前言：隨著關(guān)鍵詞CPC的競(jìng)爭(zhēng)白熱化，曾經(jīng)的SEM投放從藍(lán)海變紅海，那些急需流量的企業(yè)主遇到極大的營(yíng)銷(xiāo)困境。用什么來(lái)拯救SEM投放?面對(duì)楚楚可憐的ROI我們到底還能做些什么?今天這篇文章也許能幫你找到新的方向，看到SEM新曙光。專(zhuān)訪嘉賓王碩來(lái)自國(guó)內(nèi)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)前沿公司普菲特，王碩老師常年奮戰(zhàn)在營(yíng)銷(xiāo)第一線，服務(wù)多個(gè)行業(yè)的各大企業(yè)主。本文深度剖析了他的營(yíng)銷(xiāo)洞察以及嘗試過(guò)的最佳實(shí)踐。

九枝蘭：企業(yè)在SEM推廣中面臨哪些困境和挑戰(zhàn)?

王碩： 第一、由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)搜索引擎的沖擊，跨屏行為差異度高，不同屏幕之間聯(lián)合作戰(zhàn)挑戰(zhàn)大。

以前的媒體通過(guò)線下的強(qiáng)展示類(lèi)廣告觸達(dá)目標(biāo)人群，到2012年搜索引擎占據(jù)媒體的霸主地位。但從12年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)始興起，消費(fèi)者所有接觸媒體的時(shí)間呈現(xiàn)碎片化，比如每天刷微博、微信、APP、日常搜索，這導(dǎo)致消費(fèi)者的人群關(guān)注度呈現(xiàn)極大的分散。不同行業(yè)的受眾，在不同的設(shè)備上表現(xiàn)出的需求完全不同。

這是對(duì)所有互聯(lián)網(wǎng)廣告公司全新的挑戰(zhàn)，4A公司也會(huì)面臨新一輪挑戰(zhàn)，過(guò)去的4A是通過(guò)Media Buy的方式 —— 分配媒介和消費(fèi)者的時(shí)間，并計(jì)算相應(yīng)的曝光率，從而影響消費(fèi)者。而由于現(xiàn)階段時(shí)間碎片化，消費(fèi)者可能一天游離于幾十個(gè)媒體間，那么傳統(tǒng)的Media Buy策略是無(wú)法取得好效果。所有的營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)人員需要更加深入的學(xué)習(xí)消費(fèi)者行為和消費(fèi)者在不同設(shè)備間的訴求表達(dá)的方式和交易的習(xí)慣，才能更好的進(jìn)行廣告投放。比如消費(fèi)者在移動(dòng)設(shè)備上的搜索更多的以急迫性的查找為主，具備很強(qiáng)的時(shí)效性和位置的特殊性，這就需要單獨(dú)為不同設(shè)備匹配不同的投放策略。

第二、信息不對(duì)稱(chēng)逐漸走向信息透明化，SEM從簡(jiǎn)單粗暴的搶排名走向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

在過(guò)去的發(fā)展中，營(yíng)銷(xiāo)采用的方式一直是在利用社會(huì)信息不對(duì)等的方式進(jìn)行經(jīng)濟(jì)利益的攫取。搜索引擎的發(fā)展其實(shí)也是在嘗試打破固有社會(huì)環(huán)境的信息不對(duì)等，而在發(fā)展過(guò)程中所創(chuàng)造的排名經(jīng)濟(jì)，實(shí)質(zhì)上創(chuàng)造了另一種基于信息不對(duì)等的經(jīng)濟(jì)模式。而目前對(duì)信息對(duì)等的要求越來(lái)越高，拼的是產(chǎn)品是否滿(mǎn)足消費(fèi)者利益。再加之消費(fèi)者的時(shí)間分散，導(dǎo)致SEM的市場(chǎng)地位、價(jià)值被重新定位，SEM遇到了極大挑戰(zhàn)。過(guò)去花費(fèi)大部分的精力去競(jìng)爭(zhēng)位置、選擇樣式，而現(xiàn)在需要理解消費(fèi)者的搜索行為，這搜索行為有可能是跨越設(shè)備端，跨越媒體端，因此優(yōu)化的困難增加了，但也是一種機(jī)會(huì)。讓更多的企業(yè)有更好的機(jī)會(huì)去展現(xiàn)在消費(fèi)者最需要的時(shí)刻，而不僅僅是一場(chǎng)投放費(fèi)用的競(jìng)賽。

第三、搜索引擎不再是廣告主爭(zhēng)奪的唯一戰(zhàn)場(chǎng)。

由于過(guò)去的流量入口單一，凡是前期投入大量資本的企業(yè)，基本能壟斷媒體的大部分流量，從而形成渠道寡頭。特別是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)、流量依賴(lài)程度高的行業(yè)，比如OTA類(lèi)的攜程、團(tuán)購(gòu)類(lèi)的大眾點(diǎn)評(píng)等。而目前，渠道的分散化導(dǎo)致現(xiàn)在很難有企業(yè)能夠利用大筆的市場(chǎng)費(fèi)用通過(guò)壟斷媒體的方式形成寡頭，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)變得越來(lái)越困難。但另一方面，渠道的復(fù)雜性，實(shí)際上是對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)，尤其是對(duì)整合營(yíng)銷(xiāo)公司是一個(gè)機(jī)會(huì) —— 因?yàn)橄�費(fèi)者的時(shí)間分散，不需要在一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)上爭(zhēng)奪更多的強(qiáng)曝光資源，爭(zhēng)奪所謂壟斷資源，那么我們有更多的費(fèi)用、時(shí)間去真正研究和理解消費(fèi)者的心理。

雖然目前各個(gè)媒體表面CPC都在上漲，但對(duì)于廣告主，可以挑選時(shí)段、地域，cookie等，這種方式實(shí)際上降低了行業(yè)門(mén)檻，廣告主購(gòu)買(mǎi)真正精準(zhǔn)人群的成本反而降低了，因?yàn)檫^(guò)去進(jìn)入門(mén)檻高，開(kāi)屏費(fèi)用在40萬(wàn) — 100萬(wàn)左右，而現(xiàn)在開(kāi)屏廣告資源減少可以直接購(gòu)買(mǎi)相應(yīng)的feed流、關(guān)鍵詞，所以CPC的銷(xiāo)售份額占比增長(zhǎng)非�？�。而對(duì)于媒體，將一份資源拆成六份或者七份來(lái)售賣(mài)，整體的收益率、流量變現(xiàn)效率反而是提升的，其實(shí)整個(gè)媒體市場(chǎng)在從賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)過(guò)渡。

九枝蘭：大數(shù)據(jù)概率論是否是營(yíng)救SEM投放的救命稻草?大數(shù)據(jù)概率論如何提升SEM投放的ROI?

王碩：大數(shù)據(jù)概率論——廣告主把消費(fèi)者所有的檢索路徑都通過(guò)大數(shù)據(jù)的方式調(diào)取出來(lái)，然后針對(duì)大數(shù)據(jù)中消費(fèi)者每一步檢索路徑設(shè)置不同的創(chuàng)意、LP，引導(dǎo)消費(fèi)者完成整個(gè)流程的體驗(yàn)。其實(shí)，我們生活中所有面臨的決策都是一種概率論的實(shí)現(xiàn)，而廣告的營(yíng)銷(xiāo)也可以借助概率論來(lái)實(shí)現(xiàn)。提出這一想法主要是面對(duì)目前營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的復(fù)雜，大量的媒體在講解營(yíng)銷(xiāo)方法的時(shí)候，都會(huì)使用精準(zhǔn)數(shù)據(jù)作為案例來(lái)講解，這實(shí)際上是對(duì)從業(yè)人員造成很大的誤導(dǎo)，消費(fèi)者需求對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)人員永遠(yuǎn)是一個(gè)黑盒，不可能通過(guò)簡(jiǎn)單的Showcase 來(lái)作為理解，而更應(yīng)該采用概率論的方式，嘗試更加模糊的方式去看待這個(gè)問(wèn)題。

大數(shù)據(jù)概率論是精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域投放廣告的最核心思路，將精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)中的偶然行為變成確定性的精準(zhǔn)行為。

大數(shù)據(jù)概率論在SEM的應(yīng)用中有幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

第一：盡可能獲取多的歷史數(shù)據(jù)和歷史行為。

第二：精細(xì)化標(biāo)簽劃分。

第三：跨媒體標(biāo)簽更新方式。了解消費(fèi)者被滿(mǎn)足的需求，預(yù)測(cè)用戶(hù)潛在行為。

精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)是在一定規(guī)模的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，才可以進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、優(yōu)化，這就是九枝蘭工具給我的啟發(fā)和亮點(diǎn)。因?yàn)�，定位的精�?zhǔn)度取決于能夠抓到的數(shù)據(jù)樣本量的大小以及人群可能產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為或注冊(cè)行為的比率。九枝蘭工具正是站在第三方的位置上進(jìn)行監(jiān)測(cè)優(yōu)化，因?yàn)閾碛袑?duì)于數(shù)據(jù)標(biāo)簽權(quán)和數(shù)據(jù)的整理權(quán)，未來(lái)數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)度就會(huì)更高，預(yù)估模型就會(huì)更準(zhǔn)。

大數(shù)據(jù)概率論在搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)中可以得到很好的應(yīng)用：首先將整個(gè)廣告投放的量級(jí)放大到一定程度后，每天產(chǎn)生有效行為的概率就會(huì)穩(wěn)定，那么不管是做二分法分類(lèi)還是做四分法分類(lèi)，就可以摘取出最有可能產(chǎn)生、變成消費(fèi)者的數(shù)據(jù)，進(jìn)行系統(tǒng)性?xún)?yōu)化。從而在穩(wěn)定的層級(jí)類(lèi)做最核心的優(yōu)化行為。

在大數(shù)據(jù)概論下的媒體的核心是找到消費(fèi)者和甲方企業(yè)之間的平衡點(diǎn) —— “讓所有消費(fèi)者可以找到所需”。比如不同需求的人群搜索同一個(gè)關(guān)鍵詞時(shí)，就需要數(shù)據(jù)預(yù)估模型，結(jié)合消費(fèi)者過(guò)去所有的歷史行為來(lái)判定人群屬性，需要的業(yè)務(wù)，同時(shí)在企業(yè)方可以判定提供的業(yè)務(wù)，目標(biāo)人群，進(jìn)行最合適的匹配。從而提升平臺(tái)的有效性，大規(guī)模提升流量，為平臺(tái)未來(lái)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益，這就是一個(gè)良性的循環(huán)。

九枝蘭：數(shù)據(jù)是大數(shù)據(jù)概率論中的核心，那么如何實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)的全面打通?

王碩：我覺(jué)得最好的辦法還是互聯(lián)網(wǎng)媒體能夠聯(lián)合，一起打通數(shù)據(jù)，當(dāng)然這個(gè)可能性太渺茫了，目前比較可行的還是借助一些DMP，搭建自己的消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)庫(kù)。

我認(rèn)為有以下兩種方式：

第一：跨設(shè)備數(shù)據(jù)收集。騰訊因?yàn)槠浜诵膬?yōu)勢(shì) —— 其全面的賬戶(hù)體系，在這方面算是做的最好。當(dāng)電腦設(shè)備和移動(dòng)設(shè)備同時(shí)登陸同一個(gè)賬號(hào)的時(shí)，數(shù)據(jù)就會(huì)打通。

第二：判斷時(shí)間點(diǎn)。當(dāng)同一WiFi環(huán)境下產(chǎn)生的PC設(shè)備和移動(dòng)設(shè)備，可認(rèn)為是歸屬于一個(gè)人體屬性的，然后再通過(guò)標(biāo)簽篩選和去重，判定行為的獨(dú)特性。雖然PC設(shè)備在可預(yù)測(cè)的未來(lái)應(yīng)該已經(jīng)非常難逃被淘汰的命運(yùn)，但經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)分析：基于移動(dòng)設(shè)備的搜索行為往往是應(yīng)激性的查詢(xún)行為，而在PC端消費(fèi)者的搜索行為往往非常理智。因此現(xiàn)階段，還是可以做PC設(shè)備和移動(dòng)設(shè)備打通。

九枝蘭：營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)者應(yīng)如何正確看待營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化?九枝蘭作為國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化的新銳品牌，你對(duì)九枝蘭工具的評(píng)價(jià)是什么?

王碩：我始終相信：一個(gè)優(yōu)秀的算法+一個(gè)理性的系統(tǒng)要遠(yuǎn)比一個(gè)人出錯(cuò)的概率更小。反而對(duì)于所謂的機(jī)械威脅論 —— 未來(lái)機(jī)器會(huì)取代人的工作，這種論調(diào)我并不是特別贊同。機(jī)器的核心價(jià)值是按照一定的算法或規(guī)律運(yùn)行，而從業(yè)者的核心價(jià)值：可以打破這規(guī)律。比如，九枝蘭工具可以完成自動(dòng)性的優(yōu)化、調(diào)價(jià)等繁瑣的工作，從業(yè)人員將有限的時(shí)間放在選擇關(guān)鍵詞、設(shè)置業(yè)務(wù)模式、創(chuàng)意設(shè)置等方面，甚至思考消費(fèi)者的本質(zhì) —— 檢索行為、瀏覽行為和媒體行為、消費(fèi)者立意點(diǎn)的訴求等。工具有助于釋放從業(yè)者大腦，讓他們先去學(xué)習(xí)這套系統(tǒng)的優(yōu)化思路，再?lài)L試不斷地優(yōu)化甚至嘗試改變它，乃至嘗試改變這套系統(tǒng)整個(gè)的輸入輸出。

我大膽猜測(cè)，未來(lái)的九枝蘭工具是一個(gè)，只需要用戶(hù)輸入預(yù)算、目標(biāo)、人群等需求，就會(huì)根據(jù)一系列數(shù)據(jù)出一整套營(yíng)銷(xiāo)方案的工具。

這正是營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)人員所需的，因?yàn)槟壳盃I(yíng)銷(xiāo)策略的制定絕大部分都是依照營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)人員所謂的經(jīng)驗(yàn)。如果能利用大數(shù)據(jù)概率論，讓大量的決策有數(shù)據(jù)可依、有數(shù)據(jù)可查，那營(yíng)銷(xiāo)精準(zhǔn)性和決策正確率將會(huì)大大提高，避免營(yíng)銷(xiāo)決策的錯(cuò)誤，也為營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)者節(jié)省時(shí)間去做更有創(chuàng)意性的事。

九枝蘭：那些預(yù)算有限的中小企業(yè)應(yīng)如何抓住精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)會(huì)?

王碩：由于互聯(lián)網(wǎng)思維模式興起 —— 最核心是資源共享，這就給小而美的企業(yè)更多機(jī)會(huì)。因此中小企業(yè)，需要進(jìn)行全面升級(jí)。

第一、在產(chǎn)品層面，隨著消費(fèi)群體對(duì)于生活品質(zhì)追求的提升，用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品個(gè)性化需求的提高，需要企業(yè)對(duì)產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)模式進(jìn)行升級(jí)，從而擁有產(chǎn)品的獨(dú)特性，掌握消費(fèi)者核心的需求。

第二、隨著精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的興起，媒體進(jìn)入門(mén)檻降低，企業(yè)有更多的選擇權(quán)和話語(yǔ)權(quán)。朋友圈從針對(duì)400萬(wàn)CPM的頭部客戶(hù)到現(xiàn)在開(kāi)始針對(duì)中小企業(yè)，這就是整個(gè)媒體營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的改變和升級(jí)。未來(lái)每個(gè)企業(yè)、商戶(hù)都有權(quán)利選擇自己的精準(zhǔn)媒體，觸達(dá)目標(biāo)人群。

第三、需要擁有一支策略團(tuán)隊(duì) —— 學(xué)習(xí)、了解企業(yè)以及其所在行業(yè)的所有運(yùn)營(yíng)的細(xì)節(jié)，從而幫助企業(yè)了解目標(biāo)人群，制定更精準(zhǔn)、更適合的營(yíng)銷(xiāo)策略，減少市場(chǎng)費(fèi)用的浪費(fèi)。

九枝蘭：數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)?如何才能走在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的前沿?

王碩：首先要知道數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)是基于一個(gè)規(guī)模群體的消費(fèi)者行為的預(yù)測(cè)，預(yù)測(cè)用戶(hù)的需求并告知企業(yè)，再反饋給消費(fèi)者符合需求的產(chǎn)品和服務(wù)，而作為企業(yè)可以更加智能挑選目標(biāo)用戶(hù)。

當(dāng)未來(lái)的科學(xué)技術(shù)發(fā)展到一定程度，用戶(hù)只需要輸入，機(jī)器結(jié)合用戶(hù)所有歷史行為從而找到訴求，從而讓更多的消費(fèi)者進(jìn)入到信息對(duì)等的環(huán)境，在整個(gè)信息對(duì)等的情況下我們幫助企業(yè)理解消費(fèi)者的行為，而不是去強(qiáng)行改變消費(fèi)者的行為。

我個(gè)人認(rèn)為creative的公司在未來(lái)會(huì)更有機(jī)會(huì)。我們距離信息對(duì)等時(shí)代還很遠(yuǎn)，那么在信息不對(duì)等的時(shí)代，媒體分散度高，只有creative的內(nèi)容才能有效影響消費(fèi)者，而不是簡(jiǎn)單粗暴的純展示。未來(lái)，行業(yè)內(nèi)同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越嚴(yán)重，營(yíng)銷(xiāo)不再是單一的存在，企業(yè)需要思考如何定位產(chǎn)品，包裝創(chuàng)意，從而迎合消費(fèi)者的胃口。

標(biāo)簽： 數(shù)據(jù) SEM 

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