聲明：本文來自于微信公眾號運營研究社公眾號(ID：U_quan)，作者：套路編輯部，授權(quán)站長之家轉(zhuǎn)載發(fā)布。

今年雙 11 的電商戰(zhàn)，已經(jīng)從阿里和京東的 PK 轉(zhuǎn)變?yōu)榘⒗�、拼多多和京東的混戰(zhàn)了，甚至可以說是阿里和拼多多的對決。

本以為自己穩(wěn)居電商老大的阿里，在這兩年卻被瘋狂收割下沉市場的拼多多迎頭趕上。

為了“對付”拼多多，今年雙 11 阿里可是花了不少力氣，甚至可以說打了一場“持久戰(zhàn)”。

早在今年 3 月，被拼多多逼急了的阿里，就重啟了沉寂 3 年的聚劃算，開始進攻下沉市場;同時還推出了專門針對下沉用戶的淘寶特價版，這個 App 一度登上了 App Store 免費榜 No.1。

這帶來的直接結(jié)果是，在 2020 財年第一季度(4-6 月)，淘寶的新增用戶有超過 70% 來自三四線城市和鄉(xiāng)村等下沉市場。

那么，在雙 11 期間，被逼急了的阿里，又用了哪些招來對付拼多多呢?今年的文章，讓我們來回顧一下阿里在雙 11 的下沉玩法。

下沉用戶的流量從哪里來?

今年雙 11 ，各大電商平臺的下沉市場爭奪戰(zhàn)打得火熱，京東的京喜接入微信一級入口，拼多多百億補貼直接降價，蘇寧則依靠大量下沉市場門店的優(yōu)勢。

當(dāng)然，阿里也不甘示弱，通過線上+線下、站內(nèi)+站外等多個渠道，可以說把雙 11 活動的信息推向了下沉用戶在的每一個角落。

1)線上手淘引流，線下門店觸達

為了讓會用淘寶的“下沉用戶”買買買，為了讓不會用淘寶的“下沉用戶”也來買買買，阿里分別在線上和線下渠道大做文章。

① 通過手淘引流至“聚劃算”和“淘寶特價版”

今年 4 月以來，聚劃算在手機淘寶首頁頻道位置不斷變化，變得越來越明顯。(從第二位上升至第一)

圖片來自億邦動力

聚劃算上還有很多針對下沉市場用戶的運營玩法(拼多多既視感)，比如簽到領(lǐng)紅包、砸金蛋領(lǐng)紅包、下單返紅包等操作。這類“紅包套路”就是利用用戶的“損失厭惡”心理，低成本轉(zhuǎn)化用戶。

聚劃算砸金蛋領(lǐng)下單紅包       

值得一提的是，今年 9 月，還專門給“聚劃算”造了一個節(jié)：99 劃算節(jié)。

憑借聚劃算提供的 5 億補貼+本身供應(yīng)鏈的全新優(yōu)化升級，在 99 劃算節(jié)期間一舉拿下 5 億下沉市場用戶的巨量份額。

除了給聚劃算開端口之外，手淘還專門給淘寶特價版做了一波引流。

早在今年雙 11 開始前，我就收到了手淘推送的“紅包彈出”，讓我下載淘寶特價版使用紅包(不過時間有點久遠，截圖不見了 T T)。

當(dāng)時，犯了職業(yè)病的我還跑去 App Store 看了一下，果不其然，淘寶特價版排在了免費榜的第一名�？磥恚�手淘這波引流應(yīng)該為淘寶特價版 App 帶來了不少新用戶。

這次引流自然也是為了在淘寶特價版上做“雙 11 合伙人”的活動。

當(dāng)然，在雙 11 期間，官方也在繼續(xù)給淘寶特價版引流。在手淘“雙 11 合伙人”的攻略中，就有這樣一個提示，只要用戶下載淘寶特價版，就能獲得 10 萬喵幣。

這可是要逛 10 個店鋪才能拿到的喵幣金額啊!阿里為了將用戶引導(dǎo)到淘寶特價版，也是“斥巨資”了。

② 天貓小店+天貓優(yōu)品，布局線下渠道

針對二三線城市消費者，阿里推出了天貓小店。

天貓小店是在保留原來街邊小店的情況下授予“天貓”品牌的小店。目前，天貓小店在全國已有 6000 多家;

今年雙11，天貓小店加入了“購便利”支付寶小程序玩法。消費者只需要在天貓小店消費超過 1.1 元即刻參與抽獎，從而刺激下沉市場消費者前來消費。

針對縣域鄉(xiāng)村的下沉用戶，阿里則推出了天貓優(yōu)品(主要賣家電)，用來滿足下沉市場用戶的購物需求。截止目前，天貓優(yōu)品數(shù)字門店已經(jīng)覆蓋全國近 1200 縣，近 4300 個鎮(zhèn)/區(qū)，近 4300 家數(shù)字門店在開業(yè)運營。

早在今年  618 大促時，阿里就通過天貓優(yōu)品舉辦了一場面對下沉市場用戶的年中大促。

店員引導(dǎo)來店的消費者注冊淘寶，并用淘寶口令獲得滿減券，同時消費者還能通過掃描門店二維碼玩游戲獲得紅包獎勵。

而在雙 11，天貓優(yōu)品也參與了雙 11 合伙人的活動，用戶只需到門店掃碼就能獲得雙 11 紅包。

在縣城的諸多廣告牌上，我們也能看到天貓優(yōu)品關(guān)于雙 11 的活動。

天貓小店和天貓優(yōu)品通過線下門店掃碼的方式，可以讓那些平常不用電商買東西的用戶也參與到雙 11 的“購物狂歡”中來。

2)多渠道合作，多種形式推廣

除了內(nèi)部渠道，阿里還與抖音、快手、頭條等平臺合作，多平臺“收割”下沉用戶。

①  抖音+快手，觸達下沉用戶

易觀的下沉市場報告顯示，近兩年來，下沉用戶在視頻和直播推薦下單成功的頻次提升明顯，直播和短視頻正在成為購物推薦的新手段。

因此，除了淘寶直播本身承擔(dān)了一部分直播推薦的任務(wù)外，阿里還與短視頻兩大巨頭——快手、抖音進行了合作。

首先，阿里聯(lián)合快手、抖音的頭部達人打造“賣貨王爭霸賽”。簡單來說，就是讓淘寶聯(lián)盟站外達人在這些平臺上通過直播、短視頻賣貨，根據(jù)引導(dǎo)成交金額進行排名。

從天貓的賣貨王榜單看，在 TOP10 中，除了李佳琦之外，其他 9 位都是快手主播。由此可見，這次賣貨王爭霸賽應(yīng)該還是轉(zhuǎn)化了很多下沉用戶。

而且，天貓還聯(lián)合快手舉辦了“雙 11 老鐵狂歡夜”，邀請 50 余位頭部紅人進行直播賣貨，通過直播的形式引流到聚劃算的雙11 會場，深度觸達“老鐵”用戶。

根據(jù)秒針系統(tǒng)發(fā)布的《快手平臺電商營銷價值研究》報告，84% 的快手用戶愿意接受主播推薦產(chǎn)品。天貓之所以會聯(lián)合快手特地做“老鐵狂歡夜”，我想很大程度上也是看中了快手主播的高粉絲粘性。

老鐵狂歡夜參與主播

天貓與抖音的合作相對比較輕量級，主要是在抖音頭部紅人的視頻植入了“紅包道具”，通過達人的場景演繹，引導(dǎo)用戶點擊紅包進入雙11 會場。

除了這些之外，阿里還分別在快手和抖音投放了開屏廣告。

② “天選十二時辰”，三大平臺選錦鯉

今年雙 11，阿里還推出了名為“天選十二時辰”的錦鯉活動，玩法跟去年國慶支付寶推出的錦鯉活動類似。而這個活動的主要陣地就在微博、今日頭條、快手這三大平臺。

而這也是阿里首次在頭條和快手上開展錦鯉活動，從這波投入也能看出阿里想拿下下沉用戶的決心。

玩法其實也很簡單，頭條用戶只需要每天轉(zhuǎn)發(fā)“天選十二時辰”的活動信息，快手用戶則是帶上“全民雙11”的話題發(fā)布視頻，每天會從活動參與者中抽取一名錦鯉送出大獎。

說白了，就是通過獎品激勵，讓平臺的用戶幫助天貓雙 11 做傳播。從數(shù)據(jù)上來看，這次活動在平臺的傳播效果還是挺不錯的。

例如頭條，每天的活動信息轉(zhuǎn)發(fā)量都達近 1 萬;而在快手上，“全民雙11”這個話題的視頻播放量也超過了 5 億。

③ 創(chuàng)意廣告助力天貓雙 11 下沉

在這個雙 11，阿里還發(fā)布了一個系列廣告，在視頻貼片、電梯等位置投放。這些廣告的主角有 Z 世代、媽媽、白領(lǐng)、老年人等群體，基本上與阿里今年提出的八大目標(biāo)人群方向相對應(yīng)。

而其中一則主題為“指點江山”的視頻，畫面中一個大爺正在用方言教另外一個大爺如何使用購物券在雙 11 買東西，看起來像是在給小鎮(zhèn)中老年用戶傳遞“買買買”的概念。

除此之外，天貓還針對下沉用戶拍攝了一支雙 11 微電影《第 11 代許愿望》。

故事的背景是在偏遠的山村，女主為了實現(xiàn)村里人的愿望，需要去很遠的鎮(zhèn)上購買商品。最后，女主每年雙 11 當(dāng)天將外面世界的新東西帶進來，將家鄉(xiāng)的美好帶出去。

對于偏遠的小鄉(xiāng)村來說，想要購買外面新鮮事物，需要走大老遠才能買到。

因此，如何能夠不出遠門就能買到心儀的商品，對小鄉(xiāng)村來說十分重要，而則正是該影片想要傳遞的：天貓想讓中國鄉(xiāng)村百姓購物愿望一一實現(xiàn)。

標(biāo)簽： 拼多多 阿里 聚劃算 

版權(quán)申明：本站文章部分自網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)，請聯(lián)系：west999com@outlook.com
特別注意：本站所有轉(zhuǎn)載文章言論不代表本站觀點！
本站所提供的圖片等素材，版權(quán)歸原作者所有，如需使用，請與原作者聯(lián)系。