一、移動娛樂行業(yè)規(guī)�，F狀

    移動娛樂因其碎片化、產品豐富的特點，日益受到用戶的青睞。根據相關數據顯示，2014 年手機網民平均每天花費在娛樂功能的時間由2013 年的109 分鐘上升到158 分鐘，66.1%的用戶認為自己對娛樂功能產生了依賴性。根據相關統(tǒng)計，2015 年通過移動設備使用網絡游戲、文學、視頻、音樂等個人互聯(lián)網文化娛樂產品的用戶數占全部上述網絡文化娛樂產品用戶數的比例較2014 年均有上升。

2014-2015 年（移動）網絡文化娛樂產品用戶規(guī)模

    隨著移動文化娛樂內容的豐富、版權保護的完善與支付技術的進步，移動互聯(lián)網用戶付費意愿增長明顯。用戶為互聯(lián)網娛樂行為付費是眾多企業(yè)的直接收入來源，用戶消費意識和付費意愿的提升，將直接刺激行業(yè)的有效需求，推動行業(yè)的進一步發(fā)展。以手機游戲產品為例，近年手游用戶為移動游戲產品付費的意愿不斷提升。根據相關數據，截至2015年上半年，46.6%的手游用戶曾為移動游戲付費，這一數字在2014 年只有28%，提升比例十分明顯。

    營銷服務能幫助（移動）互聯(lián)網內容產品獲得用戶，是移動文化娛樂服務中的重要組成部分。根據相關統(tǒng)計數據顯示，數字營銷市場規(guī)模已由2012 年的773 億元增加至2015 年的2,094 億元，年增長率維持在30%以上。預計2016年可達2,800 億元。同時移動數字營銷市場規(guī)模從2012 年的43 億元增長至2015年的901 億元，近三年增長率維持在100%以上。

2012-2018 年中國數字營銷市場規(guī)模及預測

    二、行業(yè)發(fā)展趨勢預測

    （1）服務提供商的服務內容及展現方式從簡單向豐富發(fā)展

    在移動互聯(lián)網文化娛樂產業(yè)早期，受限于移動通信寬帶技術的限制，服務提供商提供的娛樂產品內容及展現方式相對簡單，主要為短信、彩信、手機鈴聲、手機圖片等產品。

    隨著行業(yè)的不斷變化，尤其是OTT 業(yè)務的發(fā)展、智能移動終端與3G/4G 移動寬帶技術的廣泛普及，移動文化娛樂服務提供商的服務范圍也隨著上述產業(yè)格局的變化迭代升級，其服務內容及展現方式從簡單的短信、彩信、彩鈴等發(fā)展為游戲、影視、閱讀、音樂、動漫等。

    （2）從產業(yè)鏈單環(huán)節(jié)服務商向多環(huán)節(jié)整合服務商發(fā)展

    隨著移動文化娛樂產業(yè)鏈的演進，內容生產商到最終用戶之間的產業(yè)鏈環(huán)節(jié)逐漸細化。從產業(yè)鏈最上游的內容生產到終端用戶消費，需要經過代理發(fā)行、產品運營、營銷推廣、計費支付等諸多環(huán)節(jié)。原來產業(yè)鏈各環(huán)節(jié)參與者不再滿足于僅獲取單一環(huán)節(jié)的收益，而是通過上下游整合，分享產業(yè)鏈多環(huán)節(jié)收益。此外，通過多環(huán)節(jié)的整合，服務商亦能夠以更加豐富的服務手段，滿足客戶的一站式服務需求，增強行業(yè)競爭力。

    （3）電信運營商業(yè)務從基礎網絡通訊向數字內容分發(fā)平臺服務延伸

    近年來，依托用戶群體數量的優(yōu)勢，電信運營商業(yè)務不斷向綜合數字內容娛樂平臺延伸。以中國移動為例，其在2014 年末宣布掛牌成立咪咕文化科技有限公司，作為中國移動面向音樂、視頻、閱讀、游戲和動漫等內容產品類別的唯一運營實體，負責數字內容領域的產品運營和服務。截至2015 年底，咪咕文化科技有限公司旗下五大內容業(yè)務已匯聚超過400 萬首歌曲、170 萬條視頻、43 萬冊書刊、3 萬款游戲、37 萬集動漫畫，已成為國內最大的正版數字內容聚合平臺，用戶已超過5 億，為內容、渠道合作伙伴帶來的收入高達121 億元。

    相關報告：智研咨詢發(fā)布的《2016-2022年中國移動互聯(lián)網行業(yè)深度調研與投資前景研究報告》

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