為什么網(wǎng)絡(luò)把品牌宣傳變成了耗費(fèi)營(yíng)銷推廣預(yù)算的有問(wèn)題方式？

大多數(shù)人認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)是用來(lái)建立強(qiáng)大品牌的極好工具。然而，根據(jù)《紐約客》雜志最近發(fā)布的一篇引人注目的文章，互聯(lián)網(wǎng)可能正在讓品牌變得不重要。

想要明白這為什么是正確的，你必須要先了解品牌原來(lái)為什么對(duì)買家和賣家都很重要。

對(duì)于買家來(lái)說(shuō)，一個(gè)品牌可以作為質(zhì)量和一貫性的擔(dān)保物。如果你在過(guò)去對(duì)某一品牌產(chǎn)品的體驗(yàn)非常好，你會(huì)自然地認(rèn)為你對(duì)同一品牌的另一產(chǎn)品也將會(huì)有良好的體驗(yàn)。

客戶們傾向購(gòu)買某一特定品牌的產(chǎn)品降低了銷售成本，同時(shí)還允許賣方對(duì)產(chǎn)品收取更多的費(fèi)用，雖然它與“山寨”的競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品幾乎相同。

換句話來(lái)說(shuō)，公司通過(guò)投資于品牌宣傳來(lái)增加利潤(rùn)。這種做法已經(jīng)不再有效了。以下是原因：

網(wǎng)絡(luò)使忠誠(chéng)度毫無(wú)意義

網(wǎng)絡(luò)從兩方面削弱和破壞品牌忠誠(chéng)度：

第一個(gè)方面就是大量可以參考的現(xiàn)成用戶評(píng)論和競(jìng)爭(zhēng)數(shù)據(jù)。因?yàn)楝F(xiàn)在人們很容易發(fā)現(xiàn)單個(gè)產(chǎn)品是非常好還是垃圾，買家不再需要品牌作為質(zhì)量的擔(dān)保物。

換句話來(lái)說(shuō)，我更可能在網(wǎng)上查看在我能承受的價(jià)格范圍內(nèi)的SUV，而不是因?yàn)槲蚁矚g我那輛舊CRV，就買另一輛本田。

互聯(lián)網(wǎng)破壞品牌忠誠(chéng)度的第二個(gè)方面就是它為把供應(yīng)鏈外包到發(fā)展中國(guó)家提供了基礎(chǔ)設(shè)施。結(jié)果，不管誰(shuí)的品牌已經(jīng)讓他們印象深刻，大多數(shù)產(chǎn)品都非常相似。

個(gè)人電腦就是一個(gè)很好地例子。除了少數(shù)的例外情況，所有的個(gè)人電腦（不管是什么品牌的）都是由在同樣的工廠生產(chǎn)的相同的組件拼湊起來(lái)并在同樣的地方組裝起來(lái)的。唯一不同的地方就是修飾和商標(biāo)。

結(jié)果，個(gè)人電腦的品牌忠誠(chéng)度幾乎已經(jīng)不復(fù)存在。上一次你聽到有人炫耀他們多么鐘愛(ài)的個(gè)人電腦品牌是在什么時(shí)候？同樣，其它產(chǎn)品類別也是如此。

雖然人們可能會(huì)贊揚(yáng)并繼續(xù)使用某一特定產(chǎn)品，他們不可能去購(gòu)買一個(gè)不同的或者是后續(xù)產(chǎn)品，只是因?yàn)樗�享有同樣的品牌�?/p>

只有孩子才相信品牌承諾

當(dāng)然，也有例外，例如孩子可能非常有品牌意識(shí)。就拿我9歲的兒子來(lái)說(shuō)，他剛剛擁有了他必須要買的匡威hi-tops。然而，這種品牌忠誠(chéng)度是不成熟的假象。兒童還有像孩子一樣的大人很容易對(duì)名人代言的東西印象深刻。無(wú)論如何，在這種情況下都不會(huì)有忠誠(chéng)度存在；我毫不懷疑明年我的兒子會(huì)同樣熱切地想要其它品牌的東西。

隨著我兒子漸漸成熟，他將可能（希望能）得出大多數(shù)受過(guò)教育的成年人共享的結(jié)論：品牌在作為質(zhì)量預(yù)測(cè)物方面沒(méi)有任何意義，因?yàn)槌�了品牌�?biāo)志不同以外，它們都是同樣的工廠制造出來(lái)的同樣的便宜貨。

在我寫這篇文章的時(shí)候，我已經(jīng)感覺(jué)到一些讀者會(huì)引用可口可樂(lè)和蘋果作為反例。它們并不是反例。

為什么可口可樂(lè)和蘋果不是例外情況

可口可樂(lè)并沒(méi)有品牌忠誠(chéng)度；它擁有產(chǎn)品和經(jīng)銷商忠誠(chéng)度。人們之所以喝可口可樂(lè)是因?yàn)樗麄兿矚g它喝起來(lái)的味道，并不是因?yàn)樗�是可口可�?lè)。而他們喝可口可樂(lè)比喝百事可樂(lè)更多（他們的味道相同……人們的看法不一）是因?yàn)榭煽诳蓸?lè)擁有更好的分銷網(wǎng)絡(luò)。

同樣，盡管蘋果的外觀設(shè)計(jì)獨(dú)特，但是它本身也不控制品牌忠誠(chéng)度。蘋果擁有一系列配合起來(lái)使用很好的成功產(chǎn)品，從而創(chuàng)造出產(chǎn)品忠誠(chéng)度。

然而，如果蘋果公司發(fā)布一些不能與其它產(chǎn)品配合很好的奇怪東西，網(wǎng)上的每個(gè)人都立即會(huì)知道，而該產(chǎn)品必將失敗。正如過(guò)去在蘋果公司曾經(jīng)發(fā)生過(guò)的事情一樣。

總而言之，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌不再那么控制（如果有的話）忠誠(chéng)度，這就使品牌宣傳不那么可能增加利潤(rùn)，從而使作為一項(xiàng)營(yíng)銷宣傳投資的品牌宣傳不那么有效。

其中的寓意顯而易見：想要獲得成功的公司應(yīng)該把更多的資金花費(fèi)在建立和宣傳好的產(chǎn)品上而不是花在建立和宣傳他們的品牌上。

凱哥曰：

栽培品牌的游戲規(guī)則貌似被重新定義和改寫，其實(shí)不過(guò)是回歸到品牌的本質(zhì)——創(chuàng)造好產(chǎn)品和更佳體驗(yàn)罷了。

高舉高打吊威亞的形象塑造方式曾獨(dú)霸一時(shí)，今后企業(yè)勢(shì)必將更多精力集中在如何做好產(chǎn)品廣告上了，話說(shuō)回來(lái)，好的產(chǎn)品廣告的效果和品牌形象廣告相比又有何區(qū)別呢？

作者：正和凱歌

標(biāo)簽： 品牌推廣 產(chǎn)品定位 品牌意識(shí) 

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