聲明：本文來(lái)自于微信公眾號(hào)見(jiàn)實(shí)（ID：jianshishijie），作者：王金明，授權(quán)站長(zhǎng)之家轉(zhuǎn)載發(fā)布。

當(dāng)當(dāng)購(gòu)物小程序的用戶(hù)已經(jīng) 1 個(gè)億了。

這還只是一個(gè)單體小程序的數(shù)據(jù)，算起來(lái)在電商小程序領(lǐng)域里已經(jīng)相當(dāng)不錯(cuò)，但此前你可能很少聽(tīng)到他們的聲音。

今天，小程序已經(jīng)不是一個(gè)讓人血脈賁張的新概念了，一夜之間誕生爆款的故事固然引人注目，但那些潛身低調(diào)的身影，同樣值得我們關(guān)注。他們往往不在聚光燈下，等你看見(jiàn)時(shí)，才發(fā)現(xiàn)原來(lái)他們已經(jīng)走出很遠(yuǎn)。

小程序從“起跑階段”轉(zhuǎn)到“拉力賽階段”，將會(huì)更加考驗(yàn)團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)略理解以及整體的日常落地能力，這也是見(jiàn)實(shí)約聊當(dāng)當(dāng)產(chǎn)品總監(jiān)崔曉鋒的一個(gè)主要話題。

和崔曉鋒聊下來(lái)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)當(dāng)當(dāng)在小程序上走的“特別穩(wěn)”。無(wú)論是戰(zhàn)略理解還是落地運(yùn)營(yíng)，他們不太會(huì)去追求奇技淫巧和劍走偏鋒，反而就是按照自己對(duì)市場(chǎng)對(duì)用戶(hù)的理解一點(diǎn)點(diǎn)去試。

比如，他們認(rèn)為利益驅(qū)動(dòng)是亙古不變的道理，紅包玩法并沒(méi)有失效。他們也會(huì)通過(guò)測(cè)試不同的產(chǎn)品，找到自帶傳播屬性的產(chǎn)品，從而提高活動(dòng)裂變率。但就是靠著這種點(diǎn)點(diǎn)滴滴的累積，當(dāng)當(dāng)購(gòu)物小程序才能一直保持較高的裂變率和留存。

見(jiàn)實(shí)：當(dāng)當(dāng)購(gòu)物布局小程序的初衷是什么?

崔曉鋒：其實(shí)當(dāng)時(shí)也沒(méi)有想太復(fù)雜，就是看到微信推出小程序后，我們判斷利用小程序在微信生態(tài)做傳播裂變，會(huì)是一個(gè)獲取流量的新機(jī)會(huì)，所以決定抓住這個(gè)機(jī)會(huì)嘗試一下。

見(jiàn)實(shí)：那你們?cè)诋a(chǎn)品上怎么界定小程序和原有App的關(guān)系?

崔曉鋒：這一點(diǎn)想的很清楚，小程序我們就專(zhuān)注做社交裂變獲客，觸達(dá)以前的盲點(diǎn)用戶(hù)，讓更多的人知道當(dāng)當(dāng)購(gòu)物。我們把小程序看作是一個(gè)獨(dú)立完整的產(chǎn)品和場(chǎng)景，如果用戶(hù)覺(jué)得體驗(yàn)不錯(cuò)，去下載App當(dāng)然更好了，但我們不會(huì)刻意往App上導(dǎo)。

幾乎所有活動(dòng)都主打社交裂變

見(jiàn)實(shí)：當(dāng)當(dāng)購(gòu)物小程序現(xiàn)在有多少用戶(hù)?

崔曉鋒：總用戶(hù)差不多有 1 個(gè)億，月活在 1 千萬(wàn)左右，這是當(dāng)當(dāng)購(gòu)物單個(gè)小程序的數(shù)據(jù)。在電商行業(yè)很多人會(huì)選擇做小程序矩陣，但我們沒(méi)有。阿拉丁也是看到我們單個(gè)小程序的表現(xiàn)，在 7 月份還頒給我們一個(gè)上半年 10 佳電商的獎(jiǎng)項(xiàng)。

見(jiàn)實(shí)：從 0 到 1 億，你們是怎么度過(guò)初期的冷啟動(dòng)?

崔曉鋒：最簡(jiǎn)單的方法就是從當(dāng)當(dāng)PC和App的老用戶(hù)中導(dǎo)流一部分，但我們問(wèn)了自己兩個(gè)問(wèn)題：一是怎么篩選出匹配小程序場(chǎng)景的用戶(hù)，畢竟我們小程序的定位是希望用社交關(guān)系去獲客;二是怎么在導(dǎo)流的過(guò)程中還能讓用戶(hù)自裂變。

最后我們策劃了幾個(gè)裂變活動(dòng)，比如 0 元領(lǐng)、砍價(jià)、拼紅包等等，放在當(dāng)當(dāng)PC和App以及一些外網(wǎng)上啟動(dòng)。這些產(chǎn)品的玩法本身就能篩選出喜歡社交分享至少是不排斥的用戶(hù)，當(dāng)時(shí)大概集中帶來(lái)了幾十萬(wàn)的用戶(hù)。

見(jiàn)實(shí)：感覺(jué)現(xiàn)在所有的電商都在做 0 元搶購(gòu)、搶紅包、砍價(jià)活動(dòng)，用戶(hù)會(huì)不會(huì)疲勞?你們是怎么保障裂變效果的?

崔曉鋒：這種玩法會(huì)一直有效，利益驅(qū)動(dòng)是亙古不變的道理，這是人的天性。但是我們的活動(dòng)在羊毛黨群體里很弱，他們更喜歡搶 9 塊 9 抽紙這種東西，可能是不怎么喜歡讀書(shū)吧。

我們?cè)谧隽炎兓顒?dòng)時(shí)會(huì)關(guān)注「產(chǎn)品的自傳播屬性」，拿書(shū)來(lái)舉例，我們一般會(huì)挑選兩種：一種是熱點(diǎn)產(chǎn)品，比如「長(zhǎng)安十二時(shí)辰」或者剛獲得諾貝爾獎(jiǎng)的作家的書(shū)籍;一種是熱銷(xiāo)產(chǎn)品，每年寒暑假和開(kāi)學(xué)的時(shí)候，教材的銷(xiāo)量就非常非常高，這時(shí)候你拿它做裂變效果會(huì)更好。

產(chǎn)品和時(shí)機(jī)是影響裂變率的重要元素

另外，我們還會(huì)關(guān)注兩個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)：一個(gè)是分享率，一個(gè)是分享出去的裂變率。行業(yè)現(xiàn)在的分享率大概在20%左右，我們能做到30%到50%，裂變率大概能做到500%左右。這可能和我們的商品屬性有一定的關(guān)系，因?yàn)橛脩?hù)分享一本書(shū)，可以體現(xiàn)他的文化層次、品位或者精神面貌，沒(méi)有分享壓力。

見(jiàn)實(shí)：剛才提到的這些活動(dòng)裂變效果怎么樣，一個(gè)用戶(hù)大概能帶來(lái)多少新用戶(hù)?

崔曉鋒：這個(gè)不一定，比如拼紅包，三個(gè)人組團(tuán)就可以開(kāi)啟一個(gè)紅包，那他最多就帶來(lái)兩個(gè)人。如果是砍價(jià)、抽獎(jiǎng)和 0 元領(lǐng)，用戶(hù)叫的人越多，獲獎(jiǎng)的幾率就會(huì)越高，還是跟活動(dòng)機(jī)制有關(guān)系。

現(xiàn)在 0 元領(lǐng)每天的參與人數(shù)都在 20 萬(wàn)量級(jí)，其中1/ 5 是分享者，4/ 5 是由分享者帶來(lái)的新用戶(hù)。

見(jiàn)實(shí)： 0 元領(lǐng)的成本是由你們還是商家承擔(dān)?這種玩法最終核算下來(lái)獲客成本高嗎?

崔曉鋒：有一些是我們自己承擔(dān)，有一些是商家承擔(dān)。其實(shí)商家參與活動(dòng)一天可以給他的店鋪帶來(lái) 10 萬(wàn)的UV，他也會(huì)算這筆賬。

小程序的獲客成本還是很低的，我們一般不高于兩塊錢(qián)，但會(huì)有一些波動(dòng)。購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)的用戶(hù)有一個(gè)很大的特點(diǎn)，他進(jìn)來(lái)的時(shí)候不一定就有即時(shí)的購(gòu)買(mǎi)需求，可能一個(gè)月后再來(lái)下單，這跟日常的消費(fèi)品不太一樣。我們后來(lái)發(fā)現(xiàn)這種用戶(hù)還很多，所以現(xiàn)在核算成本會(huì)把周期放長(zhǎng)一個(gè)月。

見(jiàn)實(shí)：在這段沉寂時(shí)間里，你們?cè)趺磫拘延脩?hù)?

崔曉鋒：給他們一些小福利優(yōu)惠券，引導(dǎo)新進(jìn)來(lái)的用戶(hù)關(guān)注公眾號(hào)，用公眾號(hào)觸達(dá)他。

見(jiàn)實(shí)：你們小程序用戶(hù)和App用戶(hù)的重疊度高嗎?

崔曉鋒：不高。小程序更多是觸達(dá)了以前App沒(méi)有觸達(dá)的新用戶(hù)。但用戶(hù)畫(huà)像很類(lèi)似， 26 到 45 歲是主力人群，女性占比多一些，東部沿海經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的地域多一些，都是相對(duì)高教育高收入的群體。

見(jiàn)實(shí)：除了設(shè)計(jì)一些裂變產(chǎn)品，還有其它獲客的方法嗎?

崔曉鋒：會(huì)跟一些大V和著名作家合作，很多大V在他的公眾號(hào)上推薦書(shū)籍時(shí)，就會(huì)發(fā)我們的小程序鏈接，帶來(lái)一波流量高峰，而且轉(zhuǎn)化率非常高，比其它渠道或活動(dòng)大概能高出50%，因?yàn)檫@些都是他的忠實(shí)粉絲。

見(jiàn)實(shí)：目前獲客依然是你們小程序的重點(diǎn)?

崔曉鋒：依然是重點(diǎn)，感覺(jué)還有很大的增長(zhǎng)空間。

見(jiàn)實(shí)：小程序上的這些玩法，之前在App上都有嗎?

崔曉鋒：沒(méi)有。App不具備這些玩法的生態(tài)，App里活動(dòng)分享出去后是一個(gè)H5 的鏈接，H5 的體驗(yàn)跟App會(huì)有很大的差距，而且你讓用戶(hù)再去下載一個(gè)App參與活動(dòng)的門(mén)檻太高，路徑也比較長(zhǎng)。

見(jiàn)實(shí)：當(dāng)當(dāng)購(gòu)物小程序的留存怎么樣?

崔曉鋒：新增次日留存是10%，活躍次日留存達(dá)到50%。我們觀察過(guò)數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)很多用戶(hù)都是從任務(wù)欄進(jìn)來(lái)的，說(shuō)明他經(jīng)常主動(dòng)使用我們的小程序。

見(jiàn)實(shí)：在提高留存上，做過(guò)哪些嘗試?

崔曉鋒：比如在不騷擾用戶(hù)的情況下，發(fā)服務(wù)通知，像發(fā)貨通知，因?yàn)榘l(fā)貨是電商用戶(hù)非常關(guān)心的一件事。還有打卡，我們每天上午會(huì)給主動(dòng)開(kāi)啟通知權(quán)限的用戶(hù)發(fā)送打卡通知，打卡獲得的收益可以?xún)稉Q優(yōu)惠券，這個(gè)功能就是為留存設(shè)計(jì)的。

還有一些游戲化的玩法，比如「芝麻開(kāi)花」是一個(gè)養(yǎng)成類(lèi)小游戲，雖然做得很簡(jiǎn)單，但用戶(hù)還是很樂(lè)于去參與領(lǐng)一些券和紅包之類(lèi)的福利。

見(jiàn)實(shí)：除了圖書(shū)外，用戶(hù)還對(duì)哪些品類(lèi)比較感興趣?

崔曉鋒：我們其實(shí)是綜合類(lèi)電商，但大家對(duì)當(dāng)當(dāng)?shù)牡谝挥∠罂赡芫褪菆D書(shū)，這跟當(dāng)當(dāng)早期的品牌形象有關(guān)。當(dāng)然在此也做個(gè)宣傳，我們其它品類(lèi)絕對(duì)是正品，而且價(jià)格也比友商便宜好多。

見(jiàn)實(shí)：除了微信小程序，有做其它平臺(tái)小程序嗎?

崔曉鋒：今年 3 月份上線了百度小程序，在 7 月份百度AI開(kāi)發(fā)者大會(huì)上，百度還把我們當(dāng)作典型案例推廣。

見(jiàn)實(shí)：你感覺(jué)微信小程序和百度小程序的生態(tài)邏輯有什么不同?你們?cè)诋a(chǎn)品設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)上是怎么應(yīng)對(duì)的?

崔曉鋒：最大的不同在于一個(gè)是社交屬性，一個(gè)是媒體屬性。所以我們?cè)谖⑿判〕绦蛑鞔蛏缃涣炎�，在百度小程序主打�?nèi)容分發(fā)。我們會(huì)給百度提供一些優(yōu)質(zhì)的書(shū)單、書(shū)評(píng)等內(nèi)容，他們?cè)俜职l(fā)給對(duì)應(yīng)的用戶(hù)，這種流量分發(fā)模式就是我們獲客的途徑。流量分發(fā)模式帶來(lái)的轉(zhuǎn)化會(huì)比搜索直達(dá)低一些，但相對(duì)來(lái)說(shuō)還在我們的預(yù)期之內(nèi)。

見(jiàn)實(shí)：你覺(jué)得目前當(dāng)當(dāng)App和當(dāng)當(dāng)購(gòu)物小程序面臨的挑戰(zhàn)是什么?

崔曉鋒：都有一定的獲客壓力，這種壓力我覺(jué)得是一個(gè)社會(huì)問(wèn)題。今年 4 月份，人民日?qǐng)?bào)公布了第 16 次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查，中國(guó)人在 2018 年的平均閱讀量是4. 67 本，而這個(gè)數(shù)字在美國(guó)是 9 本，日本更夸張，達(dá)到了 40 本。

這其實(shí)是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)，但同時(shí)也是機(jī)會(huì)。當(dāng)當(dāng)想承擔(dān)起這樣的一個(gè)社會(huì)責(zé)任，把國(guó)人從餐桌拉回書(shū)桌，所以當(dāng)當(dāng)有一個(gè)口號(hào)叫「用閱讀丈量世界」。過(guò)去大家是在解決生存物質(zhì)需求，現(xiàn)在物質(zhì)已經(jīng)達(dá)到了一個(gè)相對(duì)較好的狀態(tài)，需要在精神層面和文化層面上再有個(gè)提升。

見(jiàn)實(shí)：現(xiàn)在也有人說(shuō)小程序已經(jīng)過(guò)了裂變野蠻增長(zhǎng)的紅利期，對(duì)于增長(zhǎng)你會(huì)感到焦慮嗎?

崔曉鋒：還好，我們的裂變效果沒(méi)有太大變化。而且我們一開(kāi)始也沒(méi)有說(shuō)盯著怎么挖掘紅利。小程序真正的紅利可能還是它的社交關(guān)系，社交關(guān)系一直會(huì)在，我們就想好怎么去利用好它就行。當(dāng)當(dāng)購(gòu)物小程序從冷啟動(dòng)幾十萬(wàn)用戶(hù)做到今天 1 個(gè)億，也是一天天一步步走過(guò)來(lái)的。

標(biāo)簽： 當(dāng)當(dāng)網(wǎng) 當(dāng)當(dāng)購(gòu)物 當(dāng)當(dāng)小程序 

版權(quán)申明：本站文章部分自網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)，請(qǐng)聯(lián)系：west999com@outlook.com
特別注意：本站所有轉(zhuǎn)載文章言論不代表本站觀點(diǎn)！
本站所提供的圖片等素材，版權(quán)歸原作者所有，如需使用，請(qǐng)與原作者聯(lián)系。