B2c作為數(shù)字店面，其最核心的優(yōu)勢(shì)之一，就是潛在用戶(hù)的接觸量，接觸的用戶(hù)人數(shù)比地面零售店多多了。人多意味著差異性分布的規(guī)模性，每個(gè)敏感蔟都有一定規(guī)模，與其抓一個(gè)高競(jìng)爭(zhēng)的巨大共同點(diǎn)，不如抓許多個(gè)低競(jìng)爭(zhēng)的有一定規(guī)模的敏感蔟。

用戶(hù)并非鐵板一塊，他們可以被分化、被包圍，對(duì)每個(gè)敏感蔟，只要?jiǎng)?chuàng)造出用戶(hù)信服的“理由”，就總能打動(dòng)一部分用戶(hù)。然而，單個(gè)敏感蔟可能規(guī)模太小了，不足以支持網(wǎng)站長(zhǎng)期發(fā)展，單一化定位有很大的機(jī)會(huì)成本。因此，b2c站點(diǎn)不一定只在一個(gè)角度進(jìn)行差異化定位，而應(yīng)致力于創(chuàng)造差異化的多種組合，以匹配用戶(hù)的多樣性。

何田以為，致力于差異化的多樣化組合，是最適合多數(shù)b2c的基本戰(zhàn)略。

差異化組合的豐富化能力，對(duì)中小b2c尤為重要，這將使其在競(jìng)爭(zhēng)中獲得更多自己的空間。

差異化的多樣化組合，首先意味著自身資源的差異化分組。要素要先分組才好搭配，就象軍隊(duì)要分出兵種一樣。

我們舉一個(gè)要素分組的例子：

網(wǎng)站流量的缺陷是易來(lái)快走，在適合用戶(hù)的差異化敏感點(diǎn)為其所認(rèn)識(shí)到之前，最好先通過(guò)覆蓋面最大的共同關(guān)注點(diǎn)來(lái)吸引他留住他，再用大量差異化組合來(lái)接觸他，才能盡量地捕捉到機(jī)會(huì)；用戶(hù)往往需要人幫他選擇推薦，但選擇背景應(yīng)該是產(chǎn)品豐富性，在產(chǎn)品豐富性的背景下，反而可以更有效地引導(dǎo)集中性消費(fèi)。

上述兩點(diǎn)用戶(hù)特性對(duì)于我們組織商品梯隊(duì)非常有用，例如，我們可以從客戶(hù)實(shí)際感受到的商品角度，將商品分為三種：站頭、站身和站尾。其劃分是主觀(guān)的，可以在商品資料中增加這么一個(gè)字段。

站頭是興趣匹配概率最大的商品，覆蓋盡量廣泛的人群，用來(lái)形成用戶(hù)“驚艷的第一印象”。
站頭應(yīng)是面向競(jìng)爭(zhēng)的，應(yīng)在商品性?xún)r(jià)方面與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或地面店做對(duì)比，明示差異，用戶(hù)一看，就感到此站非同尋常。站頭可以視為廣告費(fèi)，要有虧本的覺(jué)悟，為了避免站頭成為交易主體，可通過(guò)組合購(gòu)買(mǎi)、積分購(gòu)買(mǎi)等增加交易門(mén)檻，或者不增加交易門(mén)檻，但能在概率上確保后續(xù)交易足以抵消損失，這需要經(jīng)過(guò)精心的計(jì)算。

站頭商品應(yīng)占據(jù)用戶(hù)的第一接觸點(diǎn)，例如首頁(yè)第一焦點(diǎn)、廣告的著陸頁(yè)。

站身是差異化組合的商品主體，是我們期望用戶(hù)跟網(wǎng)站交易的主體。

站身商品利潤(rùn)要好，著重進(jìn)行組織、陳列、促銷(xiāo)、服務(wù)的差異化組合設(shè)計(jì)，使用戶(hù)忘記比較價(jià)格比較或者無(wú)法比較。

在站內(nèi)，在促銷(xiāo)、服務(wù)等方面，站身商品應(yīng)跟站頭商品有顯著差異，引導(dǎo)用戶(hù)選購(gòu)站身商品而不是站頭商品，如果他們之間有競(jìng)爭(zhēng)性的話(huà)。

站身商品應(yīng)占據(jù)網(wǎng)站商品列表瀏覽頁(yè)面的主體位置（下篇博客討論）。

站尾用來(lái)傳遞商品豐富的假象信息。

錯(cuò)誤理解長(zhǎng)尾理論是很害人的，電商從長(zhǎng)尾獲得的好處受其行業(yè)特點(diǎn)和管理能力的約束，不具備條件的b2c，如果銷(xiāo)售過(guò)于長(zhǎng)尾，可能帶來(lái)不必要的庫(kù)存負(fù)擔(dān)，忙了一場(chǎng)到最后只賺到一堆庫(kù)存。特別對(duì)于低周轉(zhuǎn)率的實(shí)物商品，站尾以短為好，目標(biāo)僅僅是用戶(hù)的產(chǎn)品豐富度體驗(yàn)，可以理解為服務(wù)性支出，而不是實(shí)際銷(xiāo)售收益。

站尾商品適合部分虛庫(kù)，而且可以通過(guò)促銷(xiāo)策略、服務(wù)策略等引導(dǎo)用戶(hù)只看不買(mǎi)，轉(zhuǎn)頭去買(mǎi)我們引導(dǎo)的站身。實(shí)物庫(kù)存的站尾商品，低于成交平均值的應(yīng)引入新品來(lái)替換，采取替換策略而不是只增不減，可以有效管理尾巴的長(zhǎng)度，而且使尾巴變得越來(lái)越粗。

假設(shè)b2c站點(diǎn)是一只動(dòng)物，那么它看起來(lái)應(yīng)該是強(qiáng)頭長(zhǎng)身短尾的。通過(guò)視覺(jué)效果的影響，頭看起來(lái)比實(shí)際的大得多，尾巴看起來(lái)比實(shí)際長(zhǎng)得多。

差異化組合涉及商品組織、陳列、促銷(xiāo)、服務(wù)等許多方面，其中，商品運(yùn)營(yíng)策略是主線(xiàn)。
上述站頭站身站尾的主觀(guān)分類(lèi)，從客戶(hù)實(shí)際感受到的商品角度，結(jié)合網(wǎng)站的自身利益對(duì)商品進(jìn)行角色分派，可以幫助運(yùn)營(yíng)人員在滿(mǎn)足用戶(hù)和滿(mǎn)足自我之間創(chuàng)造多個(gè)平衡點(diǎn)，以便組織商品梯隊(duì)，對(duì)不同的局部目標(biāo)采用不同的主動(dòng)策略。

為了實(shí)現(xiàn)差異化的多樣化組合，我們還需要對(duì)B2c站資源進(jìn)行更多的分組，在后面的博客中將繼續(xù)討論。

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