聲明：本文來(lái)自于微信公眾號(hào) 網(wǎng)易H5(ID：wangyih5)，作者： 噠噠er，授權(quán)站長(zhǎng)之家轉(zhuǎn)載發(fā)布。

剛剛進(jìn)入 2020 年，朋友圈就被一片新年祝福刷屏，人們的許愿熱情高漲，想要靠抽簽許愿、轉(zhuǎn)發(fā)錦鯉來(lái)獲得一份“開(kāi)年紅”大禮。

在這種情緒下，抖音上有一位“火炬女神”火了。

原本端莊的女神，面對(duì)“貧窮”、“霉運(yùn)”、“小人”時(shí)，手持火炬暴揍厄運(yùn)，戰(zhàn)斗完畢又端正地?cái)[好pose，仿佛什么都沒(méi)發(fā)生。

這段暴揍厄運(yùn)的視頻被網(wǎng)友競(jìng)相模仿，抖音上#火炬女神#的視頻播放超過(guò) 12 億次，4. 8 萬(wàn)個(gè)視頻cos過(guò)“火炬女神”。

“火炬女神”的故事衍生出很多版本，其中“最慘”的一位，是由博主 @維維啊 反串出演。

他頭戴墨鏡，用“火炬”輕松擊退了“疾苦”、“貧困”、“小人”后，卻敗給了“單身”，簡(jiǎn)直不能太慘。

看遍了“火炬女神”強(qiáng)勢(shì)勝利的常規(guī)操作，被單身壓制的反差獲得了更多網(wǎng)友的注意。

@維維啊 的二次創(chuàng)作視頻讓他在短時(shí)間內(nèi)視頻播放量新增 3 千萬(wàn)，獲贊 251 萬(wàn)�！盎鹁媾�神”被各式各樣的困難擊敗，也創(chuàng)新了網(wǎng)友模仿的新思路。

很快，“火炬女神”就像“錦鯉”一樣，承接了許愿祈福的業(yè)務(wù)。網(wǎng)友們紛紛玩起來(lái)cosplay，希望像女神一樣擊退霉運(yùn)。

一年到頭，我們經(jīng)常能在朋友圈看到各種形式的“大型許愿現(xiàn)場(chǎng)”。

不管是“火炬女神”，還是“錦鯉”、“蓮花”，都會(huì)被作為許愿參拜的對(duì)象，寄托自己想要轉(zhuǎn)運(yùn)的心愿。

為什么 90 后這么愿意在社交網(wǎng)絡(luò)上許愿?品牌如何抓住這點(diǎn)進(jìn)行“許愿營(yíng)銷(xiāo)”?這篇文章，我們就來(lái)分析一下。

01 

社交平臺(tái)=大型許愿現(xiàn)場(chǎng)

| 錦鯉祈愿

“轉(zhuǎn)發(fā)這條錦鯉， 2020 年你一定心想事成�！�

一到跨年，“錦鯉”就格外忙。當(dāng)小孩子們還在相信愿望說(shuō)出來(lái)就不靈的時(shí)候，“超齡兒童” 90 后們已經(jīng)開(kāi)始在社交平臺(tái)上“轉(zhuǎn)發(fā)錦鯉“。

自古錦鯉就和“轉(zhuǎn)運(yùn)”、“好運(yùn)”等詞匯緊密聯(lián)系在一起，鯉魚(yú)代表豐收，象征吉祥富足、多子多�！�…

多種美好寓意的加持下，用戶(hù)早就形成了“錦鯉=好運(yùn)”的固化思維，平日里即使沒(méi)有類(lèi)似“中國(guó)錦鯉”的活動(dòng)，用戶(hù)們也會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)得不亦樂(lè)乎，對(duì)錦鯉能帶來(lái)好運(yùn)深信不疑。

而拿下“助你成為中國(guó)錦鯉”營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)超級(jí)大禮的信小呆，將“錦鯉”浪潮推向高潮。

一次中獎(jiǎng)富終身，錦鯉本鯉信小呆的微博在短時(shí)間從 600 多粉絲漲到 120 萬(wàn)，無(wú)數(shù)網(wǎng)友在她“炫富”的評(píng)論區(qū)一邊哀嚎一邊羨慕，“中國(guó)錦鯉”活動(dòng)得到最大范圍的傳播。

另一位錦鯉本鯉楊超越，也是網(wǎng)友們“迷信”的對(duì)象。

有了信小呆和楊超越兩個(gè)代表性人物，錦鯉也帶著用戶(hù)的希望，變成了傳播性超強(qiáng)的廣告語(yǔ)。

很多品牌紛紛借勢(shì)推出自己的“錦鯉”活動(dòng)，一時(shí)間全網(wǎng)都在抽獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)，許愿還愿的文案刷爆社交平臺(tái)。

其實(shí)錦鯉只是一個(gè)噱頭，換成“蓮花”網(wǎng)友也會(huì)買(mǎi)賬，自覺(jué)轉(zhuǎn)發(fā)“好運(yùn)蓮蓮”的表情包。

這些代表好運(yùn)的動(dòng)植物，即使不被賦予新的概念，用戶(hù)也愿意參與到轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)中。

| 彈幕許愿

現(xiàn)在很多視頻播放網(wǎng)站都有彈幕功能。在一些用戶(hù)眼里，看視頻如果不開(kāi)彈幕，就像炒菜沒(méi)放鹽一樣索然無(wú)味。

對(duì)于熱愛(ài)自我表達(dá)的年輕消費(fèi)群體來(lái)說(shuō)，他們不僅會(huì)看彈幕，也愿意主動(dòng)發(fā)彈幕。根據(jù)B站官方統(tǒng)計(jì)，B站用戶(hù)在過(guò)去一年中總共發(fā)送超 14 億次彈幕。

彈幕已經(jīng)成為一個(gè)巨大的信息交換池，用戶(hù)利用彈幕吐槽、表達(dá)態(tài)度、補(bǔ)充內(nèi)容，也會(huì)去許愿祈福。

B站彈幕中的許愿內(nèi)容有游戲抽卡、四六級(jí)考試、戀愛(ài)脫單等，看似簡(jiǎn)短的幾句彈幕，卻成為年輕人抒發(fā)情緒的重要陣地。

彈幕語(yǔ)言的背后，暗示著用戶(hù)彼此間文化認(rèn)同感越來(lái)越重，這也是他們對(duì)社交平臺(tái)黏性變大的表現(xiàn)。

所以彈幕許愿流行起來(lái)也就不足為奇了，一旦有人開(kāi)始許愿，其他網(wǎng)友還會(huì)跟風(fēng)效仿，彈幕池就是小眾網(wǎng)友的狂歡地。

| 天文現(xiàn)象許愿

2019 年 4 月份的時(shí)候，人類(lèi)首張黑洞照片被公開(kāi)，而在黑洞照片公開(kāi)的直播間中，網(wǎng)友們不約而同地開(kāi)始許愿，就連央視新聞官博也開(kāi)始帶頭“搞事”。

盡管黑洞不是“錦鯉”，但它也搖身一變，成為一個(gè)許愿池。

除了黑洞，很多用戶(hù)還經(jīng)常在流星雨、藍(lán)月、超級(jí)月亮等特殊天文現(xiàn)象出現(xiàn)的時(shí)候刷屏許愿。

總之，甭管什么現(xiàn)象，許愿就完了。

如果用戶(hù)近期實(shí)在是諸事不順，還可以把責(zé)任推到“水逆”上，紛紛表示“水逆退散”。

現(xiàn)在年輕人什么都信，只要心中有愿，哪里都是許愿池。未知的神秘力量當(dāng)然也不會(huì)放過(guò)。

| 朋友圈許愿

前不久，很多人的朋友圈都被@微信官方要國(guó)旗的人刷屏了。據(jù)說(shuō)只要在朋友圈發(fā)這條消息，微信頭像就可以加上一面小國(guó)旗。

但這只是一次大范圍的網(wǎng)友惡搞活動(dòng)，發(fā)朋友圈并不會(huì)換成國(guó)旗頭像。

這個(gè)“騙人”的活動(dòng)雖然是網(wǎng)友自?shī)首詷?lè)的產(chǎn)物，但也點(diǎn)燃了他們的許愿熱情，甚至還有些“無(wú)理要求”，比如“請(qǐng)給我個(gè)男票，最好是胡歌+彭于晏 @微信官方。

02 

許愿真有用嗎?

| 轉(zhuǎn)移焦慮情緒

近幾年流行起來(lái)的“喪文化”，讓很多人都沾染上它的習(xí)氣。“悲傷蛙”、“懶蛋蛋”、“葛優(yōu)癱”、“我太難了”等喪氣的表情包得到用戶(hù)的共鳴。

用戶(hù)即使不愿將自己的窘境親口說(shuō)出，也會(huì)用表情包隱晦地表達(dá)自己的近況。

年輕人的流行語(yǔ)中，也有很多喪氣的典型，比如“人生就是起起落落落落落落”、“人間不值得”、“感覺(jué)身體被掏空”。

這種自我嘲諷的社會(huì)風(fēng)氣促使年輕人更加關(guān)注祈求好運(yùn)的內(nèi)容，希望借改變運(yùn)勢(shì)緩解現(xiàn)實(shí)生活中的壓力和焦慮，實(shí)現(xiàn)逆風(fēng)翻盤(pán)。

巴赫金的“狂歡化”理論認(rèn)為，狂歡時(shí)的慶祝儀式能夠解構(gòu)在文學(xué)作品中。

當(dāng)“錦鯉”們成為許愿的重要標(biāo)志，自然可以在釋放壓力時(shí)獲得精神上的愉悅。

求好運(yùn)讓用戶(hù)打破壓抑的社交怪圈，找到了自己的同類(lèi)，在一定程度上緩解身心疲憊現(xiàn)狀。

| 心理暗示鞭策行動(dòng)

許愿是一種心理寄托，用戶(hù)參與許愿活動(dòng)，總會(huì)期望愿望能夠?qū)崿F(xiàn)。

當(dāng)這種期望被公開(kāi)分享到社交平臺(tái)上時(shí)，用戶(hù)也會(huì)得到一種自我鞭策的心理暗示，促使他們朝著目標(biāo)發(fā)生行動(dòng)。

而一旦愿望實(shí)現(xiàn)，用戶(hù)會(huì)本能的認(rèn)為是轉(zhuǎn)發(fā)行為起了作用，“轉(zhuǎn)發(fā)錦鯉”是有用的。

心理學(xué)中有一種“自證預(yù)言”現(xiàn)象，人們面對(duì)某件新鮮事物時(shí)，總會(huì)有一個(gè)先入為主的判斷。

這個(gè)判斷無(wú)論是否正確，都會(huì)或多或少對(duì)人的行為產(chǎn)生影響，甚至最終會(huì)促成預(yù)期判斷的實(shí)現(xiàn)。

當(dāng)然想要實(shí)現(xiàn)心愿，不能只靠撞大運(yùn)，用戶(hù)還是要付出相應(yīng)的代價(jià)。只能說(shuō)因?yàn)檗D(zhuǎn)發(fā)錦鯉，會(huì)對(duì)愿望實(shí)現(xiàn)的概率有改變，有可能加快愿望實(shí)現(xiàn)的進(jìn)程。

| 跟風(fēng)刷新存在感

明知道自己是“中獎(jiǎng)絕緣體”，很多用戶(hù)還是會(huì)孜孜不倦地一條條轉(zhuǎn)發(fā)“錦鯉”抽獎(jiǎng)，甚至還特意開(kāi)一個(gè)抽獎(jiǎng)小號(hào)，認(rèn)為廣撒網(wǎng)總能撈上一條“大魚(yú)”。

當(dāng)然中獎(jiǎng)的概率有多大，用戶(hù)心知肚明。轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)的背后，有兩種心理。

一是用戶(hù)依然保有僥幸心理。只要轉(zhuǎn)得多，總能中獎(jiǎng)，畢竟信小呆可是經(jīng)歷了 7 層轉(zhuǎn)發(fā)，仍然成為了“中國(guó)錦鯉”。

二是受從眾心理影響。

當(dāng)所有人都在許愿時(shí)，用戶(hù)也不愿單純地做一個(gè)旁觀者。此時(shí)許愿的行為就成了一種社交貨幣，中不中獎(jiǎng)無(wú)所謂，用戶(hù)只想加入這場(chǎng)許愿狂歡。

“少壯不努力，老大轉(zhuǎn)錦鯉”。反雞湯的文化氛圍下，“非酋”用戶(hù)們給足了自己參與抽獎(jiǎng)、許愿活動(dòng)的理由。

他們想要成為話題的參與者、引領(lǐng)者，把許愿或轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容當(dāng)做自己的談資，以免成為題外人，被大眾冷落。

03 

90 后如何許下新年愿望?

| 錯(cuò)誤操作：直男“動(dòng)人禮物”

許愿、轉(zhuǎn)運(yùn)下的潛臺(tái)詞，是我今年過(guò)的不好，希望通過(guò)許愿的機(jī)會(huì)，讓自己在未來(lái)走得更順暢。

有時(shí)候許下的新年愿望，自己不一定是最上心的，身邊的人反而會(huì)把一個(gè)玩笑當(dāng)真，努力去幫你實(shí)現(xiàn)。

比如，許愿想要變美，男朋友作死送來(lái)一只駕馭不了的芭比粉口紅;

許愿新年去浪漫的土耳其旅行，男朋友送來(lái)一只地球儀，表示先來(lái)熟悉下地圖……

送禮物一直是個(gè)大學(xué)問(wèn)，電商平臺(tái)上搜索“送女友新年禮物”，立馬就能看到很多花里胡哨的“直男”禮物，或者是“送女友感動(dòng)哭了”的許愿瓶……

送新年禮物可千萬(wàn)別踩雷。

| 新年儀式感

新年的儀式感要求我們置辦全新的家當(dāng)：換上新年頭像、收藏拜年表情包。

我們經(jīng)常一時(shí)興起就買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)、換換換，但其實(shí)有很多被我們購(gòu)入后就被打入的冷宮小物品。

比如，過(guò)年時(shí)開(kāi)啟了一本全新的日歷，總想著每天記錄生活中的小確幸，但精致生活沒(méi)過(guò)幾天，使用的頻率就會(huì)直線下降。

半年過(guò)去，才發(fā)現(xiàn)日歷被堆到書(shū)桌角落，日期還停留在正月十五。

年輕消費(fèi)群體掛在嘴邊的“精致窮”，“精致”堅(jiān)持不下去，“窮”倒是窮得習(xí)慣了。

| 玩新年H5

H5 是近兩年比較流行的一種營(yíng)銷(xiāo)推廣方式，一到年底，新年愿望主題的H5 也接連上線。

在 2019 年年初的時(shí)候，網(wǎng)易推出了《你的新年Flag》和《 2019 新年簽》兩支許愿方式不同的H5，備受網(wǎng)友好評(píng)。

今年，網(wǎng)易聯(lián)合安慕希品牌一起收集了當(dāng)下最火的 8 種許愿方式，推出一支《2020!許愿皆靈!》新年H5，測(cè)一測(cè)最適合用戶(hù)的“許愿方式”。

掃描體驗(yàn)H5

這支H5 在畫(huà)面設(shè)計(jì)上更顯高級(jí)，插畫(huà)的畫(huà)風(fēng)線條柔和，為用戶(hù)帶來(lái)視覺(jué)上的享受。

每頁(yè)的轉(zhuǎn)場(chǎng)用浮云、流星切換，畫(huà)面過(guò)渡自然，帶給用戶(hù)順暢的互動(dòng)體驗(yàn)。

這支H5 的玩法是操作簡(jiǎn)單的選擇測(cè)試。通過(guò) 3 道簡(jiǎn)單測(cè)試題，H5 可以生成一種最適合用戶(hù)的 2020 年許愿方式，比如“寶瓶許愿法”、“刻冰祈愿法”、“吃機(jī)求愿法”……

其中“寶瓶許愿法”是最特別的一種方式，打開(kāi)支付寶AR，掃描安慕希 2020 許愿瓶，就可以加入許愿互動(dòng)，參與抽獎(jiǎng)，解鎖更多福利。

在測(cè)試結(jié)果部分，H5 生成的許愿方式依托民間許愿法，在民間的基礎(chǔ)上進(jìn)行現(xiàn)代演繹，適應(yīng)目標(biāo)用戶(hù)的思維習(xí)慣。

這 8 種許愿方式用戶(hù)不一定知曉，但趣味的文案闡明了方法的發(fā)源地和寓意，不失逼格還能降低用戶(hù)的理解門(mén)檻，很容易挑起用戶(hù)的好奇心。

“許愿”這一玄學(xué)帶有天然的話題性，也是當(dāng)下朋友圈里火爆的話題之一。

《2020!許愿皆靈!》為用戶(hù)匹配一種奇葩的許愿方式，通過(guò)新年話題激發(fā)用戶(hù)的社交欲望，讓用戶(hù)對(duì)話題產(chǎn)生興趣的同時(shí)，也增加對(duì)品牌的好感。

安慕希H5 的測(cè)試結(jié)果能夠?yàn)橛脩?hù)創(chuàng)造出有價(jià)值的信息增量，呈現(xiàn)出用戶(hù)最想聽(tīng)到的、最想說(shuō)出來(lái)的內(nèi)容，與其產(chǎn)生強(qiáng)烈共鳴。

用戶(hù)便自然會(huì)愿意將印有許愿方式和品牌信息的海報(bào)分享到社交平臺(tái)，展示自己的奇葩許愿方式，也為品牌帶來(lái)更多曝光。

長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，“轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)”只是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)手段，話題內(nèi)容才是品牌制霸社交媒體的傳播利器。

在億萬(wàn)人同時(shí)在場(chǎng)的情況下，品牌想要吸引關(guān)注，就需要對(duì)傳統(tǒng)方法加以創(chuàng)意。

將那些極富爭(zhēng)議、吸引人們討論的內(nèi)容制作成為方便大家討論傳播的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，才可以讓品牌信息擴(kuò)散速度加快，實(shí)現(xiàn)品牌的聲量升級(jí)。

標(biāo)簽： 抖音 朋友圈 火炬女神 

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