聲明：本文來自于微信公眾號 游戲葡萄(ID：youxiputao)，作者：安德魯，授權站長之家轉(zhuǎn)載發(fā)布。

三四年前，一家手游廠商還能憑借App Store或Google Play的推薦過上好日子。那個時代，在Apple和Google的幫助下，許多王者應運而生。

而到了 2018 年、 2019 年，越來越高的用戶成本、越來越激烈的品類競爭，讓發(fā)行一款手游的業(yè)務邏輯變得截然不同。對此Kongregate深有體會。

Kongregate是美國一家老牌的移動游戲發(fā)行商。以網(wǎng)頁游戲的游戲平臺起家，從 2013 年開始發(fā)行手游， 6 年間發(fā)行了 60 款左右的手游，總下載量超過 2 億。對于優(yōu)化用戶獲取、最大化利用應用商店，他們有一套不太一樣的認知。

怎樣穩(wěn)住一款首月留存只有5%的游戲，持續(xù)盈利?怎樣讓一款運營兩年、走向衰退的游戲重獲新生?超休閑游戲這類新興品類出現(xiàn)時怎樣及時地抓住行業(yè)潮流?今年的GDC上，其發(fā)行主管Peter Eykemans做了詳細的分享，以下為葡萄君整理的演講實錄(有刪節(jié))：

首先先介紹一下我們，熟悉Kongregate的人都知道，我們是做移動游戲平臺起家的。所有開發(fā)者都可以上傳他們自己的游戲，使用一整套推薦、評分和用戶系統(tǒng)。

我們最早是在網(wǎng)頁端運營這個平臺的，從中學到了不少這個產(chǎn)業(yè)的運行規(guī)則。后來我們決定拓展業(yè)務，手游平臺也是一個很自然的選項。所以從2012~ 2013 年到現(xiàn)在，我們做了大概 60 款手游，收獲了 2 億的下載量，并且在這個過程中學到了很多。期間我們也涉足了多平臺發(fā)行，主機、PC等等，我們的PC游戲平臺也正在Beta測試中。

再介紹一下我自己，我叫Peter Eykemans，從 2015 年開始負責免費游戲的發(fā)行業(yè)務。見證了發(fā)行這部分業(yè)務逐漸成長的過程。

給大家一個視覺上比較直觀的圖，看看過去 6 年我們發(fā)行了這些游戲。細心的朋友會發(fā)現(xiàn)這里不到 60 款，因為不是所有完成的游戲我們都會發(fā)行。開發(fā)、測試過程中，會有很多變數(shù)。但大家會發(fā)現(xiàn)我們產(chǎn)出的節(jié)奏很穩(wěn)定，每年 8 款左右。 2016 年是個例外，我們想嘗試一些新的內(nèi)容，所以發(fā)行了 16 款。

那一年我們覆蓋了很多的品類，在不同的游戲玩法上做了嘗試，結合我們做頁游平臺以及手游發(fā)行前幾年的經(jīng)驗，并且學到了不少。所以說，這 6 年的手游發(fā)行，我們見證了很多成功的時刻，也經(jīng)歷過失敗、教訓，就和和諾游戲開發(fā)過程一樣。所以，今天我來分享一些其中的教訓，以及它們對于當前乃至未來的游戲市場意味著什么。

首先我想先談一下(游戲廠商對業(yè)務的)掌控。

其中包括對于開發(fā)中項目的掌控，以及發(fā)行游戲、提供在線服務的掌控，這些都是看起來能夠控制的，但實際上有時候可能始終有一些內(nèi)容是我們無能為力的。了解自己對項目的掌控很重要，這涉及到整個項目的開發(fā)時間表、發(fā)行計劃，以及游戲的未來。

接下來我們回顧一下 2013 年，看一下我們在手游上起家的過程。

2013 年我們發(fā)布了一款叫做《Tyrant Unleashed》(以下簡稱暴君)的游戲，這是一個用來討論掌控力的絕佳的例子�！侗┚�》是一款很容易上手、面向大眾的超休閑CCG卡牌——對，我在開玩笑�！侗┚�》其實是一款特別小眾、硬核的卡牌，非常難獲取用戶的那種。

但《暴君》為我們打下了產(chǎn)品基礎：在免費手游領域怎么做能行得通，比如留存和付費;怎么和游戲平臺合作、獲得商店推薦、推廣游戲，并且整合發(fā)行經(jīng)驗，將其應用到市場營銷和用戶獲取上。

然后我們來說說《暴君》這款游戲為什么對我們這么重要。

它來自我們一個長期合作的開發(fā)商，從那時候起我們開始了頁游、手游的多平臺發(fā)行業(yè)務。就像我剛才說的，《暴君》是一款面向少數(shù)人的硬核卡牌游戲，由升級融合、競技對戰(zhàn)這些元素構成。不過我想重點談論的是它在LTV方面的情況，一款硬核科幻題材的游戲怎樣獲取用戶，這個平臺在初期是什么情況。

從游戲表現(xiàn)來看，我們可以看到，游戲前期留存的情況非常慘烈，曲線一直在下滑。團隊一直在很努力地改善狀況，但游戲的品類、玩法極大地壓低了上限。所以我們在第一天就流失了80%的玩家。第一個月過去，我們就只剩下4%、5%的玩家了。

這一切看起來很絕望，通常來講大家的反應都會使“這游戲廢了、救不活了，我們什么都做不了，放棄吧”。

但如果我們再去看之后的留存情況，情況就變得有意思了，第一個月玩家流失非常嚴重，但如果去看前 2 個月、 6 個月乃至 1 年的情況，會發(fā)現(xiàn)流失數(shù)量要小得多。我們的DAU穩(wěn)定住了，憑借題材吸引來的玩家留在了游戲里，并且想要進一步體驗游戲后續(xù)深度的內(nèi)容。

同樣的情況也體現(xiàn)到了游戲的營收上。

底部那條很平的藍色的線，這代表最初進入游戲的玩家，還不確定這游戲是不是適合他們，這就是第一周內(nèi)的日活躍用戶付費數(shù)據(jù)(ARPDAU)。但再往后看，第一個月、再到前三個月，ARPU是在逐漸走高的。這是個很自然的過程。就像我前面說的雖然用戶規(guī)模小了，但玩家對游戲的熱情整體上提高了。因為活躍玩家穩(wěn)定了下來，很多玩家深入到游戲中，投入時間和金錢，使得《暴君》得以延續(xù)下去。

當然，并不是這些核心用戶穩(wěn)定住了就會付費，提升ARPDAU需要在服務、競爭元素和商店設置這些方面下很大功夫，讓玩家進入到長期游玩的狀態(tài)。

所以，盡管玩家規(guī)模很小，但是由于游戲的營收情況變好了，我們還是能在用戶獲取上保持一個可觀的數(shù)據(jù)，來讓產(chǎn)品得以運轉(zhuǎn)。而對于《暴君》這款游戲而言，還有一些其他的要素，所有這些對于ARPDAU的工作，讓我們對《暴君》有了更好的掌控。

于是我們就開始試著去做營銷推廣。早期我們的CPI大概在7~ 9 美元之間，價格非常貴，做過市場的人應該都明白，如果是在其他地方，有規(guī)劃地做UA，這樣的價格或許還能做下去。但我們早期很難把成本控制好。

所以這后來也成了Kongregate一項不成文的原則，就是避免科幻題材，因為畢竟不是像星戰(zhàn)那樣綁定了IP。而《暴君》當時最讓人糾結的一點，是高昂的用戶獲取成本讓我們很難在游戲的優(yōu)化上有額外的投入。我們長期投入，也忽略了我們真正能掌控的是什么。

最近也有文章分析市場前列的游戲，也得出了類似的結論，科幻題材的市場太難做了。那個時候，隨著營銷成本上升，我們在用戶獲取上投入在 100 萬美元以上，但我們?nèi)匀幌Ｍ�吸引玩家，來讓產(chǎn)品走下去。

我們也嘗試了新的途徑，比如借助平臺的力量。 2013 年《暴君》的用戶雖然不多，但貨幣化方式成功了。因此得到了Google的關注，獲得了Google Play的Feature以及其他位置的推薦，帶來了很多用戶。 2013 年后期，用戶情況開始有好轉(zhuǎn)。盡管應用商店帶來的玩家價值相對有限，但有了這些玩家，我們驗證了自己在F2P手游上的能力，也能讓游戲開始第二年的發(fā)展了。

那么這款 2013 年的游戲在今天(對我們而言)意味著什么呢?主要是這幾個方面：

我想通過它來講講我們對于不同游戲品類的掌控力，這種掌控涉及到幾個領域。

怎么利用好應用商店及推廣政策

先從平臺開始說，平臺怎么推廣游戲、App Store這些應用商店怎樣運作，對于游戲產(chǎn)業(yè)而言，這是過去幾年最大的變化之一，尤其在品類曝光方面。

平臺這一側，有哪些是游戲廠商可以把握的呢?簡單來說就是利用平臺的各類工具，來提升游戲的存在感：優(yōu)化ASO、沖榜單排名、改好bug、做好本地化、應用商店的配圖和游戲描述;以及應用商店的icon、宣傳片，保證看到的玩家有足夠的轉(zhuǎn)化下載等等。

應用商店提供的工具，也能讓你很好地看到并且回應玩家評論，檢查游戲崩潰閃退的情況……這些元素看起來都不算很復雜，但是各個游戲團隊的規(guī)模不同，隨著游戲體量變大，團隊需要應對的元素也越來越多。

當然，平臺提供的工具還有很多，比如很多游戲都內(nèi)置的leaderboards，內(nèi)購項目的推廣等等，這些會在App Store審視你游戲潛力的時候有更多優(yōu)勢。再比如Google的Instant App，同樣是有助于轉(zhuǎn)化的功能，幫助游戲吸引到更多玩家。這兩個平臺現(xiàn)在也都有連續(xù)訂閱的功能支持。所有這些，都是到今天仍然長期有效的工具。也是游戲廠商能夠掌控的。

那么什么是我們無法掌控的呢?

舉個例子，去年Google Play有過一次機制變動，很多開發(fā)者發(fā)現(xiàn)自己app的排名下降了，但官方并沒有給出說明。

而我們的很多游戲正好相反，很多在剛才提到的元素上做得比較好的產(chǎn)品，反而有了排名上的上升。我們沒有額外做什么，但一夜之間，下載量突然就抬高了。這是一種“在機遇來臨時做好準備”的例子，就是盡可能掌控那些和應用商店直接相關的元素。

此外，應用商店還有可能更改布局，這同樣會影響到App曝光、獲得推薦的機會，從而推動下載。SensorTower報道過這一點， 2017 年App Store更新后，很多App的下載量提升了 7 倍。不過我想從自己的經(jīng)歷來分享一些不太一樣的原因。

從 2015 年到 2017 年，App Store上面，App上架數(shù)量和下載量的增長基本是同步的，當然 2016 的高峰是個例外。而 2018 年斷崖式的下跌則是出人意料的，同樣也是我們無法掌控的——應用商店改變了玩家發(fā)現(xiàn)游戲的方式。以前對每個游戲品類的預估都失效了，我們需要重新構建預測的模型。

在 2016 年 11 月的時候，在有編輯推薦的年代，上線一款游戲后，它的安裝情況是這樣的。

而到了 2017 年，上線一款游戲《Bit Heroes》，它在iOS上的安裝曲線就變成了這樣，這是在 2018 的斷崖式下跌之前。第一周的曲線快速上揚，巔峰通常在周六(到現(xiàn)在還是這樣)，大量玩家都在尋找新的游戲來玩。如果你很好地掌控了各種能把握住的應用商店元素，那么這些玩家，應該足夠支撐你讓游戲運營起來。

有趣的是，正好一年之后，我們上線了《BattleHand Heroes》。我們的應用商店策略沒有變，但是平臺本身變了，第一個月的下載量走勢也有了很大變化。

新游戲下載量變成了之前的幾分之一，那么這一次我們又需要重新考慮怎么獲取用戶，怎么利用應用商店的各種工具元素，重新搭建預期模型。

這幾個例子聽起來像是在說：別管應用商店了，它們不值得投入那么多。但實際上不是這樣的。

目前這個階段，應用商店里的關鍵元素是和“循環(huán)推廣”(Recurring Promotion)有關的。

App Store迭代之后，推薦更新的速度也變快了。很多時候App都會以品類集合的方式被推薦。這是廠商不容易注意到的。有時候在辦公室會突然聽到同事說：為什么今天的下載量突然升高了。之后我們才會注意到，可能是游戲踩中了某個法國節(jié)日什么的。

這些很多時候是驚喜的例子，其實讓你日常所能掌控的那些應用商店工具、元素顯得更重要。

我用另一個游戲更新獲得推薦的例子來說明。《Bit Heroes》這個游戲穩(wěn)定運營有些時間了，產(chǎn)品在排名、用戶獲取這些方面都不錯。但很多時候我們提前通知應用商店更新內(nèi)容的情況下，還是能看到不錯的新增表現(xiàn)。

所以你看，我們調(diào)整了對游戲上線時的下載量預期，但理解應用商店、應用平臺有哪些機制能被我們掌控，這一點還是很重要。這樣在平臺發(fā)生變化時，能夠有所準備。我開頭講的《暴君》的例子就是這樣，游戲能拿到Google Play的推薦，讓它能繼續(xù)運轉(zhuǎn)下去，主要是之前貨幣化的設計上有足夠的基礎。

標簽： 手游 AppStore GooglePlay 

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