“沒(méi)有內(nèi)容可寫(xiě)”，幾乎所有企業(yè)網(wǎng)站編輯都這樣感嘆，但我們還是在拼命挖空心思地在重復(fù)別人、重復(fù)自己，“復(fù)制采集偽原創(chuàng)”，甚至沒(méi)有時(shí)間到生產(chǎn)服務(wù)第一線去了解體驗(yàn)，因?yàn)槲覀儧](méi)有時(shí)間——內(nèi)容“差不多就行了”，重要的是數(shù)量。

網(wǎng)站沒(méi)有原創(chuàng)內(nèi)容可寫(xiě)

在與《Web內(nèi)容策略指南》作者Kristina Halvorson交流時(shí)，某客戶特別強(qiáng)調(diào)了更多內(nèi)容對(duì)于網(wǎng)站營(yíng)銷推廣的重要性：“其搜索引擎排名就會(huì)越靠前”、“為在線用戶提供的服務(wù)就越多”、“在行業(yè)中制造‘差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)’的機(jī)會(huì)就越大”。

其中第一點(diǎn)是SEO業(yè)界共識(shí)(甚至還講究規(guī)律化錄入)，而第二、三點(diǎn)也更多出于搜索引擎營(yíng)銷考慮——可以“抓住更多的長(zhǎng)尾用戶”，這樣“圍繞關(guān)鍵詞做文章”的“內(nèi)容只是無(wú)意義穿插關(guān)鍵詞”已經(jīng)成為所有網(wǎng)站的內(nèi)容建設(shè)規(guī)范。

除了SEO考慮外，更多網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)者還有一種根深蒂固的內(nèi)容建造觀念——“大而全，面面俱到才專業(yè)”，指望“用戶一旦來(lái)到自己網(wǎng)站，所有專業(yè)問(wèn)題足不出戶，都能得到完美解決”。

但Kristina Halvorson認(rèn)為絕大多數(shù)企業(yè)網(wǎng)站內(nèi)容體系必須全面精簡(jiǎn)，徹底摒棄那種“大而全，面面俱到才專業(yè)”的網(wǎng)站內(nèi)容策略，只留下那些精心制作，能支撐網(wǎng)站核心服務(wù)，對(duì)潛在用戶確實(shí)有用的內(nèi)容，她的理由是：

“內(nèi)容越少越易用”——從用戶角度考慮，“簡(jiǎn)單易用”才是硬道理，在當(dāng)今信息爆炸的過(guò)度營(yíng)銷時(shí)代，太多“所謂為用戶著想”的瑣碎細(xì)節(jié)化內(nèi)容，完全掩蓋了網(wǎng)站的主要服務(wù)項(xiàng)目，只會(huì)讓本來(lái)就感覺(jué)難以抉擇的非專業(yè)用戶不知所措，丈二和尚摸不著頭腦(想想簡(jiǎn)單到極致的谷歌首頁(yè)吧)。

有人會(huì)說(shuō)，可以使用站內(nèi)搜索呀，但更多網(wǎng)站站內(nèi)搜索出來(lái)的還是一大串相關(guān)與無(wú)關(guān)的信息——太多同質(zhì)化信息增加了潛在用戶的選擇成本，“也意味著客戶更難作出對(duì)你的產(chǎn)品或服務(wù)有利的決策”。

任何企業(yè)的經(jīng)營(yíng)都有局限——哪怕是專業(yè)問(wèn)題，一個(gè)企業(yè)最擅長(zhǎng)的業(yè)務(wù)往往也只是其中幾個(gè)點(diǎn)而已。那種“‘大而全，網(wǎng)站面面俱到才專業(yè)’，用戶一旦來(lái)到自己網(wǎng)站，所有專業(yè)問(wèn)題都能得到完美解決”的想法太過(guò)一廂情愿了。

比如百度Hi，可能不少人連百度Hi是什么都還要“百度一下”;而騰訊搜搜早就是“食之無(wú)味，棄之可惜”的雞肋了，更別說(shuō)一般企業(yè)了。

網(wǎng)站內(nèi)容體系構(gòu)建要考慮內(nèi)容維護(hù)

從網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)者的角度來(lái)說(shuō)，Kristina Halvorson認(rèn)為，網(wǎng)站“內(nèi)容越少越易于管理”，因?yàn)榫W(wǎng)站是個(gè)面向未來(lái)、永遠(yuǎn)未完成的開(kāi)放內(nèi)容體系，“言多必失”，太多雜亂無(wú)章甚至“自擺烏龍”自相矛盾的內(nèi)容無(wú)法形成一個(gè)統(tǒng)一正面的網(wǎng)站品牌形象，讓人信任——因?yàn)楦�多的網(wǎng)站并不是資訊網(wǎng)站，可以允許觀點(diǎn)互相矛盾的信息存在。

“言多必失”的憂慮并非空穴來(lái)風(fēng)。筆者以前所在醫(yī)院網(wǎng)站，屢屢出現(xiàn)同一病癥各種“自擺烏龍”的治療措施自相矛盾信息;甚至不斷發(fā)生因?yàn)?ldquo;怎么你說(shuō)的跟你們網(wǎng)站上所說(shuō)截然相反”，咨詢患者與咨詢醫(yī)生大動(dòng)肝火的案例——這個(gè)網(wǎng)站上線遠(yuǎn)不足三年。

有人會(huì)說(shuō)，加強(qiáng)內(nèi)容審核呀，但現(xiàn)在一個(gè)企業(yè)網(wǎng)站每天將產(chǎn)生數(shù)十篇甚至上百篇新內(nèi)容，讓內(nèi)容審核者逐一認(rèn)真查看，根本不現(xiàn)實(shí)。

從SEO角度來(lái)說(shuō)，網(wǎng)站內(nèi)容也并非越多越好，在回答網(wǎng)友“(企業(yè))新站如何盡快的脫穎而出?除了一直說(shuō)的原創(chuàng)內(nèi)容”提問(wèn)時(shí)，ZAC說(shuō)：“說(shuō)實(shí)話，我還沒(méi)有見(jiàn)過(guò)靠原創(chuàng)內(nèi)容脫穎而出的企業(yè)網(wǎng)站。別拿SEO行業(yè)做參考。企業(yè)站的核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)自企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，而不可能來(lái)源于SEO”。

因此，企業(yè)網(wǎng)站內(nèi)容并非靠韓信將兵，多多益善——因?yàn)橐粋�(gè)企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)是有限的，你真正需要的網(wǎng)站內(nèi)容是能夠清晰地告知用戶，你的產(chǎn)品的獨(dú)特功效何在，并進(jìn)一步彰顯你產(chǎn)品服務(wù)品牌與同類商家的區(qū)別。只要做到這一點(diǎn)，很少的內(nèi)容就足夠了——比如Blendtec 公司的“能粉碎嗎”視頻，比如貴州69歲老茶農(nóng)陳仕友的有機(jī)茶園實(shí)況直播，這樣的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容完全是以一當(dāng)萬(wàn)。

而從網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)者財(cái)務(wù)角度來(lái)看，Kristina Halvorson的另一個(gè)建議更有說(shuō)服力——“內(nèi)容越少制作成本越低”。

當(dāng)然，這并非是說(shuō)“內(nèi)容制作成本越低越好”，而是說(shuō)，任何一個(gè)網(wǎng)站內(nèi)容制作成本都極其有限——無(wú)論是資金成本還是時(shí)間成本，必須將有限資金、時(shí)間用在刀刃上，盡可能制作更能體現(xiàn)網(wǎng)站核心價(jià)值、凸顯網(wǎng)站品牌的獨(dú)特優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

現(xiàn)在國(guó)內(nèi)網(wǎng)站內(nèi)容制作成本真的不低，昆明一個(gè)企業(yè)網(wǎng)站最少1個(gè)網(wǎng)絡(luò)編輯，以2000元工資計(jì)算，每年支出2.4萬(wàn)元。姑且不說(shuō)網(wǎng)站太多“差不多就行”的內(nèi)容重復(fù)自己、重復(fù)他人;只說(shuō)那些“自擺烏龍”的內(nèi)容，如此代價(jià)難道還不夠沉重嗎?

“網(wǎng)站內(nèi)容越多越好”的似是而非觀念不僅僅只存在于企業(yè)站，對(duì)目前發(fā)展風(fēng)頭正勁的國(guó)內(nèi)科技博客群體，業(yè)界評(píng)價(jià)是以獨(dú)特內(nèi)容凸顯價(jià)值的它們，也日益落入了互相復(fù)制的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)之中——它們都拼命地想以不停地說(shuō)，來(lái)證明自己的存在價(jià)值，卻沒(méi)有考慮自己所說(shuō)的內(nèi)容，是否真的很有價(jià)值。

我也一樣，不僅對(duì)公司網(wǎng)站“說(shuō)得越多，賣得越多”內(nèi)容策略更多時(shí)候無(wú)法反對(duì)。即使我自己的博客，也不時(shí)陷入“為賦新辭強(qiáng)說(shuō)愁”的困境，因?yàn)橹灰�越�?ldquo;差不多就行”的博文發(fā)表，就可能獲得更多網(wǎng)站轉(zhuǎn)載，打造自己所謂的“行業(yè)知名度”，于是很多時(shí)候匆匆動(dòng)筆，為說(shuō)而說(shuō)，這樣的內(nèi)容對(duì)用戶的價(jià)值可想而知。

由此看來(lái)，不停地說(shuō)的誘惑真的很大——不管自己所說(shuō)對(duì)他人有無(wú)幫助，先圖自己說(shuō)個(gè)痛快，但這樣的網(wǎng)站想要營(yíng)銷效果好，進(jìn)而打造品牌，實(shí)在是比登天還難。

網(wǎng)站本來(lái)就是“差異化營(yíng)銷”的小眾化內(nèi)容載體，講究的是精準(zhǔn)營(yíng)銷，你必須通過(guò)自己獨(dú)特的專業(yè)眼光，與堅(jiān)持不懈的努力，重新整合有限的“被寫(xiě)爛了的行業(yè)內(nèi)容”，對(duì)用戶有所幫助，才能真正體現(xiàn)自己價(jià)值，打造品牌。

因?yàn)槠放频恼嬲龑?shí)質(zhì)就是，面對(duì)許多人同樣能提供的產(chǎn)品服務(wù)，一絲不茍，努力將每一件份內(nèi)的簡(jiǎn)單事情做好，體現(xiàn)出它與其他產(chǎn)品服務(wù)提供商不一樣的價(jià)值，在這樣的認(rèn)真中讓更多人看出你與其他產(chǎn)品服務(wù)提供商的不同之處，進(jìn)而產(chǎn)生認(rèn)同。

網(wǎng)站內(nèi)容發(fā)布的確很簡(jiǎn)單，但不是有很多內(nèi)容，就是一個(gè)成功網(wǎng)站。“簡(jiǎn)單的東西不是容易的”，我們必須節(jié)制自己說(shuō)的沖動(dòng)，用心制作對(duì)用戶有用的內(nèi)容，網(wǎng)站內(nèi)容發(fā)布很簡(jiǎn)單，但“簡(jiǎn)單的東西不是容易的”，我們必須節(jié)制自己說(shuō)的沖動(dòng)，抵制“差不多就行”的內(nèi)容，用心制作對(duì)用戶有用、能體現(xiàn)網(wǎng)站核心價(jià)值的內(nèi)容，寧缺勿濫，才能真正彰顯我們網(wǎng)站內(nèi)容的價(jià)值所在

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