記者以“咖啡壺”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，發(fā)現(xiàn)雅虎和Google除了會(huì)在右邊廣告位顯示廣告鏈接外，在左邊的搜索結(jié)果信息中的前幾個(gè)投放競(jìng)價(jià)廣告鏈接，也有用特殊背景顏色進(jìn)行標(biāo)注，并且注明了“推廣鏈接”“贊助商鏈接”的字樣。
近日，著名互聯(lián)網(wǎng)分析師呂伯望就百度剛剛發(fā)布的最新財(cái)報(bào)發(fā)布觀點(diǎn)，認(rèn)為無(wú)效點(diǎn)擊過(guò)高是導(dǎo)致百度增長(zhǎng)趨勢(shì)放緩的主要原因。緊接著，知名互聯(lián)網(wǎng)專(zhuān)家呂本富教授在做客搜狐時(shí)也提出了“搜索廣告極限將至”的論點(diǎn)。一時(shí)間，關(guān)于搜索市場(chǎng)無(wú)效點(diǎn)擊和質(zhì)疑搜索營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的話題再次引發(fā)了業(yè)界的關(guān)注。
點(diǎn)擊欺詐引發(fā)搜索價(jià)值質(zhì)疑
據(jù)相關(guān)報(bào)道，2006年8月，北京中北衛(wèi)癌癥醫(yī)學(xué)研究院等10余人聚集百度總部北京理想國(guó)際大廈門(mén)口，打出“百度競(jìng)價(jià)欺騙客戶(hù)，惡意點(diǎn)擊非法斂財(cái)，要求立即停止欺詐行為，公開(kāi)賠禮道歉，全額退還廣告費(fèi)”的橫幅標(biāo)語(yǔ)，百度競(jìng)價(jià)排名商業(yè)模式首次遭受客戶(hù)群體性質(zhì)疑，輿論業(yè)界嘩然。
對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，百度點(diǎn)擊欺詐事件深層次暴露的就是搜索競(jìng)價(jià)排名無(wú)效點(diǎn)擊毒瘤。搜索競(jìng)價(jià)廣告客戶(hù)是按網(wǎng)民點(diǎn)擊數(shù)付費(fèi)，如果存在大量非潛在客戶(hù)點(diǎn)擊廣告，必然會(huì)形成廣告成本大增，但推廣效果卻絲毫未增的反差。這就是所謂的無(wú)效點(diǎn)擊。
據(jù)記者了解，無(wú)效點(diǎn)擊最直接的表現(xiàn)形式就是惡意點(diǎn)擊欺詐，具體可分為兩種形式，一是廣告投放客戶(hù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為了耗盡對(duì)方的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用而采取的惡意點(diǎn)擊，二是競(jìng)價(jià)排名提供商或中小站長(zhǎng)為了賺取利益，自己惡意點(diǎn)擊廣告主廣告。這些手段最終都使得廣告主的競(jìng)價(jià)廣告被大量無(wú)效的點(diǎn)擊白白消耗掉，達(dá)不到預(yù)期的推廣效果。
無(wú)意點(diǎn)擊：看不見(jiàn)的黑洞
由于惡意點(diǎn)擊存在主觀的故意，廣告點(diǎn)擊者的目標(biāo)明確，因此可以通過(guò)技術(shù)手段給予監(jiān)控、屏蔽，但無(wú)效點(diǎn)擊絕不僅限于惡意點(diǎn)擊欺詐一種形式。據(jù)一位搜索廠商的銷(xiāo)售人員透露，惡意點(diǎn)擊原則上是通過(guò)技術(shù)手段可以發(fā)現(xiàn)和規(guī)避的，目前業(yè)界和眾多廣告主已經(jīng)在開(kāi)展反擊惡意點(diǎn)擊的工作。但是另外一種隱藏在背后、一直被大家所忽視的無(wú)效點(diǎn)擊危害性不次于惡意點(diǎn)擊，它就是“無(wú)意點(diǎn)擊”。
據(jù)了解，所謂無(wú)意點(diǎn)擊，即網(wǎng)民在使用搜索引擎時(shí)，非目標(biāo)用戶(hù)大量由于混淆自然信息與廣告信息，從而大量點(diǎn)擊廣告結(jié)果，而這部分點(diǎn)擊對(duì)廣告主毫無(wú)意義，因此稱(chēng)為無(wú)意點(diǎn)擊。
這位業(yè)內(nèi)人士告訴記者，目前國(guó)內(nèi)搜索競(jìng)價(jià)市場(chǎng)，不但惡意點(diǎn)擊欺詐叢生，而且無(wú)意點(diǎn)擊更是占了相當(dāng)大的比例。無(wú)意點(diǎn)擊雖然不屬欺詐性點(diǎn)擊，但對(duì)廣告主而言卻同樣屬無(wú)效點(diǎn)擊，同樣會(huì)造成廣告成本增加，由于其隱蔽性，點(diǎn)擊主體又可能是每個(gè)網(wǎng)民，危害性更大，甚至可以說(shuō)在一定程度上國(guó)內(nèi)搜索競(jìng)價(jià)無(wú)意點(diǎn)擊發(fā)生的概率常常會(huì)高于常規(guī)惡意點(diǎn)擊。“無(wú)意點(diǎn)擊就像隱藏起來(lái)的黑洞，在大量吞噬浪費(fèi)著企業(yè)主的廣告費(fèi)！”
搜索結(jié)果顯示形式有玄機(jī)
據(jù)來(lái)自搜索行業(yè)內(nèi)部的調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，無(wú)意點(diǎn)擊占整個(gè)無(wú)效點(diǎn)擊中的比例甚至有可能會(huì)高達(dá)60%以上，其危害可見(jiàn)一斑。那么無(wú)意點(diǎn)擊為什么會(huì)產(chǎn)生？其產(chǎn)生的根源又是什么呢？
據(jù)專(zhuān)家介紹，國(guó)內(nèi)無(wú)意點(diǎn)擊現(xiàn)象泛濫的一大原因是部分搜索廠商在搜索結(jié)果中故意混淆自然商業(yè)信息，誤導(dǎo)網(wǎng)民。國(guó)內(nèi)網(wǎng)民用戶(hù)群普遍缺乏網(wǎng)絡(luò)技術(shù)知識(shí)，他們并不曉得搜索引擎競(jìng)價(jià)排名模式運(yùn)作的細(xì)節(jié)，對(duì)搜索廠商有意將自然搜索信息與廣告鏈接信息相互混淆更是一無(wú)所知。
記者以普通網(wǎng)民的身份對(duì)國(guó)內(nèi)的幾大搜索引擎進(jìn)行了親身的搜索體驗(yàn)。通過(guò)使用，記者發(fā)現(xiàn)各家在搜索結(jié)果的顯示方式方面存在很大的差別。記者以“咖啡壺”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，發(fā)現(xiàn)雅虎和Google除了會(huì)在右邊廣告位顯示廣告鏈接外，在左邊的搜索結(jié)果信息中的前幾個(gè)投放競(jìng)價(jià)廣告鏈接，都以特殊背景顏色進(jìn)行標(biāo)注，并且注明“推廣鏈接”“贊助商鏈接”等字樣，提醒用戶(hù)區(qū)別商業(yè)結(jié)果和自然結(jié)果。并且，記者還發(fā)現(xiàn)，雅虎和Google在搜索結(jié)果中顯示的廣告信息最多僅有2～4條。在使用百度進(jìn)行搜索時(shí)，同樣左右兩側(cè)都有競(jìng)價(jià)排名廣告，但在左側(cè)的搜索結(jié)果中，百度將競(jìng)價(jià)廣告的推廣鏈接與普通信息毫無(wú)區(qū)分地混雜在一起，在換用其他詞進(jìn)行搜索后，甚至出現(xiàn)了第一頁(yè)全部是商業(yè)結(jié)果的現(xiàn)象。

多數(shù)網(wǎng)民不知自己中無(wú)意點(diǎn)擊陷阱

記者通過(guò)對(duì)各大搜索引擎的調(diào)查，得出的結(jié)果很明顯，與百度的做法相比，雅虎、Google在自然信息與商業(yè)廣告的區(qū)分上要比百度明顯一些，而百度則或多或少存在對(duì)網(wǎng)民的誤導(dǎo)。而正是這種混淆自然信息和商業(yè)信息的做法，導(dǎo)致了眾多非目標(biāo)網(wǎng)民無(wú)意點(diǎn)擊，從而產(chǎn)生了大量對(duì)廣告主無(wú)效的點(diǎn)擊。

同時(shí)，記者還采訪了許多經(jīng)常使用搜索引擎查找資料的網(wǎng)友，采訪中，幾乎所有的網(wǎng)友都知道搜索結(jié)果中的右側(cè)是廣告鏈接，但是對(duì)于左側(cè)的自然搜索結(jié)果也有廣告鏈接一事，絕大多數(shù)的網(wǎng)友都表示并不知情，其中也有一部分網(wǎng)友表示知道排列在Google、雅虎左側(cè)的自然搜索結(jié)果中，前幾個(gè)標(biāo)注“贊助商鏈接”的帶有顏色背景的搜索結(jié)果是廣告之外，對(duì)于在百度左側(cè)的自然搜索結(jié)果下面，那些標(biāo)注“推廣”兩字的搜索內(nèi)容屬于廣告鏈接一事毫不知情，甚至是一些在網(wǎng)站做編輯的記者好友也對(duì)此不甚了解。對(duì)此，絕大多數(shù)網(wǎng)友都紛紛表示，曾經(jīng)在不知內(nèi)情的情況下，多次點(diǎn)擊過(guò)這些廣告。

搜索流量質(zhì)量更重要

除了搜索結(jié)果的顯示形式外，據(jù)業(yè)內(nèi)人士向記者透露，無(wú)意點(diǎn)擊產(chǎn)生的另一大原因則和搜索引擎的網(wǎng)民用戶(hù)群體質(zhì)量息息相關(guān)，而且從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，網(wǎng)民用戶(hù)質(zhì)量將是判斷一個(gè)搜索引擎是否真正具有價(jià)值的關(guān)鍵。這對(duì)于企業(yè)廣告主來(lái)說(shuō)，投放競(jìng)價(jià)廣告的搜索服務(wù)商所覆蓋的網(wǎng)民中具有商業(yè)價(jià)值的目標(biāo)用戶(hù)群體數(shù)量越多，則競(jìng)價(jià)廣告的效果越好。從這點(diǎn)來(lái)看，搜索引擎的用戶(hù)覆蓋中具有消費(fèi)能力的網(wǎng)民和商務(wù)人士的數(shù)量比例越高，則搜索引擎出現(xiàn)無(wú)意點(diǎn)擊的概率就越低。

據(jù)美國(guó)摩根士丹利公司的統(tǒng)計(jì)調(diào)查顯示，美國(guó)超過(guò)30歲年齡的網(wǎng)民占70%，而中國(guó)超過(guò)30歲的網(wǎng)民僅占不到30%。因此，誰(shuí)能盡量多地?fù)碛羞@30%具有商業(yè)價(jià)值的網(wǎng)民用戶(hù)，誰(shuí)對(duì)于企業(yè)廣告主的商業(yè)價(jià)值就最高，無(wú)意點(diǎn)擊的比例就能減少。同時(shí)，據(jù)最近中國(guó)市場(chǎng)研究集團(tuán)的一個(gè)調(diào)查結(jié)果顯示，據(jù)統(tǒng)計(jì)，百度有20%的搜索流量同MP3相關(guān)，從一個(gè)側(cè)面也反映出了百度用戶(hù)以低齡化、娛樂(lè)化的年輕網(wǎng)民為主的現(xiàn)實(shí)。

無(wú)意點(diǎn)擊：搜索競(jìng)價(jià)的不治之癥？

不久前，互聯(lián)網(wǎng)專(zhuān)家呂本富教授在做客搜狐時(shí)提出“搜索廣告極限將至”的論點(diǎn)。在他看來(lái)，搜索廣告是長(zhǎng)尾理論的應(yīng)用典型，但這個(gè)市場(chǎng)也有增長(zhǎng)極限，長(zhǎng)尾市場(chǎng)的增長(zhǎng)極限就在最終廣告主的效果評(píng)估。任何一個(gè)廣告投入，第一次是可行性實(shí)驗(yàn)，第二次、第三次評(píng)估如沒(méi)有效果，那就不行。無(wú)意點(diǎn)擊的泛濫，造成無(wú)效點(diǎn)擊支出在營(yíng)銷(xiāo)成本中的比例逐漸攀升，企業(yè)客戶(hù)對(duì)搜索競(jìng)價(jià)模式越來(lái)越產(chǎn)生質(zhì)疑，甚至失去信心，搜索廠商如無(wú)法緩解這種局面，則將面臨業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)后勁不足的困擾。

對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士指出，如果搜索服務(wù)運(yùn)營(yíng)商現(xiàn)在就開(kāi)始采用一味追求利潤(rùn)的做法，對(duì)于目前還處于市場(chǎng)培育和成長(zhǎng)期的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)，無(wú)異于殺雞取卵，只會(huì)造成業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的疲軟。百度最新財(cái)報(bào)中顯示，第一季度，百度季度環(huán)比增幅將有可能首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，而且將使得百度連續(xù)兩個(gè)季度年同比增幅直線滑落。這些事實(shí)已經(jīng)給其他搜索廠商敲響了警鐘。同時(shí)，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)知名人士呂伯望認(rèn)為，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，搜索廠商的發(fā)展方向應(yīng)該在進(jìn)一步提升競(jìng)價(jià)廣告的投放效果上，通過(guò)較高的性?xún)r(jià)比來(lái)進(jìn)一步吸引企業(yè)客戶(hù)。為此，搜索廠商在未來(lái)應(yīng)該將重點(diǎn)放在吸引具有消費(fèi)能力的網(wǎng)民和商務(wù)人士上，并針對(duì)廣告客戶(hù)創(chuàng)造有潛在購(gòu)買(mǎi)能力的點(diǎn)擊，即創(chuàng)造高質(zhì)量的商業(yè)流量，同時(shí)應(yīng)盡量降低搜索結(jié)果誤導(dǎo)網(wǎng)民無(wú)意點(diǎn)擊及惡意點(diǎn)擊的事情發(fā)生，不斷地為廣告客戶(hù)降低廣告投放成本、增強(qiáng)搜索競(jìng)價(jià)營(yíng)銷(xiāo)效果。這才是搜索行業(yè)最需要去做的事！

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