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短視頻爆款怎么做?古麥嘉禾內(nèi)容合伙人李慶玲從古麥嘉禾抖音單平臺(tái)矩粉絲超 4 億、全網(wǎng)粉絲近 6 億的爆款經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，為榜哥會(huì)會(huì)員詳解內(nèi)容賦能IP、短視頻思維、差異化賽道定位、打造有觀眾緣的人設(shè)、貼近用戶共鳴和內(nèi)容迭代思路等六大爆款方法論。

本文根據(jù)李慶玲在【榜哥會(huì)】開(kāi)年大課上的分享整理而成。(由李慶玲自述)

優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容賦能IP

我們一直堅(jiān)持做的事情就是通過(guò)內(nèi)容賦能IP。由于95%以上的賬號(hào)都是自己孵化的、從零開(kāi)始做的內(nèi)容賬號(hào)，相對(duì)于“MCN機(jī)構(gòu)”“網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司”這些稱呼，我們更愿意被稱為一家“內(nèi)容制作公司”。可能一些小伙伴對(duì)古麥嘉禾不是特別了解，我先簡(jiǎn)單做個(gè)介紹。

我們對(duì)于賬號(hào)并沒(méi)有非常明確的頭腰尾部區(qū)分，在意的是內(nèi)容而不僅僅是粉絲量， 100 萬(wàn)粉絲的帳號(hào)內(nèi)容也可以有三四百萬(wàn)的播放量。所以，我們內(nèi)部區(qū)分賬號(hào)就一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)——是否商業(yè)化以及商業(yè)化的程度價(jià)值如何。

現(xiàn)在古麥嘉禾有 300 多個(gè)IP，商業(yè)化賬號(hào)有 240 多個(gè)。我們采用的是“內(nèi)部賽馬機(jī)制”， IP分屬于多個(gè)團(tuán)隊(duì)。在這里需要說(shuō)明一點(diǎn)，并不是所有團(tuán)隊(duì)都具備較強(qiáng)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作能力，也就是說(shuō)不是隨便做一期內(nèi)容就會(huì)爆、IP就會(huì)火。

我們?cè)缙谧鲞^(guò)一個(gè)整體的統(tǒng)計(jì)評(píng)估，內(nèi)容欄目和有效輸出的比例為10：1，可以理解為做十檔欄目但只有一個(gè)能做起來(lái)、且得到用戶的認(rèn)可。這是早期的數(shù)據(jù)，大量經(jīng)驗(yàn)積累之后，比例應(yīng)該好很多。

行業(yè)底層邏輯，很多大咖之前分享過(guò)，我就不做過(guò)多的闡述，能給大家的建議就是做好基本功，這就回歸到這次分享的主題——優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容打造方法論。

什么是短視頻思維?

如何建立短視頻思維?

具備短視頻思維是短視頻從業(yè)者的必備基礎(chǔ)。

1. 清楚內(nèi)容承載基礎(chǔ)設(shè)施的改變

短視頻與傳統(tǒng)視聽(tīng)類和圖文類內(nèi)容的差別在于基礎(chǔ)設(shè)施和用戶群體需求不同�？磮D文的時(shí)候會(huì)有一個(gè)把文字在大腦中形成畫面和視聽(tīng)語(yǔ)言、再消化吸收的過(guò)程，但短視頻不需要這個(gè)過(guò)程，更簡(jiǎn)單，更直接。

2. 了解用戶需求的差別

短視頻用戶有一個(gè)顯著的需求特點(diǎn)，需要能夠帶來(lái)短期的感官刺激或者滿足。一兩分鐘內(nèi)講一個(gè)完整的故事很不容易，如果再搞得很有深度、晦澀難懂，不僅影響創(chuàng)作效率，用戶也不買賬。

我們要做的就是在長(zhǎng)視頻或者圖文中用戶獲取不到的那部分內(nèi)容，否則他們就去看微博、微信，何必來(lái)抖音快手?所以做內(nèi)容一定要知道用戶需求是什么。

3. 熟悉和把握內(nèi)容的傳播機(jī)制

以抖音為例，我們?nèi)粘Ｐ枰�關(guān)注完播率、復(fù)播率、播放時(shí)長(zhǎng)、播放量、點(diǎn)贊率等抖音傳播推薦機(jī)制的幾大因素。大部分人關(guān)注播放量和點(diǎn)贊，以及播放到點(diǎn)贊的轉(zhuǎn)化，以此來(lái)確定內(nèi)容是不是優(yōu)質(zhì)。 1000 萬(wàn)播放，只有 10 萬(wàn)點(diǎn)贊，就是不優(yōu)質(zhì); 100 萬(wàn)播放，有 50 萬(wàn)點(diǎn)贊，內(nèi)容就算不錯(cuò)，但這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)在我看來(lái)并不科學(xué)。

我們的一些團(tuán)隊(duì)也特別困惑，視頻的點(diǎn)贊率和關(guān)注轉(zhuǎn)化都很高，但播放量上不去�？戳舜罅恳曨l數(shù)據(jù)后，我認(rèn)為決定播放量的主要因素是完播率，再早之前完播率是看不到的，現(xiàn)在可以很清楚看到。通過(guò)對(duì)比數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，完播率和播放量大概率是成正比的。所以除了贊轉(zhuǎn)評(píng)關(guān)注等互動(dòng)數(shù)據(jù)外，更應(yīng)該關(guān)注的是完播率。

抖音本身的推薦算法是非常復(fù)雜的，我們沒(méi)有非常確定精準(zhǔn)的公式，但可以根據(jù)比較多的內(nèi)容和數(shù)據(jù)總結(jié)歸納算法特點(diǎn)。但完播率并不是播放推薦量的唯一影響因素，復(fù)播率、停留時(shí)長(zhǎng)、贊轉(zhuǎn)評(píng)等用戶互動(dòng)數(shù)據(jù)對(duì)持續(xù)的給量也有一定的影響，只是完播率的影響更靠前一些。

這里要強(qiáng)調(diào)一下，對(duì)完播率的關(guān)注，要體現(xiàn)在視頻創(chuàng)作的方方面面。

開(kāi)頭要引人入勝，讓用戶有所期待，比如設(shè)置懸念，像「名偵探小宇」經(jīng)常用急促的敲門、敲桌子、神秘來(lái)電等，滿足用戶視聽(tīng)覺(jué)感官刺激來(lái)設(shè)置吸睛點(diǎn)，這是保證用戶停留時(shí)長(zhǎng)的關(guān)鍵點(diǎn)。

中間敘述或劇情重現(xiàn)要層層遞進(jìn)，講究跌宕起伏，甚至多層反轉(zhuǎn)。如果內(nèi)容呈現(xiàn)特別平，用戶就很容易劃走。度的把握很重要，要起伏，又要快，還得有看點(diǎn)。結(jié)尾可以設(shè)置話題或者懸念，提升復(fù)播率和轉(zhuǎn)化，整個(gè)短視頻的創(chuàng)作都要貫穿完播率這個(gè)點(diǎn)。

差異化賽道定位：

如何找到最適合自己的方向?

差異化賽道定位，回歸到基礎(chǔ)邏輯就是，具備短視頻思維之后，我知道我是一個(gè)做短視頻的人，接下來(lái)就要分析我能干什么，要干什么。我羅列了一個(gè)“三步走原則”。

1. 先發(fā)散、再聚焦

這一步鼓勵(lì)大家多多試錯(cuò)，多嘗試一些方向。我經(jīng)常說(shuō)一個(gè)觀點(diǎn)，內(nèi)容從業(yè)者都會(huì)有一種莫名自信，因?yàn)榻佑|信息比較多，從業(yè)者有比較強(qiáng)的思考能力，對(duì)流量和熱點(diǎn)紅利有很強(qiáng)的嗅覺(jué)，這種自信就體現(xiàn)在很清楚自己擅長(zhǎng)什么、要做什么這個(gè)點(diǎn)上。

但我建議大家盡可能多嘗試，因?yàn)橹饔^自信帶來(lái)的弊端就是缺少客觀性。不知道大家有沒(méi)有這個(gè)感受，有些看起來(lái)不應(yīng)該爆的視頻大爆，自我感覺(jué)不錯(cuò)的內(nèi)容卻數(shù)據(jù)撲街，其實(shí)這就是缺少客觀性的一個(gè)直觀體現(xiàn)。

2. 求同存異

建議新團(tuán)隊(duì)去對(duì)標(biāo)模仿所在賽道的爆款。對(duì)標(biāo)模仿不是照搬內(nèi)容，而是借鑒優(yōu)質(zhì)內(nèi)容框架，做二次加工。爆款優(yōu)質(zhì)內(nèi)容已經(jīng)經(jīng)過(guò)市場(chǎng)驗(yàn)證，新團(tuán)隊(duì)按照驗(yàn)證過(guò)的套路走，風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)低。這個(gè)過(guò)程中，如果得到很好的反饋，就會(huì)強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)的網(wǎng)感;如果沒(méi)有很好的數(shù)據(jù)反饋，這也是一種錘煉，可以對(duì)標(biāo)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容做對(duì)比總結(jié)，迅速審視缺點(diǎn)。

不斷的跟隨模仿的過(guò)程中，也會(huì)慢慢養(yǎng)成對(duì)爆款視頻爆點(diǎn)的錘煉提取能力。一旦看到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，會(huì)快速賦予自己的特色升級(jí)，打造出新的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

3. 定位好內(nèi)容賽道后去同質(zhì)化

差異化內(nèi)容定位的落腳點(diǎn)就是去同質(zhì)化。我們做內(nèi)容首先要符合短視頻邏輯，優(yōu)質(zhì)有看點(diǎn)。內(nèi)容是有支撐點(diǎn)的，塑造人物、故事的設(shè)計(jì)呈現(xiàn)帶給用戶驚喜，以及用戶看完后，從中能夠得到有趣有用的點(diǎn)，這是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的支撐點(diǎn)。

立人設(shè)非常重要，這就是內(nèi)容的賣點(diǎn)。我們之前沒(méi)有下很大的功夫，因?yàn)樾欧顑?nèi)容為王，所以很多賬號(hào)，哪怕是整體數(shù)據(jù)各方面非常好，商業(yè)化也做得很優(yōu)秀，但市場(chǎng)辨識(shí)度不高，比如我們的逆襲系系列、名偵探系列。

其實(shí)一旦人設(shè)立住，用戶對(duì)人設(shè)產(chǎn)生情感認(rèn)同后，IP影響力是遠(yuǎn)超內(nèi)容號(hào)的。我們也接觸到越來(lái)越多優(yōu)秀同行，像「葉公子」「祝曉晗」等，以及「破產(chǎn)姐弟」的出現(xiàn)，確認(rèn)了塑造人設(shè)對(duì)于內(nèi)容持續(xù)輸出的必要性。

「破產(chǎn)姐弟」的姐弟倆有鮮明的個(gè)人特點(diǎn)，高冷善良不好惹的姐姐和機(jī)智鬼馬戲精毒舌的弟弟。注意人設(shè)特點(diǎn)，讓這些特點(diǎn)被用戶喜歡，并且圍繞這些特點(diǎn)挖掘內(nèi)容，也是做優(yōu)質(zhì)IP的一個(gè)關(guān)鍵因素。

標(biāo)簽： 抖音 MCN 短視頻 

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