聲明：本文來(lái)自于微信公眾號(hào) 營(yíng)銷娛子醬（ID：marketingyuzijiang），作者：郭吉安 寧飛虹，授權(quán)站長(zhǎng)之家轉(zhuǎn)載發(fā)布。

作者/郭吉安 寧飛虹

鄭爽主演的《青春斗》剛開播一天，便在當(dāng)晚登上了四個(gè)熱搜，迎來(lái)收官的《都挺好》不遑多讓，今天便收獲了超過 7 個(gè)熱搜繼續(xù)位列播出劇的話題TOP。

娛樂資本論的矩陣號(hào)營(yíng)銷娛子醬(ID：marketingyuzijiang)觀察發(fā)現(xiàn)，《都挺好》播出期間，平均每天的相關(guān)熱搜超過 5 個(gè)，更是有一天高達(dá) 13 個(gè)熱搜的盛況。

當(dāng)下，微博熱搜似乎是劇集營(yíng)銷最常見的一種形式，從《知否》到《都挺好》，關(guān)于劇中人物、劇情進(jìn)展的話題幾乎在播出期間霸屏熱搜榜。而《逆流而上的你》、《新倚天屠龍記》等播出劇集也均是熱搜榜上的�？汀�

而伴隨劇集熱搜次數(shù)上漲的是營(yíng)銷費(fèi)用的收縮，政策嚴(yán)控下，劇集市場(chǎng)多個(gè)項(xiàng)目停擺，宣傳預(yù)算也面臨著縮水。 2017 年末 2018 年初時(shí)，S級(jí)劇集項(xiàng)目的營(yíng)銷預(yù)算曾飆到上千萬(wàn)，但到了現(xiàn)在，頭部項(xiàng)目的營(yíng)銷預(yù)算也不會(huì)超過六七百萬(wàn)。

這樣的政策環(huán)境下，劇集營(yíng)銷有著怎樣的新動(dòng)態(tài)?頻頻上熱搜的宣傳形式是否真的有效?頻繁的熱搜滿足了誰(shuí)的KPI?登上微博熱搜的話題是不是買的?

帶著這樣的疑惑，營(yíng)銷娛子醬與天海傳媒、百思傳媒與六倍速三家劇集營(yíng)銷界的玩家展開了對(duì)話。

熱搜不是目標(biāo)，只是一個(gè)結(jié)果

頻繁榜上有名，一方面，“買熱搜”的行為確實(shí)存在。據(jù)娛樂資本論的矩陣號(hào)營(yíng)銷娛子醬(ID：marketingyuzijiang)了解，部分平臺(tái)和大型出品公司會(huì)與微博簽一些合作年框，熱搜就作為微博提供的一種資源服務(wù)。也有一些營(yíng)銷公司，慣用一些KPI指標(biāo)，比如上熱搜的次數(shù)、話題榜榜位、討論量、評(píng)分量等作為考核方式，也就必然會(huì)出現(xiàn)為了完成KPI產(chǎn)生購(gòu)買熱搜的行為。

此外，微博本身也會(huì)有“熱搜KPI”，關(guān)于熱搜話題的點(diǎn)擊量會(huì)有一定要求，因此，如在自然推力下無(wú)法把熱搜榜填滿，或者要保證熱搜點(diǎn)擊量達(dá)到某種級(jí)別，微博會(huì)選擇一些政策允許且能吸引點(diǎn)擊的話題，在站內(nèi)抓取熱搜關(guān)鍵詞推上熱搜榜，而挑選當(dāng)下正熱的劇集話題也是一種保險(xiǎn)的做法。前段時(shí)間《都挺好》的討論集中爆發(fā)，除了營(yíng)銷引爆的話題，也有微博的自發(fā)助推行為。

但是另一方面，營(yíng)銷公司不能把所有熱搜押在購(gòu)買的內(nèi)容上，天海傳媒副總王麗麗調(diào)侃到：“很難有劇集從頭到尾都靠購(gòu)買來(lái)實(shí)現(xiàn)熱搜，如果這樣的話，那微博應(yīng)該是最大的營(yíng)銷公司了。”

營(yíng)銷方普遍的共識(shí)是：為了讓劇集有一個(gè)持續(xù)的討論聲量和熱度，讓用戶對(duì)這個(gè)作品產(chǎn)生持續(xù)的好奇心和關(guān)注度，用營(yíng)銷拉動(dòng)興趣人群、增進(jìn)話題點(diǎn)，登上熱搜是這種助推下的產(chǎn)物，而這個(gè)產(chǎn)物恰恰能讓人們關(guān)注到某個(gè)電視劇當(dāng)下的狀態(tài)。

拿《都挺好》來(lái)說，蘇家男人的“媽寶男”、“死要面子”、“巨型嬰兒”等種種特質(zhì)一個(gè)比一個(gè)讓觀眾咬牙切齒，“蘇家男人你最討厭誰(shuí)”的討論就出來(lái)了;但蘇家的女人既讓人佩服也帶著點(diǎn)心疼，“明玉吳非小咪才是一家三口吧”的話題也出來(lái)了。劇情討論點(diǎn)和話題點(diǎn)既有的條件下，天海傳媒借勢(shì)打造了兩大天團(tuán)——蘇家三男“甩鍋天團(tuán)”vs蘇家三女“婦愁者聯(lián)盟”，繼續(xù)增進(jìn)討論聲量。

這也在一定程度上說明，由于微博具有高聚合性，雖說如今渠道多樣化，但微博熱搜依然是劇集營(yíng)銷最為重要的一個(gè)渠道，熱搜榜仍然是主流。為了用好這個(gè)渠道，劇集營(yíng)銷方還普遍形成了另一個(gè)共識(shí)：“內(nèi)容要永遠(yuǎn)走在前面”。

“渠道對(duì)營(yíng)銷來(lái)說是舞臺(tái)，內(nèi)容就是上面的表演者，要基于對(duì)這個(gè)舞臺(tái)特性的了解，才知道要放什么樣的內(nèi)容�！� 王麗麗說道。

因此有些看似是自來(lái)水流量的操作，其實(shí)背后是有推手在運(yùn)作，表情包、抖音爆款及病毒視頻都是其中的代表。

表情包是一種輕量又節(jié)約成本，且能直接帶來(lái)轉(zhuǎn)化的方式。營(yíng)銷公司會(huì)聯(lián)系一些畫手大觸進(jìn)行關(guān)于劇集人物或內(nèi)容的創(chuàng)作，在微博上傳播。例如超賤小幺雞的創(chuàng)作者@馬里奧小黃最近為蘇大強(qiáng)創(chuàng)作的一組表情包走紅，連陳坤都親自下場(chǎng)帶頭為大紅老師打call，還引發(fā)了諸如“廣告公司創(chuàng)業(yè)版”等網(wǎng)友們的二次創(chuàng)作，這套表情包也可在微信下載被網(wǎng)友們?cè)诹奶熘袕V泛使用。“這其實(shí)就是要發(fā)掘一個(gè)內(nèi)容你想要做哪個(gè)點(diǎn)，這個(gè)點(diǎn)適合在哪個(gè)渠道引爆，引爆的時(shí)候怎么讓它真正地實(shí)現(xiàn)效果”，六倍速創(chuàng)始人張小剛表示。

六倍速曾經(jīng)負(fù)責(zé)《扶搖》播出期間的新媒體營(yíng)銷，在操作這個(gè)項(xiàng)目時(shí)，張小剛發(fā)現(xiàn)受眾主要集中在三四線城市，她當(dāng)即選擇了用抖音等短視頻作為渠道引爆點(diǎn)，類似于“巴掌變摸臉”，“在阮經(jīng)天的抬頭紋上彈吉他”等搞笑有趣的畫面在抖音走紅，“扶搖直上”還引發(fā)抖音用戶自發(fā)參與挑戰(zhàn)。隨后便考慮引流到微博上發(fā)酵更大的話題討論，在楊冪和阮經(jīng)天兩人發(fā)布這些短視頻，帶動(dòng)粉絲到路人的暈輪效應(yīng)，登上熱搜也就不足為奇了。

創(chuàng)意視頻，特別是能帶來(lái)病毒式傳播的視頻創(chuàng)作，也是劇破圈的一種有效手段。在b站擁有 3 萬(wàn)多粉絲的UP主“逆轉(zhuǎn)的橋”，其剪輯的視頻都不是一般的“有毒”，比如拉郎界的頂級(jí)流量楊冪和賈玲的《倉(cāng)鼠傳說》，賈玲、張雨綺、周冬雨、陳數(shù)四人的《腦洞粉紅女郎》，還有金庸角色中“王者選角X青銅選角的跨段位排位”，都讓粉絲一邊大喊“魔鬼”，一邊高呼“真香”，而這都分別是《扶搖》、《幕后之王》、《新倚天屠龍記》播出期間，六倍速做的創(chuàng)意傳播。

當(dāng)視頻的內(nèi)容產(chǎn)生了自發(fā)的高討論熱度時(shí)，只需要通過在微博渠道的一些精準(zhǔn)投放，便極易打造二次傳播，最終呈現(xiàn)出的結(jié)果也會(huì)是登上熱搜。同時(shí)，這些熱搜榜上的拉郎視頻因?yàn)楦呷の缎院腿鯊V告性，也有利于進(jìn)一步拉動(dòng)不同圈層的興趣人群參與討論，最終提升劇集本身的熱度。

由此不難發(fā)現(xiàn)渠道對(duì)于營(yíng)銷方來(lái)說具備的強(qiáng)功用性，微博熱搜榜更是其中的佼佼者，可以最突出反映宣傳的兩個(gè)層面，一個(gè)是到達(dá)，強(qiáng)調(diào)展示信息;另一個(gè)是轉(zhuǎn)化，用戶看到了并對(duì)它感興趣，參與討論甚至去看劇，持續(xù)為營(yíng)銷行為買單。而營(yíng)銷方需要做的，便是努力“造�！保�讓話題被捕捉到。

標(biāo)簽： 熱搜 微博熱搜 都挺好 

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