聲明：本文來自于微信公眾號 Tech星球(微信ID：tech618 )，作者：李曉蕾 馬微冰，授權站長之家轉載發(fā)布。

廣告主捂緊錢包，左右觀望KOL與KOC。

2019 年對營銷行業(yè)來講，被認為是告別的一年。這一年，“4A已死”，“KOL已死”，“定位已死”，互聯(lián)網(wǎng)營銷行業(yè)似乎遭受重創(chuàng)。

2019 年也是迎新的一年，“私域流量”、“品效合一”、“增長黑客”等新概念大行其道，直至近兩天KOC(Key Opinion Consumer，關鍵意見消費者)徹底火了。

大家紛紛開始討論，KOL的頭部示范效應真的不行了嗎?KOC的大眾流量引導才是王道?KOC一夜之間成為最受關注的新詞，其實，KOC這個國內原創(chuàng)的概念，并非是突然出現(xiàn)。

最早淘寶、大眾點評上的用戶留言評論，其實就是一種KOC。國外2- 3 年起前誕生了Micro-influencer (小微博主)和Nano-influencer(納米博主)概念，這些詞匯和我們今天討論的KOC本意都一致。

在互聯(lián)網(wǎng)下半場，流量紅利瀕于消失，大V投放成本越來高的情況下，強調信任關系的KOC有崛起的理由。但是否真的“KOL老去、KOC當興”?

在KOC被熱議的當下，品牌主如何安排小紅書、抖音和微信等平臺上投放策略?KOL和KOC兩種形式各有哪些優(yōu)劣點?

小紅書：真實消費體驗助KOC完勝

向來強調真實用戶消費體驗的小紅書，是KOC生長最好的土壤。

“粉絲數(shù)量就幾萬，叫KOL不合適，但單個廣告報價3、4000，叫素人也不合適�！� 2018 年開始，MCN機構“侵塵文化”開始主營優(yōu)質KOC運營，負責人林塵把“曝光量高，點贊收藏高，但粉絲在 10 萬以下的賬號”劃定為優(yōu)質KOC。

事實上，這部分用戶占據(jù)了小紅書達人內容生態(tài)中最核心的部分。Tech星球獨家拿到的數(shù)據(jù)顯示，在 5149 位小紅書品牌合作人中，超過五分之三的品牌合作人粉絲數(shù)在 1 萬到 10 萬之間。

通常情況下，小紅書品牌方在投放廣告時，設定的KPI( 關鍵績效指標)會是單條筆記的互動數(shù)，即曝光度、收藏、點贊、評論、轉發(fā)數(shù)量。

Tech星球(微信ID：tech618)也注意到，在小紅書MCN通告群內，多數(shù)機構也會對贊藏數(shù)與粉絲數(shù)的比例，筆記近期點贊收藏總數(shù)等數(shù)據(jù)做出具體要求。

獲贊及收藏量已經(jīng)變成衡量小紅書博主質量的重要標尺，Tech星球在粉絲數(shù)“ 1 萬到 10 萬”及“ 50 到 100 萬”兩個區(qū)間中，各選一位收藏及獲贊數(shù)量排名首位的博主，調取了兩個達人的筆記數(shù)據(jù)。

品牌方同樣在意的數(shù)據(jù)還有筆記閱讀數(shù)，對比這兩位博主的 30 天內的各項數(shù)據(jù)指標可以看到，盡管KOL粉絲數(shù)是KOC的 6 倍多，但其總閱讀量僅是KOC的 2 倍。再來看價格，KOC報價是KOL的四分之一。

同樣，也有KOL拿著 64000 元的報價，閱讀量卻只是報價 4000 元的KOC的三分之一。

一位國內化妝品品牌市場負責人的觀察是，小紅書上，粉絲黏性不高，很適合KOC，做品牌性價比會好點。想要商品轉化時就不太會投KOC，KOC帶不起交易量。這時候就會投高性價比的KOL，他們的優(yōu)勢是可能會有“爆炸流量”，一條視頻能賣上萬件。

當然，也有一些新品牌更愿意親青睞素人及KOC。根據(jù)小紅書數(shù)據(jù)分析平臺千瓜數(shù)據(jù)，過去一個月，在多平臺刮起熱潮的完美日記口紅，小紅書的投放賬號中80%是素人或者說是KOC。

當然，即便討論熱度直漲，但KOC始終是一個新詞�！扒謮m文化”CEO林塵注意到，大部分所謂的媒介公司會把素人當成KOC做資源賣，“幾百塊一篇的素人，越投越?jīng)]有用”。

另一家MCN機構負責人則認為，品牌方想花低預算，撬動市場沒有任何問題，只要玩法策略以及品控把握好，基礎內容堆積起來，就可以立刻秒殺劃水的KOL。而且，平臺首頁推送的優(yōu)質內容也在逐步偏向KOC內容，有了平價替代的投放方式，能增加新鮮血液，大家何樂而不為?

標簽： KOC KOL 小紅書 

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