1、奢侈品電商快速發(fā)展

    奢侈品行業(yè)整體面臨眾多挑戰(zhàn)。從渠道表現(xiàn)來看，傳統(tǒng)奢侈品零售渠道仍然占據(jù)主導(dǎo)地位，但增長(zhǎng)動(dòng)力不足。2016年，全球奢侈品線下渠道實(shí)際銷售額占比達(dá)到91%，同比增長(zhǎng)僅為2%。線上奢侈品零售額占比低，但增長(zhǎng)表現(xiàn)亮眼。2016年，線上奢侈品銷售占全球市場(chǎng)比例為9%，增長(zhǎng)率則高達(dá)12%。細(xì)分市場(chǎng)來看，2011-16年間，美國(guó)線上渠道銷售額最高，銷售金額達(dá)到了105億美元，中國(guó)受益于電商大環(huán)境的快速發(fā)展，奢侈品線上渠道的發(fā)展同樣迅速，在銷售額上僅次于美國(guó)。隨著奢侈品品牌全渠道建設(shè)的加速和奢侈品消費(fèi)趨勢(shì)的改變，線上奢侈品的滲透率將逐漸加深。

全球奢侈品消費(fèi)分渠道占比

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

奢侈品線上渠道銷量（十億美元）

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    從銷售渠道來看，傳統(tǒng)銷售渠道仍然是主流，但份額在不斷下降。2016年，線下渠道銷售額占全部渠道銷售的比例為91.1%，同比下降了1%。在2012-2016年間，奢侈品線下渠道銷售占比持續(xù)下滑，線上滲透率逐漸上升。盡管目前奢侈品線上渠道銷售額占比較小，但其快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)不容忽視。受到消費(fèi)者習(xí)慣轉(zhuǎn)變和奢侈品品牌全渠道建設(shè)的影響，未來線上渠道占比將繼續(xù)增長(zhǎng)，在2021年有望達(dá)到13%。

2011-2021年中國(guó)奢侈品銷量分渠道占比及預(yù)測(cè)

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    從細(xì)分品類來看，奢侈品消費(fèi)者對(duì)不同品類的購(gòu)買渠道偏好不同。其中，酒類的線上購(gòu)買比例最高，達(dá)到10%；服裝、眼鏡線上購(gòu)買比例次之，占比9%；皮革制品和美妝個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品，線上銷售額占比排在第三位，為8%。相比于以上品類，部分品類的線上購(gòu)買比例明顯偏低。數(shù)據(jù)顯示，奢侈便攜式設(shè)備（電子產(chǎn)品）的線上購(gòu)買比例幾乎為0，文具、珠寶和鐘表等品類的奢侈品的線上消費(fèi)比例也很低，占比不超過5%。

    2、奢侈品電商發(fā)展的驅(qū)動(dòng)因素

    中國(guó)市場(chǎng)的奢侈品消費(fèi)者正呈現(xiàn)出越來越年輕化的趨勢(shì)，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)奢品消費(fèi)者的平均年齡已經(jīng)從35歲下滑到25歲，這一變化必然會(huì)影響奢侈品市場(chǎng)參與者的策略。預(yù)期未來，奢侈品消費(fèi)客群的年輕化趨勢(shì)將進(jìn)一步深入。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2015年千禧一代和Z世代消費(fèi)者擁有全社會(huì)34%總收入，而這一比例預(yù)期在2025年將增加到50%。這意味著，新一代年輕消費(fèi)者在未來將擁有一半社會(huì)總財(cái)富，收入效應(yīng)下以千禧一代和Z世代為代表的新一代的奢侈品消費(fèi)者將在未來十年成為奢侈品市場(chǎng)的主力消費(fèi)人群。

社會(huì)財(cái)富擁有占比

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    作為互聯(lián)網(wǎng)原住民的新一代消費(fèi)者，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物是伴隨其成長(zhǎng)的主流購(gòu)物方式。德勤2017奢侈品力量多國(guó)調(diào)查顯示，相比于X一代和嬰兒潮一代，千禧一代消費(fèi)者通過線上渠道購(gòu)買奢侈品的比例為42%，高于X一代（34%）和嬰兒潮一代（28%），顯示出新一代消費(fèi)者對(duì)奢侈品線上渠道的接受度和使用度更高，而這一趨勢(shì)也表明線上渠道對(duì)于奢侈品來說正變得越來越重要。對(duì)于品牌商來說，應(yīng)對(duì)未來潛在新一代消費(fèi)費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣將成為一大重要挑戰(zhàn)，全渠道戰(zhàn)略將變得越來越重要。

購(gòu)買奢侈品渠道比例

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    與此同時(shí)，新興數(shù)字化媒體已成為中國(guó)新一代消費(fèi)者獲取奢侈品相關(guān)信息的重要渠道。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)新一代消費(fèi)者通過數(shù)字化媒體獲取時(shí)尚訊息的比例高達(dá)75.6%，而傳統(tǒng)媒體的影響僅占24.4%。具體來看，數(shù)字化媒體中，媒體訊息影響占比最高的是品牌網(wǎng)站，比例為18.3%，通過時(shí)尚垂直網(wǎng)站獲取信息的占比為16.4%，排在第二位；社交媒體的影響占比為15%，排在第三位。傳統(tǒng)媒體中，通過時(shí)尚雜志來獲取潮流訊息為主要的渠道，占比17.6%，朋友或家人傳播的比例為6.8%。新一代消費(fèi)者對(duì)于數(shù)字媒體的依賴也將影響到消費(fèi)者對(duì)于消費(fèi)渠道的選擇。

中國(guó)新一代消費(fèi)者獲取時(shí)尚訊息的渠道占比

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    雖然線下渠道仍舊是中國(guó)奢侈品的主要銷售渠道，但是隨著近年來零售行業(yè)數(shù)字化水平的不斷提升，奢侈品電子商務(wù)也呈現(xiàn)出穩(wěn)步發(fā)展的趨勢(shì)。中國(guó)獨(dú)特的數(shù)字化環(huán)境正使得越來越多的奢侈品品牌開始意識(shí)到在中國(guó)發(fā)展數(shù)字化渠道的重要性。

中國(guó)獨(dú)特的數(shù)字化環(huán)境

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    85%的消費(fèi)者訴求產(chǎn)生受到不同程度的數(shù)字化載體的影響，在購(gòu)買前，網(wǎng)站信息、社交媒體、用戶評(píng)論等都是影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的重要因素，而在購(gòu)買后也有近半數(shù)消費(fèi)者希望能夠通過在線的方式獲得持續(xù)的服務(wù)，數(shù)字化已經(jīng)滲透到消費(fèi)者需求的各個(gè)方面，全渠道也因此成為企業(yè)發(fā)展的重要路徑之一。

    在這樣的數(shù)字化環(huán)境中，奢侈品品牌進(jìn)行了不同程度的線上嘗試。L2的報(bào)告顯示，截至2017年5月，只有9%的時(shí)裝品牌沒有進(jìn)行線上銷售，這個(gè)數(shù)字相比2016年下降了57%。同時(shí)開展直營(yíng)電子商務(wù)和微信端電子商務(wù)的奢侈品品牌在2014至2017年間出現(xiàn)了明顯的增長(zhǎng)。截至2017年5月，40%的時(shí)裝品牌和38%的手表&珠寶品牌開展了直營(yíng)電子商務(wù)業(yè)務(wù)，這一數(shù)字較2014年分別上升了20%和24%；與此同時(shí)，奢侈品品牌正在嘗試通過微信這個(gè)一對(duì)一的生態(tài)系統(tǒng)嘗試銷售小批量的商品，其中6%的時(shí)裝品牌和14%的手表&珠寶品牌正在運(yùn)營(yíng)微信店鋪。

消費(fèi)各個(gè)階段中與數(shù)字化載體的互動(dòng)方式

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    在營(yíng)銷方面，奢侈品品牌也在更多利用數(shù)字化渠道和手段。微信和微博是奢侈品品牌進(jìn)行數(shù)字化營(yíng)銷時(shí)使用最多的社交媒體。根據(jù)調(diào)研顯示，2017年幾乎所有的調(diào)研品牌都采用了微信和微博進(jìn)行營(yíng)銷。與此同時(shí)，奢侈品品牌正在向著更受歡迎的短視頻和流媒體平臺(tái)聚焦。

時(shí)裝類奢侈品線上渠道使用情況

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    不過從目前的發(fā)展來看，雖然奢侈品品牌在線上進(jìn)行了多種類型的嘗試，但是還沒有順利地將其網(wǎng)絡(luò)影響力轉(zhuǎn)化成銷售額的增長(zhǎng)，這需要奢侈品品牌通過更加多元和創(chuàng)新的方式來與消費(fèi)者建立聯(lián)系，奢侈品電商也有望迎來新一輪的發(fā)展機(jī)遇。

社交媒體使用情況

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    相關(guān)報(bào)告：智研咨詢發(fā)布的《2017-2023年中國(guó)奢侈品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局及投資前景分析報(bào)告》

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