聲明：本文來(lái)自于微信公眾號(hào) 游戲葡萄(ID：youxiputao)，作者：龍之心，授權(quán)站長(zhǎng)之家轉(zhuǎn)載發(fā)布。

最近，經(jīng)常讓葡萄君幫忙“砍一刀”的朋友又發(fā)來(lái)了一條信息：

“在嗎?幫我蓋個(gè)樓吧。”

再搭配一條熟悉的邀請(qǐng)口令，這個(gè)場(chǎng)景讓我聯(lián)想起曾經(jīng)被支配的恐懼。只不過(guò)這次的主角從拼多多，變成了淘寶。

所謂的“蓋樓”，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)是淘寶在雙十一之前投放的一項(xiàng)預(yù)熱玩法“蓋樓大挑戰(zhàn)”，參與進(jìn)來(lái)的玩家可以做任務(wù)、領(lǐng)喵幣、蓋樓，同時(shí)通過(guò)社交分享助力，讓樓層蓋得更高，從而得以在PK過(guò)程中勝利，瓜分更多的紅包。

這不是淘寶在其App內(nèi)推出的首款小游戲，比如旅行青蛙、金幣農(nóng)場(chǎng)，以及今年 618 小游戲“召喚理想貓”等上線的都要更早。但從影響力來(lái)看，“蓋樓大挑戰(zhàn)”毫無(wú)疑問(wèn)要比前者高出許多。

科技媒體雷科技曾報(bào)道稱“這款內(nèi)置小游戲上線一周就積累了近 3 億用戶”，與之相比，《跳一跳》達(dá)到 3 億用戶花了近一個(gè)月的時(shí)間�；蛟S你對(duì)數(shù)字沒(méi)有太直觀的概念，但看到充斥在微信群的分享口令，朋友圈套路式的分享文案，你一定不會(huì)否認(rèn)它的滲透能力。

引發(fā)大規(guī)模傳播的同時(shí)，關(guān)于“淘寶蓋樓”套路式捆綁用戶、壓榨用戶時(shí)間的討論也在增多，其中不乏針對(duì)游戲設(shè)計(jì)的批評(píng)聲音。一定程度上，這讓游戲來(lái)到了風(fēng)口浪尖。

那么“淘寶蓋樓”是一款怎樣的游戲，其爭(zhēng)議點(diǎn)又在哪?

微信群刷屏的“蓋樓”小游戲怎么玩?

體驗(yàn)來(lái)看，“淘寶蓋樓”初期并沒(méi)有太大的上手難度，但隨著游戲向中后期發(fā)展，游戲門檻高的特點(diǎn)逐漸凸顯。

它選擇了經(jīng)典的模擬經(jīng)營(yíng)玩法框架。首先，玩家需要做任務(wù)領(lǐng)取喵幣，用于升級(jí)喵鋪。任務(wù)內(nèi)容包括瀏覽指定的淘寶店鋪、逛雙十一主題會(huì)場(chǎng)、搜索商品、分享好友等等，為后續(xù)的用戶購(gòu)買行為做了充分鋪墊。

在此基礎(chǔ)上，阿里針對(duì)淘寶、支付寶App兩個(gè)不同的使用場(chǎng)景，設(shè)計(jì)了兩套不同的任務(wù)系統(tǒng)，但支持最終數(shù)據(jù)同步。也就是說(shuō)，玩家做完了淘寶內(nèi)的當(dāng)日任務(wù)，可在支付寶再挑戰(zhàn)新的任務(wù)。此外，考慮到通過(guò)任務(wù)所得的喵幣有限，想要得到更多的獎(jiǎng)勵(lì)，就意味著需要投入大量的時(shí)間，分享助力來(lái)獲取喵幣，提升店鋪等級(jí)。

喵鋪升至 5 級(jí)后，蓋樓玩法解鎖。組隊(duì)、PK支撐起了這一玩法的核心內(nèi)容。

組隊(duì)方面，玩家可以自行招募，組成最多五人的小隊(duì)，喵鋪等級(jí)相加即為最終樓層高度;PK方面，官方會(huì)為小隊(duì)匹配對(duì)手，每日晚 10 點(diǎn)進(jìn)行一輪1V1 的PK，參與者需憑借隊(duì)伍紅包兌換相應(yīng)的門票進(jìn)入，勝者將瓜分獎(jiǎng)池里的紅包(按樓層高度分配)，敗者將一無(wú)所得。隨著隊(duì)伍賬戶數(shù)字的增加，PK賽場(chǎng)從娛樂(lè)場(chǎng)逐漸升級(jí)為初級(jí)場(chǎng)、中級(jí)場(chǎng)、高級(jí)場(chǎng)、經(jīng)營(yíng)場(chǎng)甚至更高，匹配的對(duì)手實(shí)力更強(qiáng)，對(duì)應(yīng)獎(jiǎng)池資金也就越多。

總的來(lái)說(shuō)，這套設(shè)計(jì)邏輯并不復(fù)雜。它之所以能讓用戶主動(dòng)分享，一些細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)起到了關(guān)鍵作用。

首先，在于游戲的懲罰機(jī)制提高了用戶退出成本。比如場(chǎng)次等級(jí)越高，失敗扣除的紅包越多，但游戲又不支持玩家全身而退(中途退隊(duì)等同于“凈身出戶”)，對(duì)于投入一定時(shí)間的玩家而言，往往會(huì)選擇堅(jiān)持玩到最后。

其次，游戲的分享機(jī)制有所調(diào)整。一方面，玩家的助力次數(shù)有上限，而另一方面，被助力次數(shù)又不受限制。這樣一來(lái)，如果想比別人領(lǐng)先一個(gè)身位，就需要不停地挖掘新的用戶來(lái)給自己助力。值得一提的是，官方還限制淘氣值低于501(可理解為不玩淘寶，或相對(duì)不活躍的淘寶用戶)的玩家參與蓋樓，那么篩選出的玩家基本限定在較為優(yōu)質(zhì)的用戶圈子內(nèi)了。

最后，游戲沒(méi)有過(guò)于渲染PK場(chǎng)景，反而起到了預(yù)期外的效果。如下圖所示，游戲只開放了“改名”這一種能產(chǎn)生PK互動(dòng)的設(shè)計(jì)，雖然左邊戰(zhàn)隊(duì)有著幾百級(jí)的優(yōu)勢(shì)，但在“9： 58 見”這樣一個(gè)很有迷惑性的名字面前，還是會(huì)產(chǎn)生“他會(huì)不會(huì)在最后兩分鐘發(fā)力趕超我”的擔(dān)憂。顯然，這抓住了玩家的好勝心理。配合前文提到的懲罰機(jī)制，玩家為什么執(zhí)著于助力分享，不惜拉上許久未聯(lián)系的“朋友”幫忙，也就不難理解。因?yàn)樵诟叨司掷�，一時(shí)的疏忽可能就會(huì)導(dǎo)致翻盤。

上線就飽受爭(zhēng)議的“蓋樓”玩法

從 10 月 25 日正式推出至今，淘寶蓋樓經(jīng)過(guò)兩周的發(fā)酵，晉升為熱門話題。而關(guān)于它的爭(zhēng)議也從未間斷。

一種聲音主要體現(xiàn)為，官方有些過(guò)于捆綁用戶。如上文提到的組隊(duì)玩法，玩家不能無(wú)緣無(wú)故離隊(duì)，否則分不到應(yīng)有的獎(jiǎng)勵(lì)，為了最終獎(jiǎng)勵(lì)硬著頭皮也要留隊(duì);同時(shí)，玩家每天會(huì)被強(qiáng)制扣門票參賽，如果中途AFK，則有可能導(dǎo)致戰(zhàn)隊(duì)PK失敗、紅包減少——降級(jí)——獎(jiǎng)池資金減少——收益減少，最終薅羊毛沒(méi)薅成，自己卻心力交瘁。

也是因?yàn)橥婕已壑械膹?qiáng)制性內(nèi)容，讓他們產(chǎn)生了被牽著鼻子走的感受，要么不去參與，要么就一條路走到底，動(dòng)員人脈提升實(shí)力，贏到最后。有網(wǎng)友對(duì)此這樣形容，“曾經(jīng)的快樂(lè)雙十一成了瘋狂壓榨潛力用戶的修羅獄”。

當(dāng)然也有一部分用戶耗費(fèi)的不僅僅是精力，還有財(cái)力。蓋樓玩法中，隊(duì)員可以發(fā)紅包拉人，尤其在兩方勢(shì)均力敵的備戰(zhàn)階段，紅包拉人顯得格外奏效。換句話說(shuō)，官方得到的一部分活躍用戶實(shí)際上由用戶付費(fèi)而來(lái)。

這種玩法甚至催生出了買樓、賣樓生意。比如在咸魚平臺(tái)上搜索“雙11”，就會(huì)得到不少“賣樓”信息，不同的等級(jí)對(duì)應(yīng)不同的價(jià)位。在等級(jí)越高的PK場(chǎng)次內(nèi)，類似的交易似乎并不少見。

在少數(shù)玩家看來(lái)，這才是“正確”的玩法。但從一款游戲的角度衡量，這顯然不是一種良性的用戶生態(tài)。知乎網(wǎng)友“蒼瞳貓”的這番言論或許代表了多數(shù)人的立場(chǎng)：

“明明是搞福利活動(dòng)，卻成了花錢買成績(jī)的狀態(tài)，雙 11 本來(lái)應(yīng)該是很愉快的活動(dòng)，現(xiàn)在錢沒(méi)少花，心沒(méi)少操，半夜還得起來(lái)看看喵幣滿沒(méi)滿，上班上個(gè)廁所還要打開手機(jī)看看蓋樓有沒(méi)有被反超，累得半死十幾天下來(lái)只為了個(gè)紅包?那我還不如多睡幾小時(shí)的覺(jué)呢�！�

不可否認(rèn)，許多用戶對(duì)“淘寶蓋樓”抱著一種玩休閑游戲的預(yù)期，但對(duì)其重度化的游戲內(nèi)容有些不太適應(yīng)。而當(dāng)玩游戲變成了一種負(fù)擔(dān)，那么質(zhì)疑聲就在所難免。

借助小游戲，淘寶又一次贏得了流量

整體來(lái)看，“淘寶蓋樓”在游戲設(shè)計(jì)層面上仍有待完善，而通過(guò)幾次游戲化的嘗試，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)阿里在小游戲上的精力投入越來(lái)越多。

眾所周知，雙十一是購(gòu)物高峰期，為了向平臺(tái)商鋪導(dǎo)流，他們與任務(wù)綁定，玩家想獲取喵幣就需要大量的瀏覽商品、會(huì)場(chǎng)。更多的店鋪得到曝光，潛在消費(fèi)者則會(huì)產(chǎn)生付費(fèi)行為。這種電商+小游戲的思維下，淘寶得以順勢(shì)將流量攬獲到自家平臺(tái)中。

隨著電商平臺(tái)激烈的競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展，游戲也早已成為平臺(tái)方想要利用的武器之一。在未來(lái)，我們可能還會(huì)見到更多類似的產(chǎn)品出現(xiàn)。

值得一提的是，淘寶還發(fā)布了一份聲明，每位參與蓋樓的玩家，所蓋的每一層樓將對(duì)應(yīng)一塊愛(ài)心磚，為鄉(xiāng)村圖書館添磚加瓦。收獲流量的同時(shí)，淘寶這個(gè)做法又收獲了口碑。

2018 年，天貓雙十一全天交易額 2135 億元，繼續(xù)刷新著自己的記錄。而即將到來(lái)的 2019 年雙十一，在前期滲透如此充分的情況下，打破去年記錄或許并不難實(shí)現(xiàn)。

病毒式營(yíng)銷在整個(gè)過(guò)程中居功至偉。這不僅體現(xiàn)在淘寶選擇的游戲化形式，包括最近火起來(lái)的拼多多段子，也都將傳播屬性運(yùn)用到了極致。這也讓一些不堪忍受的人把它做成了段子。

至于其中的度，可能需要花更長(zhǎng)的時(shí)間去拿捏。如果能把握好其中的度，成為讓大家會(huì)心一笑的流行梗(比如渣渣輝)，那么品牌自然就能取得好的效果。反之，讓用戶產(chǎn)生負(fù)面情緒的營(yíng)銷，固然也會(huì)有類似鉑爵旅拍、新氧醫(yī)美、BOSS直聘這樣的傳播效果，但品牌印象可能就大打折扣了。

標(biāo)簽： 雙11營(yíng)銷 淘寶 淘寶蓋樓 

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