3天播放量超1300萬，騰訊在海外的一則洋蔥新聞怎么就火了？
2019-11-14 來源：游戲葡萄公眾號
聲明：本文來自于微信公眾號 游戲葡萄(ID：youxiputao)，作者：依光流，授權(quán)站長之家轉(zhuǎn)載發(fā)布。
突然走紅的洋蔥新聞
上周，一則有關《PUBG Mobile》(后文簡稱PUBGM)的新聞在海外突然火了。
起因是歐美知名娛樂公眾號9GAG在 11 月 1 日發(fā)布了一則視頻消息，講述了一名外國帥哥Jeffry Dweller在萬圣節(jié)期間一次見義勇為的故事。
視頻里，他在萬圣節(jié)里Cosplay了他喜歡的角色“PUBGM里穿襯衫的封面人物”，然后帶上了三級頭和平底鍋等標志性道具。
在他走過一個街角的時候，剛好遇上了一個小偷偷走別人自行車的情形，于是他十分果斷，在小偷急于逃跑的時候，上前就是一鍋，將其撂倒。
被偷的車主也表示，他十分感謝Jeffry的行為。
當記者問到Jeffry是不是希望成為英雄，而他覺得自己手里剛好有平底鍋，前面又發(fā)生了這樣的狀況，這只是那一刻他應該做的。
整個報道也借用經(jīng)典臺詞點題“not the hero we deserve， but the hero we need”(不是我們渴求的英雄，但是我們正需要的英雄)。
有海外網(wǎng)友評論：“很慶幸世上還有這樣敢于見義勇為的好心人，愿上帝用平底鍋保佑世人�！�
或許也是這種奇妙的偶然，以及因游戲而發(fā)聲的正能量故事打動了人們，這則視頻經(jīng)過短短兩三天的發(fā)酵，就火遍了海外的社交媒體。
社交網(wǎng)絡上玩家的梗圖
到 11 月 4 日，9GAG在Facebook發(fā)布的視頻點擊量就達到 400 萬，這則視頻在Instagram也收獲了 800 萬播放，加上推特等主要平臺，總體輕松超過了 1300 萬播放的量級。另據(jù)了解，截止發(fā)稿前，這一視頻在海內(nèi)外全平臺的播放量已經(jīng)超過 1800 萬。
Facebook上PUBGM萬圣節(jié)新聞的播放量已達 700 萬次
而隨著視頻的快速傳播，不少海外媒體也自發(fā)報道了這個事件，比如外媒Gamebrott稱贊了Jeffry敢于付諸行動的做法。
Afkgaming則認為以往有很多聲音都在指點電視游戲給人帶來的壞處，但這個例子恰恰說明了電視游戲能給人帶來的正面影響。
而不光是海外媒體，國內(nèi)也有不少媒體先后報道了這個事件，其中將這個事件當做真新聞在報道的，也有以“真實性存疑”標注。但不論如何，這件事確實也傳到了國內(nèi)。
存疑的原因有很多，這則視頻里的確有一些顯眼的搞笑元素，與正能量的主題格格不入。比如，在車主給記者指出案發(fā)現(xiàn)場的時候，背景里有人用“忍者跑”的姿勢穿過，氣氛突然不嚴肅了起來。
還有網(wǎng)友很快指出，一般來說PUBG玩家不會刻意強調(diào)“PUBGM”，所以這不像是真新聞，該網(wǎng)友甚至覺得“不得不說，這是一次非常出色的病毒營銷�！�
正如不少網(wǎng)友的判斷，就在故事已經(jīng)傳開后的 11 月 6 日，PUBGM官方賬號突然宣布：“其實大家前兩天看的這則新聞，是我們做的�！彼缘筋^來，整個故事都是PUBGM自導自演的一次營銷事件。
一次非典型的創(chuàng)意營銷
與很多節(jié)日營銷一樣，騰訊在PUBGM這次的營銷事件也特意安排在了萬圣節(jié)期間，內(nèi)容的制作上加入了與節(jié)日相符合的設定，甚至融入了節(jié)日主題的搞笑元素，這些細節(jié)的處理相信與歐美玩家的訴求也十分吻合。
不過，從營銷打法上來看，這一案例也是一起非典型的創(chuàng)意營銷。與騰訊前些年很多“出其不意”的H5 創(chuàng)意廣告所不同的是，這次整個營銷的發(fā)酵期之內(nèi)，官方都是潛在水面之下的。
首先，事件本身是由以用戶的視角上傳到網(wǎng)絡和社交平臺，官方在這個時候并沒有主動發(fā)聲，這讓洋蔥新聞本身看起來更像是平時用戶自創(chuàng)的段子。這個起點降低了用戶自傳播的門檻，看到一個有趣的故事，不論真實性如何，其中的槽點總是會刺激到大家的笑點，激起分享的動力。
玩家已經(jīng)玩起了其中的火影梗
其次，借助網(wǎng)紅大號的影響力，加速了事件在用戶圈子里的發(fā)酵。而且9GAG本就是經(jīng)常推出趣味內(nèi)容的娛樂公眾號，與事件本身的調(diào)性十分契合，這種契合度也讓傳播更加自然。
最后，在事件表現(xiàn)出爆發(fā)性的病毒傳播效果后在做官宣，讓用戶的注意力瞬間回到官方身上，形成一個強力的聚焦效應。同時，官方還借著視頻中的話題，鼓勵和引導用戶分享有關PUBGM的故事，分享自己遇到的英勇事跡，順暢地銜接到活躍社群話題、提高玩家參與感的運營過程中。
總體來看，騰訊在這次營銷事件中，并不只是策劃了一起病毒營銷，還通過結(jié)合節(jié)日氛圍、提煉情感共鳴點、弱化官方戲份、引導銜接社群運營的方式，讓用戶對廣告的內(nèi)容產(chǎn)生了情感認同。
市場競爭催生著更多新打法
看到這種打法之后，葡萄君有些感慨近年來出海手游的在營銷上的演變速度。
海外市場的營銷打法因人而異，早年流量空間多的時候，出海廠商大都選擇了效果廣告投放為主的買量打法。最近兩年，海外市場的競爭被新人和新品、大玩家和精品不斷沖擊，越來越熱鬧了。隨著競爭加劇和紅利減少，近年來越來越多的廠商，也開始著眼于品牌和效果等多種打法結(jié)合的策略。
不過騰訊在海外的營銷策略一直都側(cè)重于打品牌，從過去幾個案例來看，都是先有了優(yōu)秀的產(chǎn)品基礎，在這之上開始做用戶積累，期間都在嘗試如電競、創(chuàng)意廣告等品牌向的營銷動作。PUBGM的這個案例，可以說是他們在內(nèi)容營銷上的又一次嘗試。
對騰訊這樣體量的廠商而言，這種策略是必要的。在海外，尤其是歐美市場，用戶的成熟也代表了想要獲得他們的認可并不容易，想要做大受眾，就更難了。事實上，前段時間也有產(chǎn)品因為廣告內(nèi)容與游戲不符，引來不少歐美玩家的爭議。
而真正打動用戶的，往往是那些創(chuàng)意或內(nèi)容設計別出心裁的營銷事件。比如前段時間《堡壘之夜》的黑洞營銷，官方通過游戲、應用商店、社交賬號被黑洞集體“摧毀”的酷炫演出，給所有玩家?guī)砹艘淮握鸷车捏w驗。
這次營銷不僅為游戲賽季和大版本停機更新提供了精彩的設定，還順理成章地炒熱了氣氛，將所有用戶的視線都聚焦了過來，為新賽季新版本的上線暖好了場，整個操作一氣呵成。
回過頭來看PUBGM的洋蔥新聞，其實也是依靠進行安排的營銷內(nèi)容和宣發(fā)節(jié)奏，做到了深入人心的效果。結(jié)果上它的確是忽悠了玩家，但通過正能量的故事和搞笑元素的配合，既獲得了玩家的情感認同，又很好地融入了節(jié)日的氣氛中。
倘若沒打中這些點，那它可能只是又一個冷冰冰的硬廣。但有了這些細節(jié)的處理，現(xiàn)在不僅做出了爆發(fā)式的話題效應，獲得了玩家的認可，還能為社群和產(chǎn)品的長線運營提供更多的運作空間。
隨著出海廠商營銷打法的豐富、與用戶情感共鳴的提高，或許今后還會看到更多有創(chuàng)意的營銷案例，在歐美市場深入人心，打出良好的市場表現(xiàn)。
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