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隨著報(bào)紙雜志廣告、電視廣告、電臺(tái)廣告競(jìng)爭(zhēng)激烈，網(wǎng)絡(luò)廣告也開始加入這一行列。網(wǎng)絡(luò)廣告與其他廣告形式相比，獨(dú)具優(yōu)勢(shì)，它不僅目標(biāo)準(zhǔn)確度驚人，而且互動(dòng)效果明顯。因特網(wǎng)正以獨(dú)特的沖擊力改變著廣告業(yè)界的整體面貌和操作形態(tài)。

在下一個(gè)10年里，信息技術(shù)革命將把廣告業(yè)塑造成什么形象?加州大學(xué)哈斯商學(xué)院(Haas Sch oo of Business, University of California)的營(yíng)銷戰(zhàn)略教授戴維?A?阿克(David A? A a ker)一番高談闊論可以打開我們的眼界。他指出：10年內(nèi)，技術(shù)將改變廣告的觀看、感覺(jué)、 管理和受影響等各種過(guò)程。表現(xiàn)在下述四個(gè)方面：

1. 技術(shù)將掀起廣告界一場(chǎng)革命，使之從同大眾媒體打交道，轉(zhuǎn)型為以個(gè)人化、目標(biāo)明確的 廣告面向更小的消費(fèi)群體甚至個(gè)人，這個(gè)趨向已經(jīng)顯出一些跡象。為小型消費(fèi)群體服務(wù)的廣告并不容易，但意義極為深遠(yuǎn)。因?yàn)樘峁┝擞嗅槍?duì)性的訊息，單個(gè)消費(fèi)者記憶的可能性大為提高，也可以降低訊息流失的無(wú)效性。平庸、妥協(xié)的溝通活動(dòng)會(huì)大大減少。

2. 技術(shù)使廣告從單向傳播轉(zhuǎn)為互動(dòng)傳播，“王婆賣瓜自賣自夸”的叫街式廣告不受歡迎， 廣告商極有潛力同消費(fèi)者達(dá)到更親密的程度，最有效的方式是向消費(fèi)者提供更多的有關(guān)產(chǎn)品用途的信息，在給予消費(fèi)者幫助的同時(shí)，無(wú)形地支持和加強(qiáng)了品牌的可信度。

3. 因特網(wǎng)在信息溝通過(guò)程中將是核心角色，它可以成為企業(yè)的前哨陣地。品牌信息在網(wǎng)上以豐富、生動(dòng)和真實(shí)的方式顯現(xiàn)，從而成為聯(lián)結(jié)品牌其他營(yíng)銷努力的出發(fā)點(diǎn)，或者在媒體廣告、促銷、贊助和公關(guān)等企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略中起到協(xié)調(diào)、助攻的作用。

4. 技術(shù)將影響廣告創(chuàng)意和管理。Intranet在廣告企業(yè)內(nèi)部用來(lái)分享營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)和市場(chǎng)行情。 品牌的地位不會(huì)降低，相反會(huì)得到加強(qiáng)。今后，身處信息的海洋，面對(duì)眾多的選擇，品牌將成為吸引消費(fèi)者視線的主線。擁有強(qiáng)勢(shì)品牌的企業(yè)，借助成功的互動(dòng)廣告概念，一定會(huì)立于不敗之地。

一、網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)

因特網(wǎng)廣告的優(yōu)勢(shì)是明顯的，如此它才可能深深吸引著商家和顧客：

1. 網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播沖破了時(shí)間和空間的限制，它通過(guò)國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)把廣告信息24小時(shí)不間斷地傳播到世界各地。只要具備上網(wǎng)條件，任何人在任何地點(diǎn)都可以閱讀。這是傳統(tǒng)媒體無(wú)法達(dá)到的。

2. 網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾是最年輕、最具活力、受教育程度最高、購(gòu)買力最強(qiáng)的群體，網(wǎng)絡(luò)廣告可以幫您直接命中最有可能的潛在用戶。利用軟件技術(shù)，客戶還可以指定某一類專門人群作為廣告播放對(duì)象，而不必為與此廣告無(wú)關(guān)的人付錢。

3. 網(wǎng)絡(luò)廣告的載體基本上是多媒體、超文本格式文件，受眾可以對(duì)某感興趣的產(chǎn)品了解更為詳細(xì)的信息，使消費(fèi)者能親身體驗(yàn)產(chǎn)品、服務(wù)與品牌。這種以圖、文、聲、像的形式，傳送多感官的信息，讓顧客如身臨其境般感受商品或服務(wù)，并能在網(wǎng)上預(yù)訂、交易與結(jié)算，將更大地增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)效。

4. 利用傳統(tǒng)媒體做廣告，很難準(zhǔn)確地知道有多少人接受到廣告信息，而在Internet上可通過(guò)權(quán)威公正的訪客流量統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)精確統(tǒng)計(jì)出每個(gè)廣告被多少用戶看守，以及這些用戶查閱的時(shí)間分布和地域分布，從而有助于客商正確評(píng)估廣告效果，審定廣告投放策略。

5. 交互性是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)媒體的最大的優(yōu)勢(shì)，它不同于傳統(tǒng)媒體的信息單向傳播，而是信息互動(dòng)傳播，用戶可以獲取他們認(rèn)為有用的信息，廠商也可以隨時(shí)得到寶貴的用戶反饋信息�；ヂ�(lián)網(wǎng)比其他任何媒介賦予消費(fèi)者更多的直接與廣告主進(jìn)行互動(dòng)活動(dòng)、進(jìn)而建立未來(lái)關(guān)系的能力。網(wǎng)絡(luò)廣告可以做到一對(duì)一的發(fā)布以及一對(duì)一的信息回饋。對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告感興趣的網(wǎng)民不再被動(dòng)地接受廣告，而是可以及時(shí)地做出反應(yīng)。這種優(yōu)勢(shì)使網(wǎng)絡(luò)廣告可以與電子商務(wù)緊密結(jié)合，馬上實(shí)現(xiàn)一個(gè)交易的過(guò)程。

6. 開放式的網(wǎng)絡(luò)體系結(jié)構(gòu)，使不同軟硬件環(huán)境、不同網(wǎng)絡(luò)協(xié)議的網(wǎng)可以互連，真正達(dá)到資源共享、數(shù)據(jù)通信和分布處理的目標(biāo)，從而使網(wǎng)絡(luò)廣告可以準(zhǔn)確、快速、高效地傳達(dá)給每一個(gè)潛在客戶。

7. 網(wǎng)絡(luò)追求高速度、高可靠性和高安全性，采用多媒體技術(shù)，提供文件、聲音、圖像等綜合性服務(wù)，不僅可做到圖文并茂，而且可以同時(shí)進(jìn)行人機(jī)對(duì)話。例如：當(dāng)你想購(gòu)買一部汽車或一套住房時(shí)，你不僅可以從顯示屏上看到汽車與住房的外觀和內(nèi)部結(jié)構(gòu)圖片與文字，同時(shí)還可以通過(guò)揚(yáng)聲器對(duì)你所不明白的地方進(jìn)行訪問(wèn)，使你足不出戶就能完成購(gòu)物。

8. 在傳統(tǒng)媒體上做廣告發(fā)版后很難更改，即使可改動(dòng)往往也須付出很大的經(jīng)濟(jì)代價(jià)。而在Internet上做廣告能按照需要及時(shí)變更廣告內(nèi)容。

9. 社論式廣告成為廣告主的有力工具，他們常把社論式廣告與萬(wàn)維網(wǎng)刊物融為一體。廣告主可以把自己名稱編進(jìn)廣告文章中，借此建立信用，擴(kuò)大接觸面，如果運(yùn)用得當(dāng)，這些社論式 廣告可以進(jìn)行各方面的宣傳，從產(chǎn)品使用的小竅門到土特產(chǎn)的食譜，等等。

10. 即時(shí)效果監(jiān)測(cè)：利用先進(jìn)的信息技術(shù)，廣告客戶可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)即時(shí)獲得數(shù)據(jù)、報(bào)告。這對(duì)及時(shí)調(diào)整廣告策略意義非常重大。而這在傳統(tǒng)媒體是不可能實(shí)現(xiàn)的。比如，你同時(shí)在幾家報(bào)刊上做廣告，但每家的效果怎么樣，不可能及時(shí)得到反饋，只能憑事后的感覺(jué)或調(diào)查來(lái)推斷。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒體廣告之不同

如今通過(guò)在線交易買賣的商品主要包括電腦產(chǎn)品、旅行安排和與娛樂(lè)有關(guān)的產(chǎn)品。應(yīng)該說(shuō)，傳統(tǒng)媒體廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告各有千秋，互呈特色。下面就廣告對(duì)象、廣告發(fā)布、媒體 收費(fèi)、效果評(píng)定等方面對(duì)二者做深入比較。

1. 廣告對(duì)象
電視、廣播、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體，其某一時(shí)段節(jié)目或某一欄目可能是針對(duì)特定消費(fèi)者的，但就整個(gè)媒體而言，其對(duì)象幾乎是全民性的，包括了各個(gè)年齡，各個(gè)文化水平，各個(gè)收入標(biāo)準(zhǔn)，各個(gè)生活層次的消費(fèi)者。

而網(wǎng)絡(luò)由于其對(duì)消費(fèi)者物質(zhì)設(shè)備的要求，其對(duì)消費(fèi)者文化水平的要求，其對(duì)消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)收入的要求，天然性地對(duì)廣大消費(fèi)者做了第一層次的市場(chǎng)細(xì)分，從全體消費(fèi)者中分離出了“網(wǎng)民 ”這一具有某些共同特質(zhì)的消費(fèi)者群。一般地，網(wǎng)絡(luò)用戶大多是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的具有較高文化水準(zhǔn)和職業(yè)層次的中高等收入階層中的中青年。他們是整個(gè)市場(chǎng)里耐用消費(fèi)品、不動(dòng)產(chǎn)、旅游產(chǎn)品、精神消費(fèi)品等的主要顧客群 。

例：當(dāng)“廣州視窗”的廣告人員第一次與翠湖山莊的開發(fā)商洽淡廣告業(yè)務(wù)時(shí)并不成功，因?yàn)椋�該公司認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)是面向全球的媒體，而翠湖山莊的潛在客戶在廣州地區(qū)。但廣告人員一點(diǎn)也 不灰心，多次登門，反復(fù)解釋，并拿出“廣州視窗”的訪問(wèn)用戶的統(tǒng)計(jì)資料，證明有相當(dāng)一部分用戶屬于“20-30歲的廣州地區(qū)的白領(lǐng)人士”，最后終于說(shuō)服翠湖山莊在“廣州視窗” 投放了一個(gè)月的BANNER廣告�？吹接�206人上網(wǎng)登記，意欲認(rèn)購(gòu)，翠湖山莊這才充分認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)廣告的獨(dú)特魅力。

2. 廣告發(fā)布

傳統(tǒng)廣告發(fā)布主要是通過(guò)廣告代理制實(shí)現(xiàn)的，即由廣告主委托廣告公司實(shí)施廣告計(jì)劃，廣告媒介通過(guò)廣告公司來(lái)承攬廣告業(yè)務(wù)。廣告公司同時(shí)作為廣告客戶的代理人和廣告媒體的代理人提供雙向的服務(wù)。而在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布廣告對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)有更大的自主權(quán)，既可以自行發(fā)布又可以通過(guò)廣告代理商發(fā)布。通過(guò)以下實(shí)例的分析，我們可知目前網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布的方式主要有三：

例一，1999年2月寶潔公司為新產(chǎn)品PERTPLUS建立了專門的網(wǎng)站W(wǎng)WW.PERTPLUS.COM，在網(wǎng)上進(jìn)行推廣。在短短兩個(gè)月中，有335000人訪問(wèn)此站，有83000人索取試用裝，有59000人愿意接受相關(guān)郵件，54000人愿意參加調(diào)查，廣告印象率為4.5億人，平均訪問(wèn)率0.84%。該實(shí)例表明的廣告發(fā)布方式是：廣告主不借助廣告代理商，而是自己制作，自己建立網(wǎng)站，自行發(fā)布廣告信息。

例二，目前，越來(lái)越多的廣告公司作為中介機(jī)構(gòu)參與到網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)中。廣東省廣告公司成立了大網(wǎng)媒介有限公司，專門代理客戶有關(guān)網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)。美國(guó)最大的網(wǎng)絡(luò)廣告公司DOUBLI CLICK成立于1996年，僅98年12月就為570個(gè)站點(diǎn)的6400個(gè)頁(yè)面?zhèn)魉土?3億的廣告次數(shù)。該實(shí)例表明，傳統(tǒng)的廣告代理商順應(yīng)潮流，招聘專門人才成立網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)部門(或直接投資成立新興網(wǎng)絡(luò)廣告公司)，或與網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商合作，廣告專業(yè)人才與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人員優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，共同代理此類業(yè)務(wù)。

例三，近日，百事可樂(lè)和雅虎共同宣布了一項(xiàng)在線和離線聯(lián)合促銷計(jì)劃。根據(jù)協(xié)議，百事將在15億瓶飲料瓶上印雅虎標(biāo)志，并在全美5萬(wàn)家商店公開銷售。同時(shí)雅虎將新開一專門網(wǎng)站PEPSISTUFF.COM以促銷百事產(chǎn)品。所有百事飲料瓶蓋上帶有代碼，使消費(fèi)者可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)兌獎(jiǎng)并優(yōu)惠。為期5個(gè)月的活動(dòng)將于2000年8月開始。該實(shí)例表明，廣告主直接尋求網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商作為合作伙伴。網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商為廣告主辦理廣告業(yè)務(wù)，執(zhí)行廣告計(jì)劃，甚至參與離線市場(chǎng)促銷活動(dòng)。頗類似于傳統(tǒng)媒體有自身的廣告部門。

3. 媒體收費(fèi)

電視、廣播、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體廣告的計(jì)費(fèi)方式是建立在收視收聽率或發(fā)行量閱讀率的基礎(chǔ)之上以CPM即COST PER ONE THOUSAND IMPRESSIONS千人印象成本為單位計(jì)算的。廣告費(fèi)用=CPM *媒體接觸人數(shù)(收視率或發(fā)行量)/1000。受傳統(tǒng)媒體計(jì)費(fèi)方式的影響，大部分網(wǎng)絡(luò)媒體服務(wù)商沿用了這種模式，以廣告圖形在用戶終端計(jì)算機(jī)上被顯示1000次為基準(zhǔn)計(jì)費(fèi)。

但是，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)便傾向于計(jì)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的多元化、多層次，有時(shí)按發(fā)布時(shí)長(zhǎng)定價(jià)，有時(shí)采用按點(diǎn)擊率定價(jià)、有時(shí)按簡(jiǎn)單回應(yīng)定價(jià)，有時(shí)則按實(shí)際回應(yīng)定價(jià)。

4. 效果評(píng)定

測(cè)定和評(píng)估廣告效果可從以下方面：

(1)注意率。包括廣告的接觸者數(shù)量，接觸者范圍以及在一定時(shí)期內(nèi)接觸廣告的次數(shù)即接觸頻率，實(shí)際是對(duì)廣告交流效果的評(píng)定。

(2)到達(dá)率。包括三個(gè)層次：知名度，理解率，確信率。即通過(guò)廣告活動(dòng)，企業(yè)的名稱品牌等在消費(fèi)者中知道了多少，又有多少消費(fèi)者理解了廣告所傳達(dá)的各種信息，又有多少消費(fèi)者信服了這些廣告信息繼而采取一定的行為和心理態(tài)度的轉(zhuǎn)變。

(3)行動(dòng)率。包括三個(gè)方面：一是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的正向心態(tài)即對(duì)企業(yè)的贊許態(tài)度的增加與否 ；二是市場(chǎng)銷售額的變化；三是從市場(chǎng)占有率的變化等來(lái)確定廣告在促成購(gòu)買行動(dòng)上的作用 。

傳統(tǒng)媒體廣告效果的測(cè)評(píng)一般是通過(guò)邀請(qǐng)部分消費(fèi)者和專家座談評(píng)價(jià)，或調(diào)查視聽率發(fā)行量 ，或統(tǒng)計(jì)銷售業(yè)績(jī)分析銷售效果。在實(shí)施過(guò)程中，由于時(shí)間性不強(qiáng)(往往需要上月的時(shí)間)，主觀性影響(調(diào)查者和被調(diào)查者主觀感受的差異及相互影響)，技術(shù)失誤造成的誤差，人力物力所限樣本小等原因，廣告效果評(píng)定結(jié)果往往和真實(shí)情況相差很遠(yuǎn)。

網(wǎng)絡(luò)廣告效果測(cè)評(píng)由于技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)，有效克服了傳統(tǒng)媒體以上不足，表現(xiàn)在：

(1)更及時(shí)。網(wǎng)絡(luò)的交互性使得消費(fèi)者可以在瀏覽訪問(wèn)廣告點(diǎn)時(shí)直接在線提意見(jiàn)反饋信息。 廣告主可以立即了解到廣告信息的傳播效果和消費(fèi)者的看法。

(2)更客觀。網(wǎng)絡(luò)廣告效果測(cè)評(píng)不需要人員參與訪問(wèn)，避免了調(diào)查者個(gè)人主觀意向?qū)Ρ徽{(diào)查者產(chǎn)生影響。因而得到的反饋結(jié)果更符合消費(fèi)者的本身的感受，信息更可靠更客觀。

(3)更廣泛。網(wǎng)絡(luò)廣告效果測(cè)評(píng)成本低，耗費(fèi)人力物力少，能夠在網(wǎng)上大面積展開，參與調(diào)查的樣本數(shù)量大，測(cè)評(píng)結(jié)果的正確性與準(zhǔn)確性大大提高。