雙 11 微信商城GMV增長212%的戴森，是靠什么實現(xiàn)的?

“我們更多的將微信商城定位成品牌官網(wǎng)，它是一個官網(wǎng)2. 0 的概念�！睆� 2012 年正式進入中國至今，戴森做到了用其多個爆款科技產品橫掃中國市場。

今年雙 11 戴森微信商城的GMV增長了212%。其中，和過往幾年微店雙十一對比，戴森今年雙 11 在開始 15 分鐘時便超過 2017 年雙 11 全天銷售額，隨后 26 分鐘時超過 2018 年雙 11 全天銷量， 1 小時 05 分時超過 2017 年全年銷售額。

這些成績離不開戴森的“All in one”項目——把不同的小程序進行多合一的整合。

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小程序矩陣多合一

據(jù)億邦動力了解，早在 2016 年，戴森便以“網(wǎng)頁版微信商城”的形式涉足微信生態(tài)，隨后 2017 年開始迭代小程序， 2018 年上線了第一版微信官方旗艦店小程序，并于 2019 年 10 月份初步完成了第一階段的多合一整合。而此前，其在微信生態(tài)除了店鋪小程序外，還有維修、控制和會員等多個小程序。

在上線這個新的整合版小程序后，對比618，戴森雙 11 期間小程序店鋪的日活用戶達到三倍增長;UV(獨立訪客)相當于之前的三倍;用戶留存率提升的同時，跳失率也降低了52%;PV(頁面訪問量)增長了五倍，并有一些強互動行為。

“比如，就PV而言，我們能看到用戶真的在微信生態(tài)里流動起來了，形成了閉環(huán)體驗服務。而不是像以前只能通過用戶在小程之間的跳轉來做到各鏈路打通�！� 戴森項目負責團隊介紹。

并且，戴森項目負責團隊表示，這次小程序的整合主要基于三點原因：

一是為了讓用戶有更好的使用體驗，無論從加載速度，還是跳轉頁面和授權使用等環(huán)節(jié)都更順暢、便捷。

二是因為小程序有更好的用戶召回能力。“小程序提供的收藏、下拉和公眾號的入口都是很好的引流方式，比如，現(xiàn)在下拉引流就占到我們所有用戶流量的20%-30%。”

三是打通后端用戶數(shù)據(jù)，各部門可以更好地協(xié)作。

據(jù)悉，不少戴森的用戶都反饋，對比小程序、電商平臺和官網(wǎng)等購買渠道，她們更傾向于選擇微信小程序�！耙驗樾〕绦蚴褂酶�流暢，購買時直接在微信內操作，地址可以選擇微信默認地址，還能在線比較各個產品功能�！�

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數(shù)據(jù)運營觸達用戶

除了整合小程序矩陣，戴森從今年 6 月份開始搭建微信生態(tài)用戶體系。據(jù)了解，目前其已初步形成的用戶畫像，分別是多次瀏覽頁面、有加購物車行為以及有購買行為最后放棄支付這三大類。

有了用戶畫像后，該如何精準地觸達到用戶呢?戴森項目負責團隊向億邦動力表示這主要靠數(shù)據(jù)運營結合廣告投放來做到。

除了正常的朋友圈與公眾號廣告投放外，戴森著重提到了數(shù)據(jù)運營這一方面。據(jù)悉，戴森更多采用人工運營，有側重點與針對性的把內容進行了分類與標簽化，比如新品類型、促銷內容或者新科技方向等，然后把這些內容推送給相應畫像的人群，并進行多次分析來得出各類用戶適合與喜歡的內容，最終實現(xiàn)最優(yōu)化的觸達效果。

“雙 11 的時候，當我們通過后端數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)有一些用戶通過觸達后加了購物車卻遲遲未付款，這時我們就會立刻調整策略，反向推送一些能打動她們的內容，進行多次觸達�！�

據(jù)介紹，戴森的品牌定位是作為科技公司解決用戶生活痛點，因此，營銷玩法上會側重產品內容與服務。比如，戴森曾在BBC的采訪中談及產品堅持的三個點：第一，找到一個常用的物品;第二，分析影響人們順利使用它的痛點;第三，花精力解決痛點。

億邦動力了解到，除了每月四次的公眾號文章推送外，在戴森的微信小程序首頁也呈現(xiàn)出許多類型的內容種草，包括產品使用介紹、新科技解碼、美發(fā)造型教程分享、日常家居知識科普以及戴森最新動態(tài)信息等。

“當用戶在微信上注冊了之后，我們會定期有一些產品的使用貼士推給那些用戶。例如，購買產品三個月后，我們會提醒消費者清洗一下濾網(wǎng)來保證高效的清潔�！贝魃�項目負責團隊補充道。

值得一提的是，戴森也在微信小程序中嘗試了直播這個新玩法。從 8 月 25 日進行第一場直播以來，戴森已經開播了五場，直播內容多以產品講解、有意思的實驗為主。戴森項目負責團隊表示，“直播帶來的轉化還是不錯的，最近的一場直播銷量能占到當天總銷的1/ 5 左右�！�

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多渠道內容種草

事實上，戴森在剛進入中國市場時便以內容種草，講述其產品科技技術為重點進行品牌營銷。其最先開通的是新浪微博，通過微博明星、大V的代言和宣傳等方式來進行產品種草，并發(fā)起一些有趣且實用的話題引起網(wǎng)友關注與參與，讓消費者了解戴森的產品與新科技。

據(jù)統(tǒng)計，在微博上搜索和戴森相關的話題，其中近 5000 萬閱讀量的就有數(shù)十個，比如：#戴森自動卷發(fā)棒測評#(4268. 9 萬)、#戴森風尚造型大賽#(7770. 3 萬)、#戴森吸柳絮#(8961. 8 萬)等，其中不乏有許多對戴森科技的介紹與科普。

除了微博，這種內容種草戴森也有在其他渠道進行。例如，小紅書的用戶與戴森的卷發(fā)棒、吸塵器等以女性購買為主的用戶就十分吻合。因此，戴森通過小紅書上的明星、達人與KOC深度種草，進一步提升消費者對產品的信任度、新科技的了解以及后期的購買轉化率。

目前，小紅書上關于戴森的筆記已超 3 萬篇，里面包括了一些明星、達人的測評分享或使用教程。比如，#挑戰(zhàn)戴森極速造型話題閱讀量高達1755. 5 萬次瀏覽。

此外，除了線上的多渠道種草外，戴森近年來也進行了一系列的線下創(chuàng)意活動，以將科技感、品質感和時尚感的品牌形象與消費者進行面對面?zhèn)鬟_。

據(jù)悉， 2016 年的雙11，戴森曾聯(lián)合天貓實驗室推出一場主題為“看點有技術含量的”直播，并探訪戴森科技實驗室; 2019 年 1 月份與天貓Club在上海推出“過敏星人拯救計劃”創(chuàng)意活動;近期又聯(lián)合京東打造了《科技，成就新年新意》營銷活動等。

同時，戴森目前在全國擁有 15 家直營店及 700 多家門店，這也是其通過終端體驗店離消費者更近的重要布局。另外，目前戴森微信小程序的會員生態(tài)也在引導消費者去進行線下活動體驗，例如一些新品、新科技的試用，從而更好地進行品牌與消費者的雙向溝通，增強用戶黏性。

標簽： 小程序 戴森小程序 小程序運營 

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