首先感謝Heidi博客的推薦，上周應(yīng)HR培訓部門要求做了一場會員營銷的培訓，本想著剛?cè)肼毜男氯�，�?yīng)該了解下什么是會員營銷就可以了，結(jié)果發(fā)現(xiàn)大家都是專家啊，剛開場就問大家“會員營銷是什么”。結(jié)果各種專業(yè)的回答，什么會員粘度，生命價值，會員成長等等。結(jié)果準備不是太充分，只能給大家講點會員營銷ABC了。另外有不少朋友看過Heidi博客后索要資料，其實真沒什么“干貨”，其中有部分涉及淘寶的數(shù)據(jù)也沒辦法給大家，只能把一些基礎(chǔ)的東西拿出來講講了。

會員營銷，拆開來看就是會員和營銷，字面上的意思就是對會員做營銷，但是怎么做呢？會員營銷和市場營銷有什么區(qū)別呢？所以要先熟悉下市場營銷。記得當年轉(zhuǎn)正面試時就問了總監(jiān)一句話：營銷最重要的是什么？總監(jiān)的回答就兩個字：需求。只有洞察了用戶真正需求，才能做好營銷。營銷的第一步就是洞察需求。僅挖掘用戶需求這一項就有很多優(yōu)秀的公司在做，比如尼爾森，比如麥肯錫。寶潔的Marketing的調(diào)研是要深入到田間地頭和農(nóng)婦一起洗衣服的。挖掘用戶需求是在為市場細分和產(chǎn)品定位打基礎(chǔ)的。在問到大家對什么產(chǎn)品的定位比較熟悉的時候，很多人都提到了王老吉，全球通，M-zone。在互聯(lián)網(wǎng)時代信息大爆炸，有一個清晰的定位非常重要。大家都說淘寶現(xiàn)在太大了，生意不好做，其實有很多的細分市場，不要嫌它小，與線下商店不同，細分市場可能只針對某個區(qū)域的人群，在線上每一個細分市場針對的都是全中國的網(wǎng)購人群。我就觀察過一個和Google安卓手機一起成長的店鋪，專門做Google操作系統(tǒng)的手機，輕輕松松的就做到了兩皇冠還開了幾家分店。細分和定位決定著人們是否能記住你的產(chǎn)品。

第二個要說的話題是定價。店鋪如何給自己的產(chǎn)品定價，為什么那么多商品的標價都是以9結(jié)尾，為什么IPAD每推出一代，前面一代都會降價非常多。為什么電影院的爆米花很貴。價格是個非常有意思的東西，但所有的定價都是在琢磨人們的心理。價格圍繞價值波動，價值有多少取決于每個人心理對這個產(chǎn)品賦予的貨幣量。《影響力》是營銷學的第一本書，這里講的都是人性。同樣一本書一本標價50元，一本標價100元然后讓你猜他的成本價，你一定會給100元的書標的成本價更高。人們在選擇產(chǎn)品無外部參考時會無意識的選擇一個標的。因此如何設(shè)定這個標的就非常重要。這是影響力中的對比原理。再比如確定性原則：人們會對自己選擇的事物堅定不已，每個人都會覺得自己買的東西好，會認為自己買的彩票會中獎，自己買的股票會上漲。一旦人們完全依賴自己的決策決定的事情一般都不會懷疑。那么我們要給予用戶足夠的信息，讓她自己得出“這個東西很值”的結(jié)論。這樣也會避免價格設(shè)定過高而導致用戶期望與實際產(chǎn)品產(chǎn)生的失落感�；ㄕ�版的錢買盜版的產(chǎn)品，他也會認為自己的產(chǎn)品是正版的。因此，價格無所謂高低，只要用戶心理覺得“值”。

傳統(tǒng)市場營銷講究一個“渠道為王”，我沒有做過線下，不知道渠道策略是如何操作的，但是在線上也有一句話叫“流量為王”。我想應(yīng)該是殊涂同歸的吧。渠道的覆蓋決定著產(chǎn)品覆蓋的人群大小，同樣線上的流量也反映著能touch到的網(wǎng)民的數(shù)量。線下的渠道有很多種，比如國美這樣的自營門店，比如沃爾瑪這樣的生活圈的覆蓋，比如便利店這樣的小區(qū)點。簡單的說誰覆蓋的人群多，那么誰就有話語權(quán)。如果一個城區(qū)80%的人都來一個超市購物，那么這個超市完全有能力和供應(yīng)商議價，把供應(yīng)商的利潤壓榨到最低。而供應(yīng)商也沒有辦法，因為除了自建門店之外沒有其他的渠道可以接觸到消費者�；ヂ�(lián)網(wǎng)也是一樣，如果我覆蓋了中國80%的新聞流量，那么我的廣告完全可以漫天要價。當然，互聯(lián)網(wǎng)正在改變渠道的形態(tài)，我們擁有有比線下更多更豐富touch用戶的渠道。而更為高效的是很多渠道是雙向溝通的而不像線下的單向溝通。因此我們可以得知一個渠道的效率，同時線上渠道的創(chuàng)建于發(fā)展成本要比線下低很多，發(fā)展速度確實快上幾千倍。

最后的促銷是在中國百姓最喜聞樂見的，我們現(xiàn)在做的更多的是大眾促銷，總有一天我們可以利用海量的信息做到個性化的促銷，如果我知道你是一個蘋果的超級Fans，那么我的促銷可能不是降價而是漲價，因為我知道對于你來說，這個價格實際上是在降價銷售。信息的力量是無窮的，而在線下你是完全做不到的。關(guān)于促銷沒有太多想說，因為我們每天都能看到各種各樣的促銷。團購，秒殺，滿就送，滿就減，全場5折。所有的促銷最后賺的滿盤的一定是商家，所以面對促銷，我們要理性。搞促銷，商家要感性。

從產(chǎn)品調(diào)研到價格，渠道，促銷是傳統(tǒng)市場營銷的4P，Product，Price，Promotion，Place這些都是從企業(yè)，生產(chǎn)者的角度去考慮的。怎么生出產(chǎn)品，產(chǎn)品的定價如何，如果鋪設(shè)渠道，如何促銷。而與之對應(yīng)的便是后來發(fā)展的4C原理，產(chǎn)品對應(yīng)的是顧客（Customer），而價格對應(yīng)的顧客的購買成本（Cost），渠道的鋪設(shè)要給客戶提供便利（Convenience），最后促銷要完成與顧客的溝通（Communication）。4C是從消費者的角度去思考問題。無論是4P還是4C，營銷營銷，這個階段都在考慮一件事情：如果讓更多的消費者知道我的東西，購買還是其次的。需要營造一種氛圍，這種氛圍要建立起用戶對產(chǎn)品的認知和信賴。目標是做傳播。

今天先談?wù)凙，后面繼續(xù)B和C。

文章來源：loveppt.com

標簽： 會員營銷 網(wǎng)絡(luò)營銷 用戶需求 

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