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聲明：本文來自于微信公眾號 卡思數(shù)據(jù)(ID：caasdata6)，作者：大文，授權站長之家轉載發(fā)布。

美食類短視頻作為典型的內容紅海，現(xiàn)階段已處于較為成熟的發(fā)展狀態(tài)。內容細分程度相對更高，風格更多樣化。除了日式小清新類、菜譜式教學類、吃播類這些常見的內容類型外，探店類也成為了美食短視頻領域的重要細分品類。當然，由于行業(yè)門檻較低，內容質量參差不齊，美食探店類短視頻市場也暴露了一些問題。

基于以上情況，卡思數(shù)據(jù)(ID：caasdata6)選取了當前短視頻平臺中具有典型代表性的美食探店類短視頻，作為分析研究對象，對這類內容的現(xiàn)狀和創(chuàng)新方向進行探討。

要點提煉：

1.探店類內容的獨特性主要體現(xiàn)在它的商業(yè)模式上，在美食領域尤為常見;

2.探店類內容的興起是商家、用戶、紅人共同驅動的;

3.PGC領域的美食探店類節(jié)目不僅數(shù)量多，而且風格多樣，發(fā)展較為成熟。KOL領域的內容風格則比較單一，同質化嚴重;

4.創(chuàng)作者需要在內容觀賞性、人設打造方面進行優(yōu)化，也可以向其他生活服務領域拓展。

探店類內容基本介紹

什么是探店類?卡思數(shù)據(jù)認為，探店類內容的獨特性主要體現(xiàn)在它的商業(yè)模式上。通常而言，探店類內容創(chuàng)作者通過視頻向觀眾(潛在消費者)提供店鋪商品或服務信息，達到為店鋪曝光、導流的目的，或直接促成第三方交易達成，并從中收取商家的廣告營銷費用。

得流量者得天下，在KOL短視頻領域，紅人就是最好的流量分發(fā)渠道，利用紅人的影響力，將聚集于紅人及內容的流量分發(fā)至各個合作店鋪，就是探店類內容的基本商業(yè)邏輯。

由于美食類內容更大眾化，拍攝制作時可操作性更強，所以美食領域的探店視頻尤為常見。從PGC節(jié)目，到如今流行的KOL紅人短視頻，美食探店類內容也隨著一輪輪迭代不斷升級更新，走在內容市場的潮流前沿，展現(xiàn)出了超強的適應力和生命力。

以PGC節(jié)目領域為例，《P孃駕到》的探店系列就是最典型的美食探店類節(jié)目。每期出會選取一家當?shù)赜刑厣�、口碑佳的店面，它們不一定是大眾熟知的餐飲品牌，但一定在當�(shù)赜休^高的美譽度，或經營時間較久。例如“開了 9 年的腸樂坊”“西昌小院火盆燒烤”“川影后門開了 22 年的曾姐面”等。出鏡人PP在用餐的同時，會介紹每道菜的色澤、口感、味道，也會延伸出對店鋪的相關介紹，視頻結尾會放出店鋪的地址、人均價格，以及她自己推薦的菜品。整體看來，這檔節(jié)目的探店系列更偏重對美食本身的評測。

 ▲ 節(jié)目《P孃駕到》 

除了《P孃駕到》外，《大胃王密子君》的部分視頻也屬于探店類內容，雖然從形式上來看，吃得多、吃得美仍然是主要看點，但實質上來看，到店用餐、介紹店鋪、點招牌菜、記錄用餐感受，整個流程和探店類內容并無根本差別。另外，《大胃王密子君》的探店視頻也更偏重對美食的介紹，屬于評測類內容。

當然，美食探店也不一定局限于對食物的評測，《盜月社食遇記》就是主打人情味的探店類內容。他們每期也會選取一個或多個有特色的小店，路邊燒烤、巷子里的臟攤兒、當?shù)赜忻�的老店等。不同的是，他們除了介紹食物、店鋪之外，還會借用餐的機會與店老板或其他食客進行交流，由食物引出一段段歡樂、溫暖、或酸楚的真實故事，聊天的部分通常才是整期內容的高潮。因此，挖掘真正的市井生活氣息，突出內容的人情味，是他們的最大的差異化優(yōu)勢。

總之，PGC領域的美食探店類節(jié)目不僅數(shù)量多，而且風格多樣，發(fā)展較為成熟。KOL紅人短視頻興起后，這類內容也針對新平臺的內容特點、傳播邏輯，做出了相應的調整適配，但由于各方面條件限制，以及KOL紅人短視頻的成長時間相對較短，提升空間還很大。

例如抖音紅人“吃喝北京”，這位紅人的視頻通常會在開頭對店鋪進行簡單介紹，接著運用特寫鏡頭展示食物細節(jié)，并配以旁白解說，對食物的色香味，店內用餐環(huán)境等關鍵要素進行簡單描述。與同類型PGC節(jié)目不同的是，KOL短視頻領域的美食探店類內容不需要將店鋪信息放在視頻中詳細介紹，只需要插入店鋪地址，觀眾就可以在觀看頁面點擊地址，跳轉到商家詳情頁，獲取地址、營業(yè)時間、聯(lián)系方式、推薦菜、人均消費、評分等詳細信息，更加便于給店鋪導流。同類紅人在抖音上還有很多，以地名為關鍵詞進行搜索，就能看到不少提供本地美食介紹服務的紅人。

探店類內容走紅原因分析

從PGC節(jié)目到KOL紅人，探店類內容能夠長盛不衰的原因究竟是什么?卡思數(shù)據(jù)認為，這類內容的流行是用戶、商家以及紅人三方力量共同驅動的。

首先，從用戶來看，互聯(lián)網用戶的大規(guī)模增長，帶動了網絡消費領域用戶群體的增長。而大眾生活水平的提高，又帶動了人均消費能力的提升，其中必然包括在美食這一基本生活需求領域的消費的提升。因此，網絡消費群體的增長，以及人均消費水平的提升，是探店類內容存在和發(fā)展的最根本驅動力之一。

其次，從商戶端來看，隨著移動互聯(lián)網在餐飲領域的加速滲透，越來越多餐飲品牌通過網絡售賣商品、提供服務，然而流量紅利的逐漸消失，又加劇了競爭態(tài)勢，更多品牌面臨精準營銷的需求。此外，對于仍沒有擁抱互聯(lián)網的傳統(tǒng)老店來說，完全依賴線下市場勢必面臨更大的挑戰(zhàn)，通過線上渠道宣傳店鋪，帶來客流，也是他們的重要需求�？傊�，無論是主打線上還是線下的商家，都有更強的營銷需求。

最后，紅人的出現(xiàn)，為用戶和商家搭建了橋梁。這些紅人自帶流量的屬性使他們成為了探店領域的關鍵參與者。他們通過內容吸引用戶，再將用戶導流到合作商家。

綜上所述，用戶、商家以及紅人三方力量共同推動了探店類內容的發(fā)展。那這種新的合作模式，對于三方來說，又有哪些優(yōu)勢呢?卡思數(shù)據(jù)概括為以下三點：

首先，對于用戶來說，提升了做消費決策的效率。以往人們有餐飲消費需求時，通常會選擇各種團購類電商平臺，對食物、人均消費等細節(jié)詳細了解后再下決策。而美食探店類短視頻興起后，尤其是以KOL短視頻的形式走紅后，將內容、信息獲取融為一體，人們在娛樂，也就是消費內容的同時，也獲取了商家、招牌菜品等重要信息，省去了自行查找、判斷的時間，提高了做決策的效率。

其次，對于商家來說，利用內容獲取的顧客更精準，尤其是本地美食推薦類紅人，他們的粉絲群體也主要以當?shù)爻Ｗ【用駷橹�，精準度很高，轉化率也相對較高。而且，電視廣告、戶外實體廣告這些營銷方式的成本較高，不適用于小型商家，而傳單、海報這種成本低的方式，效果又比較差。相較而言，投網紅宣傳成本較低，覆蓋面廣，性價比相對較高。

最后，對于紅人來說，尤其是做區(qū)域美食內容的紅人，他們的粉絲群體更精準、更垂直，因此，在做線下推廣時有天然優(yōu)勢。此外，他們在與線下商家合作時，還可以通過多種方式進行資源置換，例如線下顧客關注紅人賬號可享優(yōu)惠等，從而直接補給自己的賬號。

 ▲ 抖音紅人“花吃北京”粉絲地域分布  圖源：卡思數(shù)據(jù)-粉絲畫像 

存在的問題及創(chuàng)新方向

PGC領域的美食探店節(jié)目發(fā)展較為成熟，但KOL紅人領域的內容還處于初期爆發(fā)式增長階段，而且已經暴露出了幾個比較嚴重的問題。

1.同質化嚴重：上文總結出了KOL領域美食探店類內容的主要形式、特點、引流方式等，值得注意的是，這類內容風格基本一致，存在嚴重的同質化問題，沒有差異化，就沒有相對優(yōu)勢，也就沒有核心競爭力。

2.植入方式過硬：雖然是以短視頻內容的形式呈現(xiàn)，但由于廣告植入過硬，在觀眾看來，這些內容與廣告宣傳短片區(qū)別不大。無論是娛樂性，還是藝術性，都滿足不了觀眾的需求。

3.粗放式發(fā)展：這類紅人的內容產出速度較快，廣告植入較頻繁，而且無論什么粉絲量級的賬號，內容都大同小異，不做迭代或優(yōu)化。這種粗放式的發(fā)展方式，必然經不起市場的考驗。既然是做內容，而不是做廣告片，就要遵循內容行業(yè)的創(chuàng)作運營邏輯。

問題已經很明顯，那這類紅人應該如何著手優(yōu)化提升呢?卡思數(shù)據(jù)為大家總結出這幾個方向：

1.平衡觀賞性與商業(yè)性的關系

與其他類型的內容相比，探店類內容各方面的成本較低，制作門檻也較低，這些因素促使大量創(chuàng)作者涌入探店內容市場。數(shù)量多的同時，質量也參差不齊。但作為創(chuàng)作者，要明確做內容的初心，知道內容≠廣告片，不能為了商業(yè)植入而忽視探店內容本身的觀賞性、創(chuàng)新性。短視頻作為大眾娛樂休閑消費品，創(chuàng)意是其核心競爭力。即使是內容形式固定的探店類短視頻，也需要在前期的腳本撰寫、后期的制作剪輯等各個環(huán)節(jié)不斷尋找新鮮點來吸引觀眾。只有堅守初心，嚴格把控內容質量的紅人才能突出重圍。

2.加強人設打造，提升辨識度

同樣的店鋪，同樣的美食，如何做出差異?最有效的方式就是通過出鏡人的人設打造，增強內容的個性，提升辨識度。人設包括出鏡人的外貌、臺詞、聲音、性格等各方面要素。目前大部分探店視頻沒有鮮明的人設形象，甚至沒有固定的出鏡人，這在內容成海的短視頻平臺中，是致命缺陷。如何通過視頻一步步將人設形象植入觀眾腦海中，提升內容辨識度、趣味性，是創(chuàng)作者需要仔細研究的。

3.突破美食局限，向其他領域探索

探店類內容其實對于生活中多個領域都適用，并不局限于美食，當?shù)氐某�、住、游、購、娛各個領域都可以與探店這種內容形式相結合。這類內容目前數(shù)量較少，還屬于短視頻領域的藍海，創(chuàng)作者也可以從這個方向進行突破。

探店類內容的興起，是用戶、商家、紅人三方驅動的結果。在未來，隨著越來越多紅人的加入，新興品牌的成長，以及線下渠道的拓展，探店類內容的外延也將不斷擴張。在此趨勢下，紅人們應該重點提升內容核心競爭力，探索探店和生活服務各領域結合的多種玩法，不斷創(chuàng)新、優(yōu)化才能在這個大趨勢下生存得更好。

標簽： 網紅店 網絡紅人 

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