公關(guān)樹立品牌，廣告維系品牌，這仿佛是很久以前的定論。

但是在互聯(lián)網(wǎng)web2.0時(shí)代的今天，包括公關(guān)、廣告行業(yè)者本身，都很難分清楚網(wǎng)絡(luò)web2.0的公關(guān)和廣告關(guān)系，你能說出凡客體是一個(gè)單純的廣告行為還是一個(gè)公關(guān)行為嗎？杜蕾斯的官方微博很火爆，而其姊妹品牌的女性脫毛廣告就只能躲在角落里畫圈圈詛咒你，同一個(gè)方案，同一個(gè)執(zhí)行者，結(jié)果卻差之千里，運(yùn)作者給出的解釋是：杜蕾斯本來就有更高的品牌認(rèn)知度，既然如此，微博上的風(fēng)風(fēng)火火，到底是廣告還是公關(guān)呢？

帶著這些詰問，我們不如從行業(yè)內(nèi)部去想想，除了整合營(yíng)銷這個(gè)大帽子可以讓客戶買賬外，我們應(yīng)該如何認(rèn)識(shí)自己。怎么認(rèn)識(shí)？我想應(yīng)該從競(jìng)標(biāo)到結(jié)案的整個(gè)過程認(rèn)識(shí)自己。

應(yīng)標(biāo)：客戶的訴求是什么

當(dāng)你拿到一份標(biāo)書，上面寫得最多的就是客戶對(duì)自己產(chǎn)品或品牌的溢美之詞和本次競(jìng)標(biāo)的主體訴求。

但是，當(dāng)你做完案子深刻反思后才會(huì)幡然醒悟，客戶的命題作文并不一定就是這個(gè)產(chǎn)品或品牌目前最需要做的事，換言之，從源頭方向就錯(cuò)了。

當(dāng)然，很多人認(rèn)為這是客戶該考慮的事，但是如果我們對(duì)標(biāo)書深信不疑就開始大刀闊斧的投入到策劃提案中去，我想最后的結(jié)果并不會(huì)令客戶滿意，也不會(huì)成為經(jīng)典案例。

有些客戶喜歡用網(wǎng)絡(luò)廣告的衡量標(biāo)準(zhǔn)來衡量公關(guān)，多少點(diǎn)擊帶動(dòng)多少營(yíng)銷數(shù)字，這顯然不合適，需要你去說NO；有些客戶喜歡用“賈君鵬”這樣的事件作為標(biāo)桿，一提炒作必須要火成這個(gè)程度，需要你去闡釋，什么才是話題營(yíng)銷；有些客戶喜歡將事情想得樂觀，需要你去提示它，目前咱們這么做，達(dá)到最佳效果的幾率是多少……

客戶雖然提出了訴求，但我們還是需要思考，調(diào)研，過濾，分析，溝通，然后提筆。

在這個(gè)浮躁的互聯(lián)網(wǎng)年代，很多人將調(diào)研理解為百度指數(shù)、艾瑞行業(yè)報(bào)告等，但其實(shí)對(duì)專屬行業(yè)乃至品牌的日常積累和敏銳觀察才是最重要的，傳統(tǒng)公關(guān)基本功在這個(gè)時(shí)代越來越被淡化，隨著社會(huì)浮躁情緒的鼓脹，看似手中買賬就是我們的選擇，其實(shí)拋開功利的利益鏈條，我們更該看到的是，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代客戶所需要的互動(dòng)營(yíng)銷切入點(diǎn)究竟是什么，有些客戶目前階段只適合在某一領(lǐng)域作為突破尋求漫長(zhǎng)的品牌積累，而眾多公司卻為了贏取客戶芳心和利益最大化，選擇盡可能多的媒體和方式去拔苗助長(zhǎng)，大而全的結(jié)果就是我們做得很累，客戶覺得錢花的很多，最后的結(jié)果自然是數(shù)據(jù)見長(zhǎng)，實(shí)際深入人心的理念卻淡漠在了慶功宴的酒杯之中。“大家都是混飯嘛”，沒錯(cuò)，客戶也不是老板，你好我好大家好，但真正遇到大陣仗、懂傳播的客戶，這套很可能讓你迅速折翼并再也沒有競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)，因?yàn)槲覀儧]有找到一件最重要的事，并把它做到極致。

這其中另外一個(gè)重要的環(huán)節(jié)就是溝通。畢竟你不是甲方，你再調(diào)研得仔細(xì)縝密，也不代表你知道柯南知道的唯一真相。而唯一的真相就在客戶的內(nèi)部。盡可能的將自己調(diào)研的結(jié)果梳理并與客戶溝通，將避免很多麻煩。甲方的顧慮和策略并不是單方面調(diào)研就能得出的，因此在提筆策劃前，要保證先不跑題，這是目前很多互動(dòng)營(yíng)銷公司最值得去做的。

提案：什么才是我們的競(jìng)爭(zhēng)力

什么才是我們的競(jìng)爭(zhēng)力？這個(gè)問題看似很簡(jiǎn)單，我們獲過多少獎(jiǎng)，我們做過神馬成功案例，我們有什么樣的人才，我們有什么養(yǎng)的資源……

但是，真的如此嗎？這又進(jìn)入了一個(gè)大而全的餅中，八臂哪吒從來只是個(gè)傳說，包治百病的藥肯定是假藥。

在我們每一次提案之后，客戶印象最深刻的往往是這個(gè)公關(guān)公司最擅長(zhǎng)做什么，而不是我們的創(chuàng)意有多牛，因?yàn)閯?chuàng)意沒有評(píng)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)，也無法單方面的預(yù)估結(jié)果如何，一個(gè)好的創(chuàng)意最重要的還是讓誰(shuí)來拿什么資源來做。

所以，請(qǐng)展示自己要完成這個(gè)創(chuàng)意所獨(dú)具的執(zhí)行力，執(zhí)行力約等于競(jìng)爭(zhēng)力，如果客戶被一個(gè)天花亂墜無法落地的方案忽悠了，放心，他絕不會(huì)再用他們第二次，因?yàn)楦咛幉粍俸�，最后客戶和�?zhí)行團(tuán)隊(duì)都會(huì)很吐血。

標(biāo)簽： 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 互動(dòng)營(yíng)銷 web2.0 

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