置頂傳媒的聯(lián)合創(chuàng)始人謝穎文在接受采訪時表達了他的看法，他認為這在短期內(nèi)對于以廣告營收為主的自媒體確實會有陣痛，但那是正常的市場經(jīng)濟變化。置頂傳媒也在做相關(guān)的嘗試和突破，這對于本地商家和品牌都是不錯的品效合一渠道，起到了補充作用，兩者之間不是矛盾，而是相互加持。

地方號的根本特征是對接本土，依托所在城市應運而生。因此，它們之間呈現(xiàn)著天然的生存差異。

02

下沉城市地方號：維持現(xiàn)狀

二三線乃至以下城市的地方號有一個共同現(xiàn)狀，那就是個人運營普遍。人手短缺成為它們進一步發(fā)展的最大問題。

都想嘗試，主要區(qū)域不大，人手少

“沈偵探”(化名)運營著太原的一個地方號，粉絲10W出頭，日均增長量不到100。目前主要通過廣告變現(xiàn)，一個月平均頭條能夠接單6~ 8 條，總體營收維持在不錯的狀態(tài)。

作為以報道本土資訊為生的公眾號，“沈偵探”在創(chuàng)號之初就吃過政府對信息把控的苦，但是多年的運營經(jīng)驗早就讓其處之泰然，“現(xiàn)在這個問題不會有太大影響了”。

另外，受著短視頻熱潮的帶動，他也正盤算著伸手抖音、快手等平臺，變現(xiàn)模式嘗試由單一的廣告延伸到電商賣貨，但是人手不足一直成為這些擴容計劃的絆腳石。

因為公眾號并不是公司的主營業(yè)務，目前該號管理真正意義上只有1. 5 位編輯，人員的完整或許是吹響其升級發(fā)展的號角。

不會去嘗試新的內(nèi)容形式，目標是持續(xù)漲粉維持運營

“老王”(化名)所運營的公眾號在河南自媒體領域內(nèi)算是比較靠前的， 2016 年正式運營，以 3000 粉絲起家，通過一篇社會事件爆文漲粉 2 萬，如今粉絲數(shù)達13. 94 萬，預計國慶前破 14 萬。

廣告是該號的唯一變現(xiàn)，其檔期非常滿，打開公眾號，頭條內(nèi)容幾乎都是商家投放。據(jù)“老王”透露，這個月到國慶期間的檔期都被預定了，公眾號一年能接到的廣告達 300 多條。

為什么廣告投放能有如此數(shù)量?

“老王”的回答是，大部分靠廣告商家的轉(zhuǎn)接介紹。一個廣告做得好，給商家能夠帶去流量，得到商家認同，商家的轉(zhuǎn)介紹也會多，從而形成了一個基于口碑的良性循環(huán)。

盡管排期很滿，但是“老王”表示他受理廣告是有門檻的，“比如沒有廣告效果的，帶不來流量的，坑粉絲的，網(wǎng)絡黑五類廣告，這些給多少錢都不接”。

“老王”認為他當前的目標非常明確，就是通過本地活動，吸引本地粉絲關(guān)注，實現(xiàn)持續(xù)漲粉維持運營，該號今年漲粉 8 萬左右，做了差不多 10 場活動。

“老王”的團隊由他和兩位兼職編輯組成，公眾號只是副業(yè)，所以沒有精力和人手去涉獵電商或更多。

另外，受抖音、快手短視頻的沖擊分流，“老王”稱盡管目前有接近 14 萬的粉絲，但是閱讀量和前年 3 萬時是一樣的。他認為短視頻的風靡一定程度上搶走了用戶的注意力。

03

城市頭部地方號：發(fā)力短視頻

城市的頭部地方號在深耕公眾號多年后，開始尋找一些新的因素試圖刺激發(fā)育。

公眾號比較穩(wěn)定了，未來會重點發(fā)力短視頻

“賈掌柜”是公眾號“濟南吃喝玩樂團”的運營者，除此之外還有公眾號“濟南攻略”、“濟南潮生活”、“濟南樓市情報”和“濟南媽媽匯”，覆蓋濟南 300 萬粉絲，屬于本地頭部自媒體矩陣。

“濟南吃喝玩樂團”公眾號目前擁有 30 萬粉絲，內(nèi)容模式是地方號的常規(guī)選題，本地美食探店。廣告是主要的變現(xiàn)形式，每個月幾乎滿檔，當前營收態(tài)勢良好，未來也有做本地生活電商變現(xiàn)的考慮。

“賈掌柜”認為公眾號的發(fā)展已經(jīng)比較穩(wěn)定了，所以未來會重點發(fā)力短視頻。由此，公司成立了MCN平臺，逐步布局抖音短視頻，內(nèi)容仍以本地美食賽道為主，目前總粉絲規(guī)模達 200 萬。對于今后的發(fā)展，“賈掌柜”打算嘗試萌寵和美妝領域，但這次只在短視頻上播種，而且定位全國。

面對近年來人們大喊的內(nèi)容同質(zhì)化問題，“賈掌柜”認為地方號會很長時間都保持這個狀態(tài)，他認同是有天花板的，但目前仍有向上發(fā)展的空間，只不過大家都還沒開發(fā)出新的玩法。

升級公眾號內(nèi)容，抓住短視頻風口

謝穎文是置頂文化的聯(lián)合創(chuàng)始人，旗下地方號包括“Livin 廣州”和“尋吃”，前者定位生活方式，后者專注美食探店，都是扎根于廣州本地的原創(chuàng)地方號。

兩個公眾號的變現(xiàn)以廣告投放為主、同時涉獵品牌全案、電商等。粉絲數(shù)量分別是 138 萬和 95 萬的“Livin 廣州”和“尋吃”，頭條的廣告量能達到80%。

“Livin 廣州”依托多年耕耘，內(nèi)容和品牌上有了一定的沉淀優(yōu)勢，“尋吃”也憑借垂直屬性吸引了一批吃貨用戶，但是謝穎文并不滿意它們現(xiàn)在的表現(xiàn)，他稱內(nèi)容升級勢在必行。公眾號將會往生活方式賽道深耕，增強品牌壁壘，嘗試插畫、視頻等載體方式。

另外，從 18 年開始，團隊就入駐短視頻領域，作為獨立的項目，成員有 20 多位，傾注了不少資源，畢竟誰都不想錯過這個全民皆知的新風口。團隊以孵化IP紅人的方式開拓短視頻領域的“吃喝玩樂生活”。

對于地方號天花板將至的說法，謝穎文認為這要分 2 個維度來看：

? 一是存量市場，如果地方號已經(jīng)吃透了本地區(qū)域市場的份額，那這就是它的天花板，很明顯目前并沒有哪個團隊能做到，所以增長空間還是很大;

? 二是團隊內(nèi)因，本質(zhì)上創(chuàng)始團隊的天花板就是公司的天花板，這么說來增長空間就更大了，團隊通過營收來源分析，就能找到自己的突破點。所以地方號未來能做的事情還有很多，數(shù)字營銷、電商、社群、公關(guān)服務等等。

04

地方號的未來在哪里?

從采訪中可以看出，由于體量不同，不同地區(qū)的地方號面臨著迥異問題。而這些問題也正指引著它們該走向怎樣的未來。

對于下沉城市地方號而言，人手缺乏是致命傷。沒有完整的團隊，缺乏專業(yè)的設備，內(nèi)容上難以有出色的變化，維持原狀成為了大多數(shù)號主的保守選擇。但是，隨著公眾號的不斷更新以及用戶口味的升級，這種一成不變的“守本”操作還能走多久?

對于城市頭部地方號來說，內(nèi)容創(chuàng)新迫在眉睫。“吃喝玩樂”+“地方資訊”的組合拳被用爛，用戶開始出現(xiàn)疲軟期。這時候，只有率先改革者才能繼續(xù)搶占讀者眼球。

就目前而言，下沉城市地方號的問題受不可抗因素影響難以攻破，但成熟的城市頭部地方號則是萬事俱備，只欠創(chuàng)新。近日基于地域題材的條漫屢出爆款，這或許能成為地方號的下一個新玩法，憑借與本地用戶的天然情感聯(lián)系，地方號在共鳴上具有先天優(yōu)勢。

正如“賈掌柜”所言，地方號仍有發(fā)展的空間，但更多玩法需要解鎖。地方號的發(fā)展沒有通用模板，需要不同賬號根據(jù)自身規(guī)模和調(diào)性，打造屬于自己的商業(yè)藍圖。

標簽： 自媒體 短視頻 地方號 

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