在產(chǎn)品發(fā)展過程中，多數(shù)產(chǎn)品都不可避免面臨與競(jìng)品共同存在的情況，在競(jìng)爭(zhēng)中此消彼長(zhǎng)，如何衡量一個(gè)成熟產(chǎn)品在市場(chǎng)中的地位、競(jìng)爭(zhēng)情況如何，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)研究為我們提供了一個(gè)成熟的可以借鑒的方法。之前的工作中做過這方面的項(xiàng)目，結(jié)合一般理論和案例，與大家共同探討市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況研究的方法。所應(yīng)用的調(diào)研方法是使用習(xí)慣和態(tài)度研究。

相關(guān)名詞解釋：

（一）品牌滲透率：

所謂產(chǎn)品的滲透水平是指產(chǎn)品的使用者占總?cè)丝诘谋壤�，一般有三個(gè)指標(biāo)衡量，包含曾經(jīng)使用率、過去一段時(shí)間內(nèi)的使用率和某品牌的采用指數(shù)：

對(duì)于新產(chǎn)品，曾經(jīng)使用率可以說明產(chǎn)品在市場(chǎng)上的成熟程度，但對(duì)于老產(chǎn)品研究，曾經(jīng)使用率意義不大，因?yàn)橄�費(fèi)者可能是五年前才用過一次。企業(yè)所關(guān)心的是近期使用過產(chǎn)品的人，為此一般將時(shí)間限制在過去六個(gè)月或三個(gè)月內(nèi)來考慮使用率（時(shí)間的長(zhǎng)短可根據(jù)產(chǎn)品種類調(diào)整）。

品牌的采用指數(shù)（Adoption index）如下：

為了反映消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同程度，對(duì)于新品牌，采用指數(shù)的分母也可以改為曾經(jīng)使用率。若某品牌的采用指數(shù)很低，說明消費(fèi)者使用過后很少再用它，因此對(duì)它的認(rèn)同程度很差。但產(chǎn)品的采用指數(shù)接近于1，則不能認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)它的認(rèn)同程度很高。

（二）最常使用率：

最常使用率可以反映品牌在市場(chǎng)上的相對(duì)地位。在U&A研究中，通常用品牌最常使用率作為品牌在當(dāng)前的市場(chǎng)占有率的粗略模擬計(jì)值，而用品牌以前最常使用率作為品牌在以前的市場(chǎng)占有率的粗略模擬值，并用它們來分析當(dāng)前和以前各品牌在市場(chǎng)上的地位及其變化。

（三）品牌忠誠(chéng)度

衡量品牌忠誠(chéng)度常用指標(biāo)：保持率和轉(zhuǎn)移率

適用的調(diào)研方式：

定量研究，定量前期需要一定的定性研究（電話訪談、開放性問卷等）配合，比如尋找用戶使用某產(chǎn)品的原因，以便后期的量化。

整體問卷結(jié)構(gòu)：

比如要調(diào)研市場(chǎng)上P（品類，比如郵箱、搜索、微博）產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況，整體思路如下：

問題問法舉例：

用戶甄別：

問卷主題：-產(chǎn)品使用情況

我們可以從中得到什么結(jié)論？

（一）用戶認(rèn)知——問題S1

（二）品牌滲透情況

通過問卷調(diào)查，可以分別計(jì)算出各個(gè)品牌的曾經(jīng)使用率（問題S2）、過去3個(gè)月內(nèi)的使用率（問題S3）、過去1個(gè)月內(nèi)的使用率（問題S5）及品牌采用指數(shù)。

品牌采用指數(shù)反映消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同程度，從圖（3）（4）可以得出品牌a的曾經(jīng)使用率、過去3個(gè)月/1個(gè)月的使用率及品牌采用指數(shù)都高于其他產(chǎn)品，用戶對(duì)品牌a非常認(rèn)同。而品牌d的使用率雖然高于品牌c，但是品牌采用指數(shù)比品牌c低，表明品牌d用戶的認(rèn)同度相對(duì)較低。

品牌采用指數(shù)反映消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同程度，從圖（3）（4）可以得出品牌a的曾經(jīng)使用率、過去3個(gè)月/1個(gè)月的使用率及品牌采用指數(shù)都高于其他產(chǎn)品，用戶對(duì)品牌a非常認(rèn)同。而品牌d的使用率雖然高于品牌c，但是品牌采用指數(shù)比品牌c低，表明品牌d用戶的認(rèn)同度相對(duì)較低。

其中，過去3個(gè)月用但最近1個(gè)月沒使用過=過去3個(gè)月內(nèi)的使用率-過去1個(gè)月內(nèi)的使用率

曾經(jīng)使用過，但最近3個(gè)月以上沒使用過=曾經(jīng)使用率-過去3個(gè)月內(nèi)的使用率

圖（5）展現(xiàn)了各品牌用戶流失情況，曾經(jīng)使用過，但最近3個(gè)月以上沒有使用過比例越高，表明流失越嚴(yán)重，相對(duì)來說，品牌a用戶最為忠誠(chéng)，而其它品牌產(chǎn)品流失較為嚴(yán)重。

（三）市場(chǎng)占有率——問題S6

用戶的最常使用率約等于各品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，品牌a的市場(chǎng)占有率最高，處于絕對(duì)領(lǐng)先地位。

（四）保持率&轉(zhuǎn)移率——問題S7\S8\S9\S10

保持率和轉(zhuǎn)移率反應(yīng)了用戶在不同品牌間流動(dòng)情況及用戶對(duì)某品牌的忠誠(chéng)度，從圖（7）（8）可以得出，全體P產(chǎn)品用戶中，10.6%的品牌b用戶轉(zhuǎn)移到品牌a，而5.7%的品牌a用戶轉(zhuǎn)移到品牌b，整體上品牌a吸引了大量品牌b用戶。

從各產(chǎn)品用戶構(gòu)成來看，品牌d用戶雖然絕對(duì)份額不高，但55.6%的用戶來自于品牌a用戶。

使用習(xí)慣和態(tài)度研究是市場(chǎng)調(diào)研過程中一套非常成熟、有效的方法論，以上案例關(guān)于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況研究是其一個(gè)簡(jiǎn)單的應(yīng)用，除此之外還可以進(jìn)行購(gòu)買習(xí)慣的研究，分析產(chǎn)品使用者和購(gòu)買者的人口統(tǒng)計(jì)特征，以及分析品牌引力和產(chǎn)品引力、了解品牌形象和挖掘品牌的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)，為處于激烈競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的產(chǎn)品準(zhǔn)確定位、尋找更有效的營(yíng)銷策略。關(guān)于其它方面的案例希望大家可以一起分享~

注：文章來自騰訊CDC

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