聲明：本文來自于微信公眾號(hào) 鋅財(cái)經(jīng)(ID：xincaijing)，作者：許夢(mèng)，授權(quán)站長(zhǎng)之家轉(zhuǎn)載發(fā)布。

走，去抖音拍視頻。

據(jù)QuestMobile研究院發(fā)布的《 2019 年短視頻行業(yè)半年度洞察報(bào)告》，截止 2019 年 6 月，抖音短視頻的月活去重用戶數(shù)為4. 86 億。在消費(fèi)能力上，抖音的用戶線上消費(fèi)能力在 1000 元以上的比重占到了19.2%。

今年 7 月 9 日，抖音宣布產(chǎn)品日活超過3. 2 億。坐擁超 3 億用戶，可以說抖音是商家們最好的流量池。

如何更好理解抖音背后的商業(yè)生態(tài)，結(jié)合自身的商業(yè)賣點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)流量?jī)r(jià)值最大化，是每個(gè)商家、機(jī)構(gòu)和內(nèi)容達(dá)人關(guān)注的核心點(diǎn)之一。

雖然品牌們蜂擁而入，但是什么時(shí)候才是在抖音營(yíng)銷的最佳時(shí)機(jī)，采用什么樣營(yíng)銷打法;其他品牌爆款視頻頻出，學(xué)習(xí)了那么多營(yíng)銷策略，為什么用到自己身上效果卻大打折扣，觀看者寥寥;不同品類商家怎么玩轉(zhuǎn)抖音營(yíng)銷，如何通過數(shù)據(jù)建立自己的營(yíng)銷方法論?

在本月鋅財(cái)經(jīng)消費(fèi)主題月分享活動(dòng)上，鋅財(cái)經(jīng)創(chuàng)始人潘越飛邀請(qǐng)了拾家科技CEO張?chǎng)螌?duì)上述問題進(jìn)行解答。

拾家科技是一家數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的短視頻內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)商，短魚兒產(chǎn)品矩陣旗下抖大大&抖參謀數(shù)據(jù)平臺(tái)是視頻內(nèi)容行業(yè)權(quán)威的第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)。短魚兒為內(nèi)容生產(chǎn)商、品牌方、商業(yè)化公司提供內(nèi)容創(chuàng)意庫、內(nèi)容數(shù)據(jù)跟蹤及分析、電商效果、營(yíng)銷效果評(píng)估及建議綜合性解決方案，幫助企業(yè)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)決策。

鋅財(cái)經(jīng)：大家都知道抖?現(xiàn)在是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)、電商變現(xiàn)、品牌營(yíng)銷非常重要的渠道，那么目前在抖音上做營(yíng)銷的玩家們發(fā)展?fàn)顩r如何?背后商業(yè)生態(tài)是什么樣子的，請(qǐng)介紹下。

張?chǎng)危何覀�(gè)人把抖音做營(yíng)銷分為 3 部分群體。

MCN：主要是打造內(nèi)容，孵化IP或者簽下IP ，垂直內(nèi)容做垂直品牌廣告或者的生意，當(dāng)然也有一部分MCN走娛樂公司造星路線，主要靠線下商演。

品牌方：特別是一些新的國貨大牌，本質(zhì)的打法其實(shí)還是基于淘內(nèi)的買流量打法，可以把站外渠道看作 是淘內(nèi)的直鉆淘(直通車、鉆展、淘客)。

帶貨達(dá)人矩陣：可以看作是個(gè)KOC或者偽人設(shè)賬號(hào)，本質(zhì)也是微淘的思路，用賣點(diǎn)做成短視頻批量化帶貨。

整體來看，目前還處在蓬勃發(fā)展的早期。

鋅財(cái)經(jīng)：抖音也一直在做進(jìn)化，包括品類、內(nèi)容的深耕，企業(yè)該如何面對(duì)抖音的變化，具體在哪些環(huán)節(jié)需要注意?

張?chǎng)危涸缙诙兑粼谟腥さ膬?nèi)容層面占比較大，但是現(xiàn)在在實(shí)用性、知識(shí)型的內(nèi)容都在扶持。

我覺得企業(yè)如果要進(jìn)入抖音，首先我們要明確目標(biāo)，是做品牌發(fā)聲渠道還是效果營(yíng)銷渠道。如果是前者，我覺得還是得花大力氣做品牌自己的賬號(hào)，因?yàn)楫吘狗劢z可以反復(fù)觸達(dá)，對(duì)比公眾號(hào)來講，不管從運(yùn)營(yíng)的效果還是曝光，都比公眾號(hào)好。

但如果企業(yè)只是做利用流量賺錢，那么只需要考慮流量的ROI，這個(gè)時(shí)候選擇什么樣的KOL或者賬號(hào)以及營(yíng)銷渠道就很重要了。

鋅財(cái)經(jīng)：現(xiàn)在企業(yè)開始做抖音營(yíng)銷是不是晚了，還能不能吃到流量紅利?

張?chǎng)危赫�體來看，(做號(hào))肯定是晚了的，但要看你是做賬號(hào)還是只是想營(yíng)銷，這個(gè)是兩種思路。如果是做賬號(hào)，吸引粉絲，現(xiàn)在的確紅利沒有以前多了，如果是做營(yíng)銷，我反而覺得現(xiàn)在賬號(hào)供給比之前多，用戶心智也已經(jīng)被培養(yǎng)起來了，其實(shí)市場(chǎng)紅利是更大的。

舉個(gè)例子，其實(shí)在抖音里面，每個(gè)月其實(shí)都會(huì)出現(xiàn)新的爆款，最近我有個(gè)朋友做了一款提神醒腦的產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)品本身就很不錯(cuò)，性價(jià)比很高，然后找了幾個(gè)KOL推廣，賣了幾萬單。這個(gè)在每個(gè)月都有很多案例發(fā)生。

鋅財(cái)經(jīng)：現(xiàn)在在做或者準(zhǔn)備開始在抖音做營(yíng)銷的品牌、商家要從哪些方面發(fā)力，如何做?

張?chǎng)危何遗e個(gè)例子吧，就拿半畝花田舉例，一個(gè)月大概 2000 萬預(yù)算砸流量。應(yīng)該是抖音星圖最大的品牌客戶之一。

原來淘寶的傳統(tǒng)打法，買直通車、鉆展，把一個(gè)單品的銷量打爆，然后從主搜就會(huì)進(jìn)來不少免費(fèi)流量，最后算整體ROI。再復(fù)雜一點(diǎn)，就在淘內(nèi)買一定量的資源，做到一定的規(guī)模，就可以從淘內(nèi)切一些資源，坑位之類的。

這個(gè)就是淘寶運(yùn)營(yíng)的一個(gè)基礎(chǔ)打法，直鉆淘就是淘內(nèi)流量三板斧：直通車、鉆展、淘客，但是淘內(nèi)這些流量現(xiàn)在很貴了，所以得去淘外買，但其實(shí)一直有淘外買流量，在淘寶流量沒那么貴的時(shí)候，淘外性價(jià)比不高，現(xiàn)在淘內(nèi)流量很貴了，必須出淘。

另外就是體量和轉(zhuǎn)化的問題，抖音、快手都還算可以，這是大致思路。比如，在抖音投放，就單純算抖音而言，一定不能賺太多錢，不然就留給競(jìng)品太多空間。這個(gè)思路能做的產(chǎn)品SKU單價(jià)在30- 80 元左右，客單可能要做到 50 元以上。功能性產(chǎn)品比較好。運(yùn)營(yíng)要比較細(xì)致，不能簡(jiǎn)單粗暴，要分成小組，每天算投產(chǎn)比、過計(jì)劃和復(fù)盤。這個(gè)玩得最早的是韓都衣舍，WIS。

鋅財(cái)經(jīng)：早期進(jìn)入抖音的賬號(hào)在后期增強(qiáng)粉絲黏性上，在遇到用戶增長(zhǎng)瓶頸的問題上，還有哪些牌可以打?

張?chǎng)危何矣X得內(nèi)容上一定不能單一，一定要每隔幾個(gè)月都要變化一些套路。然后要增加人設(shè)的信任。粘性肯定是人設(shè)的親和度和信任，以及內(nèi)容長(zhǎng)期能對(duì)粉絲產(chǎn)生幫助。

比如很多街拍賬號(hào)，前期可能拍很多小姐姐在人多的地方走路的視頻，前期因?yàn)檫_(dá)人自己的形象，也能帶起來播放和粉絲。但是過了三個(gè)月就要換一種套路，比如找一個(gè)美女和一個(gè)帥哥一起走，后面又要升級(jí)，一個(gè)美女和一位丑男一起走，過幾個(gè)月又要升級(jí)，比如需要一個(gè)互相說話，演個(gè)小劇情。這其實(shí)就是用戶的口味再不斷的升級(jí)和迭代，創(chuàng)作者必須要適應(yīng)這樣的變化。

我知道一個(gè)賬號(hào)，他早早的樹立了人設(shè)，并且把自己最忠實(shí)的粉絲拉了好幾個(gè)群，然后每次發(fā)視頻，都往群里發(fā)鏈接，然后發(fā)個(gè)紅包，這樣很多粉絲就會(huì)去看和評(píng)論。這本身就是最穩(wěn)的運(yùn)營(yíng)方式之一。

鋅財(cái)經(jīng)：企業(yè)如何找到最適合自身營(yíng)銷策略，高效、精準(zhǔn)投放，實(shí)現(xiàn)以小搏大的效果?請(qǐng)以最近幾個(gè)抖音熱門營(yíng)銷案例為例，分析一下這些企業(yè)如何操盤，哪些關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)是值得大家學(xué)習(xí)?

張?chǎng)危阂孕〔┐�，那要看那種以小博大，比如我們幫一個(gè)品牌，也就花了 5000 塊不到的樣品，帶來了 20 萬GMV。

這個(gè)是特美刻的案例，它是杭州的一家特別大杯子公司。我們找的是幾個(gè)KOL，就是垂直產(chǎn)品匹配垂直達(dá)人。要看評(píng)論，用戶的評(píng)論互動(dòng)可以看出粘性。但也要看場(chǎng)景，比如我覺得電影號(hào)是賣不出去電影票的。

這個(gè)就是另外一種維度的思考，因?yàn)殡娪疤?hào)的粉絲每天都知道很多電影信息，很難被種草。

鋅財(cái)經(jīng)：我知道抖大大很擅長(zhǎng)做數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)，能和大家分享下你們是如何通過數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)做營(yíng)銷的，有什么基本的運(yùn)營(yíng)邏輯和方法論?

張?chǎng)危何医榻B下怎么通過數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)賬號(hào)，其實(shí)在做號(hào)之前，絕大多數(shù)團(tuán)隊(duì)都輸了。

如果我們想要做一個(gè)賬號(hào)，我們一開始要想清楚做一個(gè)什么樣類型的賬號(hào)。(定位)我看過很多團(tuán)隊(duì)做的號(hào)，一點(diǎn)變現(xiàn)的價(jià)值都沒有，但是像雞肋一樣，丟也舍不得。

這個(gè)非常關(guān)鍵，不僅格局要大，定位也要準(zhǔn)。在定位的時(shí)候，我們認(rèn)為有三條標(biāo)準(zhǔn)：

1.此類賬號(hào)平均規(guī)模在多大?這說的就是我們前面的天花板，比如一個(gè)類目賬號(hào)最高粉絲沒有超過 100 萬，那我們還是換賽道吧。

2.類似賬號(hào)流量在什么時(shí)候爆發(fā)?如果一個(gè)類目的賬號(hào)粉絲量看上去大，但整體已經(jīng)很久沒有增長(zhǎng)甚至是在下滑了，那盲目進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域也是不合適的。

3.此類賬號(hào)競(jìng)爭(zhēng)程度如何?如果我們選定的一個(gè)領(lǐng)域天花板不錯(cuò)，且最近還在持續(xù)增長(zhǎng)，但新進(jìn)入的賬號(hào)也不少，這時(shí)候我們也需要考慮一下，畢竟接下來的競(jìng)爭(zhēng)也非常激烈。

當(dāng)然，這只是最常見的、我們需要考慮的情況。最理想的狀況是，我們要去研究它的流量的分布，以及它這個(gè)賬號(hào)近期的它的增長(zhǎng)情況，能幫助大家來去完成前期的定位，后面的運(yùn)營(yíng)也是同樣的邏輯，怎么去做一些更爆款的內(nèi)容，知己知彼和內(nèi)容創(chuàng)意及電商變現(xiàn)就變得更重要，我們短魚兒產(chǎn)品矩陣(抖大大&抖參謀)可以幫助大家。

還有就是最近平臺(tái)什么類型結(jié)構(gòu)的內(nèi)容最火，哪些是官方扶持，都可以通過數(shù)據(jù)看出來。

鋅財(cái)經(jīng)：在抖音營(yíng)銷過程中，企業(yè)該如何在內(nèi)容和商業(yè)化之間把握平衡，在不引起粉絲反感的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的最大化?

張?chǎng)危涸诨氐竭@個(gè)之前，我先講講一些背景。

剛進(jìn)入短視頻的朋友可能會(huì)覺得，一些打法特別專業(yè)化的導(dǎo)演團(tuán)隊(duì)所拍攝出來的情景劇短劇，或者說深入人心的情感內(nèi)容，就是好內(nèi)容。不可否認(rèn)的是，這樣的內(nèi)容絕對(duì)是非常優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，但這樣的內(nèi)容真的適合規(guī)�；�去打造嗎?中國有這么多的內(nèi)容公司，但我們做內(nèi)容的鏈路是什么?以及真的適合在抖音里面嗎?

比如說在搞笑視頻的毛毛姐和美食視頻的麻辣德子，還有長(zhǎng)期的網(wǎng)紅papi醬他們的打法是怎么樣的?或者他們的商業(yè)變現(xiàn)是怎么樣?麻辣德子的確是一個(gè)非�，F(xiàn)象級(jí)的IP，不得否認(rèn)它的確是一個(gè)非常優(yōu)秀的賬號(hào)。

麻辣德子的抖音頁面

但如果說麻辣德子在一個(gè)電商化專業(yè)非常強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)里面，可能他賬號(hào)產(chǎn)生出來價(jià)值是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不一樣的。如果說他是在一個(gè)線下傳統(tǒng)的餐飲公司里面，他的變現(xiàn)價(jià)值又是不一樣的。在不同基因的團(tuán)隊(duì)的背景下，麻辣德子他的變現(xiàn)路徑是不一樣的。

從一開始，打法決定了出路。

之前看麻辣德子推薦過小米優(yōu)品的東西，就一個(gè)鱈魚，它的售價(jià)在 300 塊錢左右。視頻的點(diǎn)贊量的確很高，但是在長(zhǎng)達(dá)一個(gè)月的追蹤下來，他賣的鱈魚百來件，比他賣的好的抖音賬號(hào)比比皆是。從流量的轉(zhuǎn)化和麻辣德子對(duì)美食視頻付出的成本來講，它的回報(bào)是非常非常低。抖音接入不同的電商平臺(tái)，比如說淘寶、網(wǎng)易考拉、京東，原因無非是在解決轉(zhuǎn)化率。

但是如果一開始做的形式和最終變現(xiàn)的路徑不一樣，怎么都提升不了。

所以我們?cè)谧鲆粋�(gè)賬號(hào)的時(shí)候，要想清楚商業(yè)變現(xiàn)路徑，從做的第一天，就開始為商業(yè)變現(xiàn)服務(wù)，這樣的粉絲，就比較精準(zhǔn)。我個(gè)人可以推薦大家看看悠悠。

不是一開始先騙取粉絲信任，后面變現(xiàn)，把變現(xiàn)的想法從第一天就說出來。

鋅財(cái)經(jīng)：現(xiàn)在抖音玩法層出不窮，但是萬變不離其宗，針對(duì)不同的品牌，營(yíng)銷方案是不是也有所不同?能否系統(tǒng)梳理下不同品類之間的抖音營(yíng)銷邏輯和方法論?

張?chǎng)危翰煌�的類目，具體的打法肯定有不一樣的點(diǎn)。

有些品，特別是美妝品牌，有無人的出現(xiàn)，都沒關(guān)系，因?yàn)槊缞y是顯性的商品。

但有些品得靠小劇情，比如健身器材。

大量KOC賬號(hào)投放配DOU+，ROI可以，直接砸。

鋅財(cái)經(jīng)：你認(rèn)為在抖音做營(yíng)銷，企業(yè)最需要克服的困難是什么，比較容易踩哪些坑?如何避免?

張?chǎng)危何矣X得企業(yè)最大的問題是要清晰的認(rèn)知短視頻的玩法，首先要先把玩法了解好，再小規(guī)模測(cè)試，包括各個(gè)產(chǎn)品的使用認(rèn)知。

我覺得踩坑不能避免吧，進(jìn)入一個(gè)新的行業(yè)，交點(diǎn)學(xué)費(fèi)是必須得，但是要小規(guī)模測(cè)試，針對(duì)自己的產(chǎn)品，來做方案，但這個(gè)需要case by case。

標(biāo)簽： 抖音 抖音號(hào)運(yùn)營(yíng) 抖音帶貨 

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