聲明：本文來自于微信公眾號 見實(ID：jianshishijie)，作者：見實，授權(quán)站長之家轉(zhuǎn)載發(fā)布。

8 月 27 日時，“動物餐廳”小游戲迭代了一個新版本， 2 天后發(fā)布時動靜有點大：聯(lián)合國世界糧食計劃署和微信一起陪著他開了一個發(fā)布會。這其實是一個公益項目，即用戶在玩小游戲時，可以參與到3- 5 歲學(xué)齡前兒童營養(yǎng)午餐計劃中去。

但讓人驚訝的還是數(shù)據(jù)：新版本第一天( 8 月 28 日)，就有超過 780 萬用戶被吸引進入和參與，前 2 天時間中，通過小程序跳轉(zhuǎn)到公益頁面并捐款的金額為 35 萬人民幣。到了 9 月 2 日 11 點(即 6 天時)，累計愛心值達 5013 萬(訪問并參與游戲這個玩法的人次)，項目籌款逾 42 萬，捐款人數(shù)超5. 6 萬人次。

這個案例背后，是微信撮合聯(lián)合國糧食計劃署和動物餐廳之間達成，還邀約了兩家企業(yè)品牌入駐。不過讓我們關(guān)心的還是數(shù)據(jù)背后引發(fā)的話題：

是不是小游戲、小程序在今天會變成一個新的帶貨場景和品牌傳播場景?企業(yè)和用戶都會認(rèn)這個效果嗎?如果答案是肯定的，那又將是一個巨大的廣告市場啟動——比今天的短視頻、微信公號、微博廣告等市場都會不遑多讓。

這個問題誘惑著我們找到微信具體操刀這個案例的內(nèi)部員工，請她詳細講述這個案例中的細節(jié)，及我們關(guān)心的那個問題。這次，見實采用了口述的形式，方便我們能各自get到自己想要的信息：

這是個非常大的合作，我不確定是否可以復(fù)制，至少心力上很難。因為真實推進過程中一波三折，等下我可以詳細聊聊這些過程。這個案例的重點也不是強調(diào)大家投入了多少，而是能達到的效果，現(xiàn)在來看，它的自傳播效果超過想象。以及，或許背后藏著一個很好的新機會。

去年時，聯(lián)合國糧食計劃署找到微信，他們一直想做一些創(chuàng)新的東西，如有沒有可能在現(xiàn)有游戲里做一個公益活動?

聯(lián)合國糧食計劃署有一個全球項目，概念是從田間到餐桌，本地產(chǎn)、本地供，解決了一個循環(huán)問題，他們設(shè)想：有沒有可能讓當(dāng)?shù)刎毨мr(nóng)戶給當(dāng)?shù)赜變簣@供應(yīng)食材。但需要解決資金，因為幼兒園按市場價去采購，這筆采購的錢需要一個來源，這就需要去找配捐企業(yè)，否則就只能靠用戶去捐。

我們當(dāng)時就在想，這個項目能不能通過小游戲載體把各方連在一起?我們?nèi)�幫項目及愛心企業(yè)宣傳公益項目，企業(yè)給機構(gòu)和當(dāng)?shù)仨椖颗渚栀Y金?這是最開始想到的模式。

我覺得這個模式比單獨公益小游戲更好。為什么非要強調(diào)，這不是一個公益游戲而是一個公益活動?因為做一個公益小游戲出來，頂多再多一個分享行動。小游戲是一種新媒介，媒介的作用在于表達內(nèi)容，比文本、圖片、視頻更加復(fù)雜，它打動人的角度在于會更加貼近生活，因為它給你一個場景，你可以在場景中去感受，但實際上還是媒介。我們?nèi)プ鲞@件事情，還是希望能有一個實際落地的東西在，所以就把它變成了一個多方聯(lián)動合作的模式。

小游戲開發(fā)者捐出能力，整套開發(fā)和設(shè)計素材、運營支持，都免費支持給聯(lián)合國。愛心企業(yè)一方面可以捐資金，另一方面可以線下宣傳這個項目。比如永輝這次會在全國 200 家永輝優(yōu)選線下門店宣傳這個項目。營養(yǎng)餐的市場單價是 4 塊錢一份，想念食品捐了 170 萬，約合42. 5 萬份營養(yǎng)餐;永輝捐了 20 萬，折合成營養(yǎng)餐 5 萬份。這些都會在小游戲里去展示，包括項目介紹，項目落地的真實照片，以及聯(lián)合國的感謝信。我們希望把這一切按照公益的透明度要求去做，并把公益價值最大化。

小游戲推動這個案例，更多希望拉出一種模式出來。因為現(xiàn)在小游戲服務(wù)商概念還沒有出來，我們正在探索這一塊。

小游戲開發(fā)者在這個案例里是一個服務(wù)商角色，不一樣的是，小程序服務(wù)商可以把服務(wù)模板化，賣給很多人�？尚∮螒蜷_發(fā)者還必須要投入創(chuàng)作，以內(nèi)容為核心。我們不清楚開發(fā)者會有多大意愿去接受這個機會，以及訴求是什么。只是希望這件事情可以蔓延到其他領(lǐng)域，除了公益，還有商業(yè)品牌的合作，這些是我們最開始做的一個初衷。而且，目測這里會有很強的商業(yè)模式和收入機會在。

其實這個項目進行了很長時間，從去年 11 月份開始，本來預(yù)計今年 2 月份上線，隨后，原定的配捐企業(yè)變動、聯(lián)合國計劃調(diào)整、原定的小游戲合作方也發(fā)生變動，最后重新選擇了動物餐廳、配捐企業(yè)等。

聯(lián)合國糾結(jié)點在于，他們一開始沒有想到配捐這個點，但用了之后覺得特別有價值，希望能給公益項目帶來實際改變。聯(lián)合國很愿意嘗試小游戲這種創(chuàng)新推廣手段，嘗試后還想要一個落地的結(jié)果，所有公益機構(gòu)的出發(fā)點都是一樣的。

小游戲方的訴求就是能覆蓋成本，同時因為它本身是商業(yè)游戲，加入推廣合作活動后，希望不要過多干擾玩家在游戲內(nèi)既有的體驗。

企業(yè)的訴求會更多一些，企業(yè)一方面想要跟聯(lián)合國和微信合作，想要品牌聯(lián)名的感覺，想要曝光。另一方面也會考慮游戲是否小眾，有沒有口碑?能不能在合作中去做一些關(guān)于自己的宣傳?能不能帶貨?找到想念和永輝，恰好他們有公益CSR(企業(yè)社會責(zé)任)部分，也對這種創(chuàng)新形式，及新流量形式非常感興趣。

對于品牌來說，他們之前沒有用過小游戲的這種推廣手段，都是第一次嘗試。企業(yè)這邊會對曝光要求比較高，最后選擇在游戲中做了深度植入，比如想念在動物餐廳中植入了一個番茄牛腩面，永輝優(yōu)選植入了一款田趣大米，叫田趣小團團，更多是品牌宣傳。

這些多方討論到了 5 月正式確認(rèn)，6， 7 月時開始做小游戲設(shè)計部分。

案例的創(chuàng)新點在于模式，及我們想釋放的一個態(tài)度：它不是公益游戲，所以你會看到游戲里面其實是有公益廣告的。因為要維持整個小游戲的體驗，還要保留廣告部分，經(jīng)過協(xié)調(diào)，廣告部分可以展示一些公益廣告，像CCTV尋人公益廣告等，這樣玩家在玩的時候，就可以感到公益的一致性。

我覺得以后服務(wù)商模式里經(jīng)常會有這種非標(biāo)合作，這也是我們在考慮的點，因為它不像小程序服務(wù)商那樣，做好一個模板賣了就可以了，而是從內(nèi)容打磨到運營和曝光都需要投入。

 

動物餐廳為此迭代了一個版本，增加了一個NPC，是來自希望幼兒園的小紅。游戲玩法和以前一樣，玩家可以在首頁右上角開啟“公益活動”，然后在游戲中開啟一些菜譜，以及邀請好友一起獻愛心。

這個版本看起來不會特別商業(yè)化，名字也做了一些把控，不會叫XXX商品，番茄牛腩面和田趣小團團是后期開啟的，前面兩個是營養(yǎng)午餐和牛奶，我們先開啟聯(lián)合國的植入，然后才是兩個企業(yè)的植入產(chǎn)品。玩家在游戲中可以邀請好友，助力公益，點亮愛心，還可以捐款。捐款會跳到騰訊公益的頁面。因為如果以用戶捐款作為目標(biāo)，公益就會變得非常KPI化，但實際上我們希望用戶在其中感受一個公益項目，然后主動關(guān)注，主動愿意去捐款，這是我們的一個概念。用戶捐的是關(guān)注，企業(yè)捐的是資金和資源，機構(gòu)是作為一個背書的作用，當(dāng)然用戶也可以捐款，但是自愿發(fā)起。

這個結(jié)果和反饋比預(yù)想的要好，游戲圈很多玩家反饋這個小游戲很有愛，而且公益活動和游戲結(jié)合很好，不會讓玩家覺得違和。整件事情做下來，大家互相配合得很舒服。

現(xiàn)在有一些硬數(shù)據(jù)，比如有 200 萬的企業(yè)善款，目前沒有宣傳的情況下點亮了 700 多萬愛心，前 10 分鐘吸引了 20 萬愛心，捐款人數(shù)則超過 6000 多人。

原來想著到 9 月 9 號結(jié)束時至少有千萬級的愛心，最早預(yù)期還要少，估計總用戶數(shù)大概能到百萬級，日活是幾十萬。現(xiàn)在看來遠遠不止，因為到 9 月 2 日 11 點，累計愛心值達 5013 萬，項目籌款逾 42 萬，捐款人數(shù)超5. 6 萬人次。

大家也會關(guān)心小游戲帶貨、轉(zhuǎn)化的數(shù)據(jù)。之前一次有六款創(chuàng)意小游戲參與的活動，帶貨量及品牌溢價翻了三倍，這種內(nèi)容合作帶量是很大的。只是在公益上，我們不想突出這些數(shù)字。

企業(yè)的植入會控制商業(yè)化的程度，只保留品牌露出的內(nèi)容，不帶為品牌帶貨的目的，保證不讓公益的性質(zhì)變味。而對品牌溫度的感知和由此帶來的轉(zhuǎn)化，則是一種自然溢價。比如參與制作的設(shè)計小姐姐就這樣說道，以前不知道想念，現(xiàn)在覺得它很溫暖，周末就去買買買支持它。

這甚至可能是一個獨立的創(chuàng)業(yè)機會。小游戲方始終捐出的是他的專業(yè)能力，只要能從這件事情中有一定盈利，他們是愿意去做這件事情的。只是缺乏跟品牌溝通的渠道，假設(shè)這個案例做出來，有品牌愿意、開發(fā)者愿意，我們就可以去撮合。

標(biāo)簽： 小游戲 動物餐廳 小游戲運營 

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