一、跨境電商這塊蛋糕有多大

首先,因為購物這種消費方式是世界上普通人手中金錢流動的主要方式,也就意味著巨大的商機,這點從阿里、京東、亞馬遜等公司這些年的飛速發(fā)展就能看出來。

在互聯(lián)網(wǎng)時代,商品信息的流動已經(jīng)不同于過往百貨商廈或?qū)Ｙu店那種局限于地理位置的模式了,這也衍生了淘寶天貓這種“網(wǎng)上大賣場”和聚美這種相對而言的專賣店。

同樣的,由于互聯(lián)網(wǎng)對于空間概念的重新定義,對于消費者而言,國內(nèi)的商品和國外的商品都作為信息平鋪在了他的面前并且沒有任何差別,因此隨著全球化程度的提高和跨境貿(mào)易的發(fā)展,大眾消費者級別的跨境購物也獲得了同步發(fā)展。

這種消費從過去的拜托親朋好友從國外捎回到后來的代購,再到未來標準化的跨境電商方式,都代表了人們對于境外購物的強烈需求。

近年來,全球B2C電商市場增長迅速,未來幾年仍將保持近15%的年均增速,交易規(guī)模則將從2014年的1.6萬億美元增至2020年的3.4萬億美元。其中,全球跨境B2C電商的增長尤為強勁:

年均增長高達27%的將使全球市場規(guī)模由2014年的2,300億美元升至2020年的接近1萬億美元。此外,跨境B2C電商消費者總數(shù)將由2014年的3.09億人增加到2020年的超過9億人,年均增幅超過21%,形成一群強勁的消費大軍。

二、從消費者角度來看跨境購物的幾個發(fā)展階段

計劃經(jīng)濟時代國內(nèi)很多物件都不如外國品質(zhì)好,因此國內(nèi)消費者想購買境外商品時只能在家里有人出國時來根據(jù)他所能夠買的物品數(shù)量和規(guī)格來購買國外商品,這也就相當于是靠一種可以信賴的關(guān)系加上商品自身的口碑來實現(xiàn)的購買閉環(huán),整體來看購買成本相當高;

后來社會整體的經(jīng)濟水平變好啦,出國游的人逐漸增多,因此境外的旅游購物算是一個主流途徑,而他們購買的商品自然是根據(jù)之前旅游購物回來的人給出的反饋(商品品質(zhì))加上國內(nèi)已有的高價奢侈品(逼格不變尋求低價)而做出的抉擇;

稍晚一些興起的就是著名的代購生意了,初期是通過朋友代購,而后隨著電子商務(wù)的逐漸發(fā)展已經(jīng)演變成了一個龐大的代購網(wǎng)絡(luò),代購的出現(xiàn)我認為是在降低信息不對稱和降低購買流程高額成本這兩方面邁出的極為重要一步。

首先代購對境外商品的深挖和對爆品的打造使境內(nèi)消費者直接進入了從龐大產(chǎn)品體量中精心篩選后的環(huán)節(jié),避免了在信息不對稱情況下還要挖掘境外商品的需要,這個過程使得消費者在境內(nèi)也可以買到境外的優(yōu)質(zhì)商品。

而現(xiàn)在和不遠的將來,以中國為例,已經(jīng)在許多沿海地區(qū)建立保稅區(qū)或自貿(mào)區(qū)等,為日后跨境電商的發(fā)展構(gòu)建基礎(chǔ)設(shè)施網(wǎng)絡(luò),而跨境電商本身也自2014年起開始了探索的旅程,不僅天貓、網(wǎng)易等大公司開始發(fā)力跨境電商,同時還有許多初創(chuàng)公司也開始以各種手段構(gòu)建跨境購物的商業(yè)模式。

因此在我看來,這個2C級別的跨境市場正在探尋一種標準化的手段來為境內(nèi)消費者和境外生產(chǎn)者服務(wù),這個階段對于消費者而言重要的是構(gòu)建一個產(chǎn)品來降低信息不對稱程度并且能夠讓消費者自主選擇符合自己個性化需求的商品。

1、從生產(chǎn)者的角度來看

消費者是供應(yīng)鏈終端完成閉環(huán)的最后一步,而縱觀整條供應(yīng)鏈,是以信息流驅(qū)動產(chǎn)品流,產(chǎn)品流反饋信息流的循環(huán)過程。即便能夠讓消費者低成本且有效的了解境外商品,也并不代表境外生產(chǎn)者能夠準確探知消費者需求。因此一個了解本土文化、能夠融入境內(nèi)消費者生活圈的公司就起到了十分重要的作用,它是使境外與境內(nèi)兩種文化相融、兩種信息對接的重要橋梁。

除了來自消費者的信息以外,還有一方面問題是由生產(chǎn)者向消費者流動的信息對于生產(chǎn)者本身也有影響。非標品另當別論,而對于標品而言,正如之前所說,標品之間的差別除了消費者對品牌本身的信賴度以外就是生產(chǎn)者的產(chǎn)能,除此之外差別很小,因此在信息層面競爭時消費者對于每一個商品都有平等的選擇權(quán)利,加上競爭對手不僅有其他境外商家,還有境內(nèi)的同類生產(chǎn)者。

因此任何一家企業(yè)都無法壟斷這個市場,只能在根據(jù)消費者的需求推出適銷對路的商品上多下功夫,在供應(yīng)鏈效率上多做提升,這需要對消費者數(shù)據(jù)非常全面且準確高效的分析,個人認為這是跨境電商興起后大數(shù)據(jù)應(yīng)用的一個重點。

2、產(chǎn)品流

在去年的一篇《京東、阿里的模式之戰(zhàn)》中,長江商學院的報告中指出:產(chǎn)品流決定了客戶關(guān)系的命脈。

在商品由生產(chǎn)者流向消費者的過程中,產(chǎn)品流對用戶的影響體現(xiàn)在產(chǎn)品品質(zhì)、價格保障、配送速度、售后服務(wù)等各個方面。在之前已經(jīng)提過消費者在購買境外商品時對于商品品質(zhì)、個性化需求以及價格方面的考慮,以及在購物后對于配送速度和售后服務(wù)的訴求,由此可見,信息流層面的競爭屬于隱性競爭,而在產(chǎn)品流上能夠力壓競爭對手一籌才是消費者能夠切身感受到并且大幅提升用戶滿意度的,這對于企業(yè)而言也體現(xiàn)在其供應(yīng)鏈的管理水平上。

3、資金流

資金流是完成購物的最后一環(huán),但是金錢沿價值鏈的流動卻貫穿了整個生產(chǎn)到消費的流程。從供應(yīng)商、制造商、分銷商、零售商到最終的消費者這全鏈條的角度來看,每一個環(huán)節(jié)都需要穩(wěn)定的資金流,而在這個鏈條上的資金流動則為供應(yīng)鏈提供了活力,我認為這也是供應(yīng)鏈金融近期得到發(fā)展的一個潛在原因(使供應(yīng)鏈運作更有效率)同時也是結(jié)果(因為供應(yīng)鏈有了活力和強烈的需求因此供應(yīng)鏈金融才能得以發(fā)展)�，F(xiàn)金流水平是企業(yè)運作時格外注意的一點,穩(wěn)定的現(xiàn)金流使企業(yè)能免于衰敗的風險。通過提升供應(yīng)鏈管理水平,資金流在流動中的損耗會變小,并且能在現(xiàn)金流上為企業(yè)帶來強大的競爭力。

4、節(jié)點

這里的節(jié)點指的是從生產(chǎn)到消費的整個閉環(huán)中能夠幫助這個鏈條完成信息流、產(chǎn)品流、資金流順利流動而沒有斷層的重要連接點。

之前的幾個話題中已經(jīng)著重強調(diào)了因信息不對稱、文化和生活圈不相融等因素導致的消費者對境外商品了解度不夠、購買成本過高,購買前中后三個場景下的訴求都無法得到有效的滿足,因此對于進口商品可以說是可望而不可即,從本質(zhì)上說這是經(jīng)濟社會的“基礎(chǔ)設(shè)施”沒有足夠的能力來適配跨境購物群體的消費習慣。不過時過境遷,現(xiàn)在的基礎(chǔ)架構(gòu)有了發(fā)展跨境電商的基礎(chǔ),無需通過代購來實現(xiàn)跨境購物的體驗了。

這個時代對于連接境外生產(chǎn)者和境內(nèi)消費者的節(jié)點的要求也對應(yīng)體現(xiàn)在信息流、產(chǎn)品流、資金流三個方面:一要構(gòu)建讓消費者快速低成本平等的發(fā)現(xiàn)、了解、篩選海外商品的機制;二是要保證產(chǎn)品品質(zhì)(高質(zhì)量的正品)、價格合理、配送快速、售后服務(wù)有保障;三是要保證閉環(huán)時消費者結(jié)算安全便利、供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)上資金充足穩(wěn)定。

根據(jù)這三個維度的需求,我們就能知道跨境電商平臺在商家同消費者的這整個交互過程中扮演的是怎樣的角色了。

三、三個不同模式的例子

1、天貓國際

它采取的是阿里經(jīng)典的開放平臺模式,以向買賣雙方提供在線交易機會和條件為目標,以在線交易平臺規(guī)�；�收益管理為戰(zhàn)略核心,側(cè)重提升用戶的有效需求,從而提升開放平臺的交易質(zhì)量,最終指向網(wǎng)購交易的達成,因此偏重信息流和現(xiàn)金流,自身對產(chǎn)品流涉及不深。

從這種戰(zhàn)略本身來說,更多的是作為對天貓原有業(yè)務(wù)的一個補充,對于它而言進口商品也是其主營業(yè)務(wù)項下的一個分支,并且做起來在模式上本無差異。不過我個人認為跨境電商不同于本地網(wǎng)上購物的很重要一點在于其信息流對用戶有效需求的挖掘和產(chǎn)品流上的效率,因此在這兩點上我覺得天貓國際還是不能完全按照天貓商城的思路走的。

2、京東全球購

采取的是以產(chǎn)品流管理為戰(zhàn)略核心,以現(xiàn)金流管理為支撐,以信息流管理為資源整合方法的價值鏈整合模式,因此從本質(zhì)上它是以產(chǎn)品流為核心建立起高效的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)。

這種模式通過一站式購物降低用戶購物選擇成本、建立全國呼叫中心執(zhí)行統(tǒng)一標準的客戶體系、建立自有的物流配送體系提升配送效率、通過提高供應(yīng)鏈管理效率獲取更大毛利空間從而提升消費者購買價值,最終將價值鏈上取得的資源和效率優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為了其核心競爭力,并且對于供需雙方都在信息和產(chǎn)品層面滿足了其各自的需求,并且通過對價值鏈的全線追蹤能夠以信息化的數(shù)據(jù)挖掘和分析手段幫助企業(yè)提高管理效率。

我認為這種價值鏈整合模式或許在國內(nèi)的競爭中并不能明顯看出其相較于阿里開放式平臺模式的優(yōu)勢,但是在國際競爭中,引入了跨境電商的背景下,以模式而言價值鏈整合模式從產(chǎn)品流入手完成信息流和資金流的一體化水平更能使消費者切身感受到這種模式帶來的優(yōu)質(zhì)體驗,也能對境外的供應(yīng)商提供他們需要的信息,畢竟這種貫穿價值鏈的模式能帶來的數(shù)據(jù)并不只是消費者需求層面的,而是深入價值鏈各個環(huán)節(jié)的豐沛數(shù)據(jù)。不過我這里也并不是說京東的全球購業(yè)務(wù)會在未來成為最大亮點,因為這只是從模式本身來分析,但是能否在現(xiàn)實中達到這種結(jié)果還是要看企業(yè)自身的管理和運營水平。

畢竟對于電商業(yè)務(wù)而言都是信息流先行而后產(chǎn)品流跟進的,因此如果在信息流層面不能有效的挖掘用戶需求獲取用戶資源,那么用戶不能快速低成本的找到自己想要的東西時也不會因為這個平臺在產(chǎn)品流上的優(yōu)勢而犧牲自己的體驗。

3、小紅書

小紅書的社區(qū)電商模式,這種模式以信息驅(qū)動,通過UGC+標簽結(jié)構(gòu)化的方式以社交信息流方式實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的積累,最終通過搭建高效的供應(yīng)鏈完成模式閉環(huán)。因此可以看出社區(qū)電商模式是以信息流為主體,通過高質(zhì)量海外商品內(nèi)容來沉淀用戶,解決了因信息不對稱而導致的用戶發(fā)現(xiàn)好商品較為困難的痛點,這也是內(nèi)容社區(qū)的一個優(yōu)勢,對于內(nèi)容生成者而言雖然門檻較高,但是對于內(nèi)容消費者而言卻很容易因為社區(qū)內(nèi)容的高質(zhì)量而產(chǎn)生強烈的用戶粘性。

因此從模式上來講這種社區(qū)電商模式屬于精品型的購物模式,它是以幫助用戶發(fā)現(xiàn)好商品為核心來降低用戶搜尋成本,并且通過內(nèi)容社區(qū)的互動未來能夠?qū)崿F(xiàn)對很多非標品的購買需求的滿足,在長尾需求上具有極大優(yōu)勢。

在信息層面挖掘并匹配完成后,在通過產(chǎn)品流的效率提升來提高用戶的購買體驗,目前小紅書通過跟海外的品牌商直接的戰(zhàn)略合作、大型供應(yīng)商的開發(fā),供應(yīng)鏈的搭建,急速物流配送等方式完善其產(chǎn)品流各環(huán)節(jié)的質(zhì)量。此外,由于內(nèi)容社區(qū)自身的天然屬性,用戶在社區(qū)中瀏覽內(nèi)容時的每個行為都在告訴系統(tǒng)他的需求和喜好,因此通過內(nèi)容和結(jié)構(gòu)化的標簽,系統(tǒng)可以對每個用戶建立對應(yīng)的智能化推薦機制,使用戶的購物篩選體驗更為高效而精準。

信息不對稱和購買難度大是阻礙消費者跨境購物的兩個主要原因,而隨著電子商務(wù)的發(fā)展這種信息不對稱和空間不對稱的程度被大大降低,消費者日益增長的對高品質(zhì)、個性化商品的需要得到滿足。而對于企業(yè)而言過去將商品出口到國外屬于吃力不討好的行為,而現(xiàn)在也是因為信息流的有效流動使得他們可以生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品,并且通過信息化水平的提高來增強供應(yīng)鏈管理水平從而使其營運能力能夠滿足跨境要求,使其在工業(yè)化和全球化的浪潮下能夠在全球競爭中生存下來。

最后從雙方交互的角度,刺激消費者通過跨境電商滿足境外購物欲的主要手段是通過高效組織信息結(jié)構(gòu)的展示方式來提煉用戶的有效需求,而滿足這個需求的戰(zhàn)略核心在于產(chǎn)品流的管理上,能夠保證“產(chǎn)品品質(zhì)、價格保障、配送速度、售后服務(wù)”這幾個方面的企業(yè)就能在這類競爭中維護好高滿意度的客戶關(guān)系。

在使這個網(wǎng)絡(luò)的活起來的過程中,節(jié)點在信息流、產(chǎn)品流、資金流三個層面扮演了重要的連接角色使連接中沒有斷層,也使供需雙方都能在這個對彼此的了解越來越多的交互中獲得更好的體驗。

因此,消費者、上游供應(yīng)者、各個節(jié)點上的企業(yè)以及三種流共同構(gòu)成了一個網(wǎng)絡(luò)上的有機整體,我比較相信隨著信息化和數(shù)據(jù)化程度的加深,跨境電商所能為我們創(chuàng)造的價值以及對社會整體資源配置效率提高所做出的貢獻都將帶領(lǐng)我們的時代走向下一個浪潮。

白鯨社區(qū) – 移動出海第一平臺

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