一條廣告語(yǔ)能價(jià)值100萬(wàn)？

“別逗了�。。　�

來(lái)，騷年，讓我們先看個(gè)小故事。

20世紀(jì)初，福特公司正處于高速發(fā)展期，訂單快把銷售處辦公室塞滿了。突然，一臺(tái)電機(jī)出了毛病，幾乎整個(gè)車間都不能運(yùn)轉(zhuǎn)，生產(chǎn)線每停一分鐘都意味著巨大損失！大批檢修工人反復(fù)檢修，又請(qǐng)了許多專家來(lái)察看，可怎么也找不到問(wèn)題出在哪。

后來(lái)他們?nèi)フ?qǐng)著名的物理學(xué)家、電機(jī)專家斯坦門茨幫助，斯坦門茨仔細(xì)檢查了電機(jī)，然后用粉筆在電機(jī)外殼畫了一條線說(shuō)：“打開電機(jī)，在記號(hào)處把里面的線圈減少16圈。”人們照辦了，令人驚異的是，故障竟然排除了！生產(chǎn)立刻恢復(fù)了！

福特公司經(jīng)理問(wèn)斯坦門茨要多少酬金，斯坦門茨說(shuō)：“不多，只需要1萬(wàn)美元。”就1條線！1萬(wàn)美元？！這相當(dāng)于一個(gè)普通職員100多年的收入！斯坦門茨看大家迷惑不解，轉(zhuǎn)身開了個(gè)清單：畫一條線，1美元；知道在哪兒畫線，9999美元。福特公司經(jīng)理看了之后，不僅照價(jià)付酬，還重金聘用了斯坦門茨。

可見“很多看似簡(jiǎn)單的東西，其實(shí)并不容易�！�

廣告語(yǔ)就是這么個(gè)東西，它看似很簡(jiǎn)單，就是幾個(gè)字組成的一句話，但它背后隱藏著的是對(duì)品牌策略及消費(fèi)心理的精準(zhǔn)把握，這個(gè)非常的難！

真正經(jīng)典的廣告語(yǔ)是“策略型廣告語(yǔ)”，好的策略型廣告語(yǔ)價(jià)值100萬(wàn)。華而不實(shí)的廣告語(yǔ)是“花瓶型廣告語(yǔ)”，花瓶型廣告語(yǔ)價(jià)值100元。

舉例說(shuō)明??同樣是定位“高端”的手表

這是價(jià)值100元的廣告語(yǔ)

?“尊貴氣質(zhì)，非凡品味”

這是價(jià)值100萬(wàn)的廣告語(yǔ)

?沒(méi)有人能擁有百達(dá)翡麗，只不過(guò)為下一代保管而已。

You never actually own a Patek Philippe. Youmerely look after it for the next generation.

表面看只是文案水平的差別，但其中對(duì)品牌策略和用戶心理把握程度的落差巨大，對(duì)效果的影響可不僅是百萬(wàn)級(jí)的。

一、策略型廣告語(yǔ)長(zhǎng)什么樣？

策略型廣告語(yǔ)的最大特點(diǎn)是非常有效。那怎樣才算非常有效呢？?我們先來(lái)想想廣告語(yǔ)是什么？

教科書上可能會(huì)告訴你“廣告語(yǔ)是品牌的訴求語(yǔ)言，是一句跟消費(fèi)者溝通的話，有感性訴求、理性訴求……”說(shuō)了那多聽懂了嗎？教科書給你的定義通常是扁平的、蒼白的。

廣告語(yǔ)本質(zhì)其實(shí)很簡(jiǎn)單，就四個(gè)字??戰(zhàn)斗口號(hào)！

現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)從競(jìng)爭(zhēng)演化成為戰(zhàn)爭(zhēng)，商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，而廣告語(yǔ)就是品牌的戰(zhàn)斗口號(hào)。通過(guò)這個(gè)戰(zhàn)斗口號(hào)，可以內(nèi)聚人心，外震敵膽，奪得勝利！

這個(gè)定義明確了廣告語(yǔ)的三個(gè)作用：

廣告語(yǔ)首先要打動(dòng)消費(fèi)者，引起他的注意和興趣。其次要形成購(gòu)買，吸睛但不產(chǎn)生購(gòu)買欲望也就不算成功。光買還不行，買了以后還要讓消費(fèi)者將廣告語(yǔ)口口相傳，形成二次甚至多次口碑傳播。

看看紅軍怎么喊戰(zhàn)斗口號(hào)的：

打土豪，分田地

?

看看解放軍是怎么喊戰(zhàn)斗口號(hào)的：

打倒蔣介石，建立新中國(guó)

?

一年到頭辛勤勞作，卻還吃不飽、穿不暖，還要受地主老財(cái)欺負(fù)盤剝的窮苦老百姓看到這些“戰(zhàn)斗口號(hào)”之后，肯定有很多人蠢蠢欲動(dòng)（打動(dòng)）、想要參加紅軍（購(gòu)買）、并告訴隔壁好朋友二狗子一起參加紅軍（轉(zhuǎn)告）的沖動(dòng)。

軍事的戰(zhàn)斗口號(hào)，源于軍事戰(zhàn)略。紅軍說(shuō)“打土豪，分田地”，是由于共產(chǎn)黨的定位是“工農(nóng)聯(lián)合政黨”， “聯(lián)合貧下中農(nóng)，推翻土豪劣紳”是其戰(zhàn)略方針。

品牌的戰(zhàn)斗口號(hào)，源于品牌戰(zhàn)略。這個(gè)品牌戰(zhàn)略是什么？就是這個(gè)品牌的定位�？纯聪旅孢@些案例：

王老吉??怕上火，喝王老吉。??預(yù)防上火的飲料（品牌定位）

紅牛??困了累了喝紅牛。??能量飲料（品牌定位）

為什么有些廣告語(yǔ)你不覺得它好，甚至覺得很爛，但是有些企業(yè)就是愛用，就是愛掏大把真金白銀到處投廣告，而且一投就是好多年，樂(lè)此不疲？

能當(dāng)老板的大多都比孫猴子還要精，他們究竟為什么愛這種廣告語(yǔ)。答案很簡(jiǎn)單，就兩個(gè)字“有效”，雖然它們往往寫的缺乏創(chuàng)意。

為什么有效？因?yàn)闇?zhǔn)確表達(dá)了品牌定位。

一句廣告語(yǔ)如果正確表達(dá)了品牌定位，并且該品牌的定位是精準(zhǔn)正確的，那么該廣告語(yǔ)就會(huì)有效。

鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳。??戴比爾斯

在“堅(jiān)硬、耐久、適合長(zhǎng)期保存”這些特性上鉆石相比寶石、瑪瑙、翡翠、珍珠….等珠寶更具優(yōu)勢(shì)，突出這些優(yōu)勢(shì)，打擊了其他珠寶。（外鎮(zhèn)敵膽）、戴比爾斯內(nèi)部員工一聽，原來(lái)我們開采、加工這些石頭這么有價(jià)值�。▋�(nèi)聚人心）、鉆石越來(lái)越受歡迎，每個(gè)女人都想要鉆戒，而非綠寶石戒指（奪得勝利）。

這句廣告語(yǔ)不但能打動(dòng)女人的心,也能打動(dòng)男人的心，等到了求婚的時(shí)候，男人就要乖乖的去準(zhǔn)備好鉆戒，女人帶上鉆戒后還會(huì)滿心歡喜展示給閨蜜看，然后閨蜜開玩笑的說(shuō)“呦，鉆戒啊，鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳嘛”。

只溶在口，不溶在手。??MM巧克力糖

打擊了那些容易溶化的巧克力糖，突出了MM與競(jìng)品的不同（外鎮(zhèn)敵膽）。當(dāng)顧客問(wèn)MM的銷售員，你們和其他牌子的有什么不一樣的時(shí)候，?她可以回答我們的巧克力有一層糖衣，只有含在口里時(shí)候才會(huì)溶化，而不像其他牌子的拿在手里就融化，弄得又粘有臟，我們的巧克力就是好（內(nèi)聚人心）�？蛻粢宦牐�我當(dāng)然不要又粘又臟的巧克力，就選MM了。（奪得勝利）

還有其他幾個(gè)案例：

想想還是小的好??小型車針對(duì)大型車的戰(zhàn)斗口號(hào)

德國(guó)大眾汽車在剛開始進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)時(shí)，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上的美國(guó)車都是大型的，追求越大越舒適越好。大眾沒(méi)有隨大流，而是反其道而行之，利用“對(duì)立法則”（詳見《22條商規(guī)》），推出了小型的甲殼蟲汽車，通過(guò)與大型車對(duì)比，宣傳小型車的種種好處，大獲成功。

我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工。??天然水針對(duì)純凈水的戰(zhàn)斗口號(hào)

農(nóng)夫山泉的定位是“純天然水”，其最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是娃哈哈為代表的純凈水， 這句話很好的凸顯其“天然無(wú)加工”的特性。

云南白藥創(chuàng)可貼，有藥好的更快些！??有藥創(chuàng)可貼針對(duì)無(wú)藥創(chuàng)可貼的戰(zhàn)斗口號(hào)

在云南白藥之前，統(tǒng)治創(chuàng)可貼市場(chǎng)的品牌是強(qiáng)生旗下的邦迪，云南白藥利用其“無(wú)藥、見效慢”的特點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)自己“有藥、見效快”。

二、如何創(chuàng)作策略型廣告語(yǔ)？

很簡(jiǎn)單，就兩點(diǎn)：找準(zhǔn)品牌定位，再圍繞定位戲劇化表達(dá)。

一、找準(zhǔn)品牌定位

每個(gè)品牌在擬定廣告語(yǔ)前，都要先找準(zhǔn)定位的關(guān)鍵詞，圍繞單一“關(guān)鍵詞”來(lái)創(chuàng)作。比如寶馬?駕駛、奔馳?乘坐、沃爾沃?安全、維薩卡? 無(wú)處不在，王老吉?預(yù)防上火。

二、圍繞定位戲劇化表達(dá)

1、直接喊出定位

因?yàn)樘貏e直接，缺乏戲劇化表達(dá)，缺乏創(chuàng)意，顯得比較乏味，這是最基本、最簡(jiǎn)單粗暴的方式。

東阿阿膠

品牌定位：滋補(bǔ)國(guó)寶

廣告語(yǔ)：滋補(bǔ)國(guó)寶，東阿阿膠。

雅迪

品牌定位：高端電動(dòng)車

廣告語(yǔ)：雅迪，更高端的電動(dòng)車。

方太

品牌定位：高端廚電領(lǐng)導(dǎo)者

廣告語(yǔ)：高端廚電領(lǐng)導(dǎo)者

雨潔

品牌定位：去屑洗發(fā)水

廣告語(yǔ)：去頭屑，用雨潔。

2、數(shù)字說(shuō)話

數(shù)字有利于增強(qiáng)真實(shí)感，更容易讓人信任。這個(gè)數(shù)字可以是銷量，可以是使用人數(shù)，可以是歷史，可以是其他任何可表達(dá)品牌優(yōu)勢(shì)的數(shù)字。

臺(tái)塑王品牛排

品牌定位：高檔牛排

廣告語(yǔ)：一頭牛僅供六客

加多寶涼茶

品牌定位：涼茶領(lǐng)導(dǎo)者

廣告語(yǔ)：全國(guó)每賣10罐涼茶，7罐加多寶。

老鳳祥

品牌定位：歷史悠久的珠寶品牌

廣告語(yǔ)：跨越三個(gè)世紀(jì)的經(jīng)典

3、典型場(chǎng)景

選擇定位關(guān)鍵詞所應(yīng)用的若干經(jīng)典場(chǎng)景來(lái)具體表達(dá)。

江中牌健胃消食片

品牌定位：日常助消化用藥

廣告語(yǔ)：肚子脹、不消化，用江中牌健胃消食片！

紅牛

品牌定位：能量飲料

廣告語(yǔ)：困了，累了，喝紅牛！

六個(gè)核桃

品牌定位：補(bǔ)腦飲料

廣告語(yǔ)：經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃

4、借勢(shì)對(duì)手

為了把不出名的傳播出去，和人們心智中已存在的已存在的強(qiáng)勢(shì)認(rèn)知關(guān)聯(lián)是巧妙做法。

思遠(yuǎn)雙N

品牌定位：非大學(xué)職業(yè)教育

廣告語(yǔ)：不上大學(xué)，就讀雙N

胡慶余堂

品牌定位：江南藥王

廣告語(yǔ)：北有同仁堂，南有慶余堂。

作者：三十劉計(jì)，來(lái)源：文案速寫

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