聲明：本文來自于微信公眾號三節(jié)課(ID：sanjieke01)，作者：黃有璨、李大叔、王超，授權(quán)站長之家轉(zhuǎn)載發(fā)布。

本期解讀，我們邀請到了三節(jié)課聯(lián)合創(chuàng)始人黃有璨、靈匠科技副總裁李大叔、貓課淘寶天貓課程負責人王超三位老師，為你帶來關(guān)于雙 11 的案例解讀。

今年的雙十一預售已經(jīng)開始，相比拼多多簡單粗暴的玩法 ——“百億補貼”擊穿全網(wǎng)底價，天貓的玩法似乎越顯復雜：紅包、購物津貼、折扣、定金、店鋪券，全民開喵鋪、蓋樓大挑戰(zhàn)、組隊贏紅包、贏心愿大獎等……

在具體玩法上，天貓繼承了去年提出的“天貓合伙人”的玩法。聯(lián)動了阿里生態(tài)內(nèi)各大生活服務場景APP，包括支付寶、天貓、淘寶、優(yōu)酷等，引導消費者使用淘寶賬戶登錄APP，并在APP內(nèi)簽到、打卡，進而獲得紅包和購物津貼。

如果你真的去各個APP上打卡體驗，賺取津貼和紅包，那么全套流程下來，整個過程會非常繁雜。

那么，我們不妨來思考一下……

本期觀點的精選解讀人有，三節(jié)課創(chuàng)始人黃有璨、靈匠科技副總裁李大叔，以及指導多家店鋪年銷售額破千萬的貓課淘寶天貓課程負責人王超，一起來看他們的精彩解讀吧~

這里有 3 個基本邏輯：

第一，雙十一是整個阿里的雙十一，阿里內(nèi)部，把雙十一當作整個企業(yè)文化上的大事件和大節(jié)日來看待，必然要求整個集團內(nèi)部全員參與+響應;

第二，阿里集團是一個龐雜的體系，其中存在N多個業(yè)務單元，如支付寶、天貓、淘寶、菜鳥物流、飛豬、B2B等等，完全是不同的業(yè)務單元，或稱事業(yè)部。

此外，在阿里整個電商生態(tài)中的業(yè)務鏈條也特別長，涉及到的角色也特別多樣且復雜，但是商家，預計就可以分為至少5- 10 類，不同的商家，其訴求和適合的玩法可能是很多元很不一樣的，比如有的商家想要借雙十一清倉，有的則想要做爆款，等等。

第三，如果要在一家電商公司內(nèi)做一場大型活動，理論上，涉及的業(yè)務線越多，業(yè)務邏輯越復雜，SKU越多，在整個資源整合上，我需要聯(lián)動的協(xié)同方就越多，從而需要兼顧上下游各種不同的利益訴求，那一定就會造就一個極度復雜的方案。

不妨具體再舉幾個例子，方便大家理解：

首先，因為雙十一是整個阿里的雙十一，所以支付寶、優(yōu)酷、飛豬等各個APP都要支持和參與。

那理論上，天貓一定會去找各家聊，需要各家的流量支持。

但如果要做這樣的協(xié)同，不同的APP又有自己不同的KPI，整個活動一定不可能只管天貓的收入，完全不考慮支付寶和優(yōu)酷的日活，就生硬的讓支付寶和優(yōu)酷把流量導給天貓。

于是，聊起來，必然變成既要兼顧天貓收入的KPI，又要兼顧其它APP日活的KPI。

怎么兼顧呢?

最后活動方案很容易就會變成，用戶雙十一期間必須到支付寶等APP簽到領(lǐng)紅包，領(lǐng)完紅包之后再到天貓去消費。

同理，除了多個產(chǎn)品之間的協(xié)同，同個產(chǎn)品體系里，不同的板塊資源也需要協(xié)同。

舉例子，在淘寶APP的整個體系內(nèi)，做直播、淘寶內(nèi)容、和做聚劃算的可能是不同團隊，不同團隊所看重的KPI也不一樣，也需要協(xié)同。

比如你要是做個雙十一活動，玩法就是全站用戶直接發(fā)券購買，這看起來跟直播完全沒關(guān)系啊，甚至還可能會造成雙十一期間直播數(shù)據(jù)的下滑，直播團隊怎么能忍?

于是，最后必然又要變成幾個團隊一合計，干脆在整個雙十一期間找?guī)讉�大V大咖做幾場直播，我們在直播里發(fā)券吧，且為了讓每場直播都有人來，我們發(fā)的券最好還要不一樣。

再放到整個電商邏輯中看，阿里整個電商生態(tài)高度依賴于商家而存在，很多時候，部分商戶的權(quán)重和話語權(quán)是較高的。所以雙十一方案，又必須兼顧商戶的需求和用戶的需求。

而商戶的需求和用戶的需求可能又是相悖的，所以一定會形成這樣的邏輯：我要單給商戶一個營銷工具，比如一些券，給商戶靈活的自由度，讓商戶有能力獨立面向忠實客戶做營銷;同時，又要有面向整個平臺用戶的整體策略。這樣一來，就必定導致活動方案極其復雜。

最后總結(jié)下，為什么天貓不學習拼多多，直接打折補貼?

一言以蔽之，不同的業(yè)務單元，本質(zhì)上看的不是同一個目標。如果你要全站統(tǒng)一降價補貼，那錢誰來出呢?全部都由天貓出嗎?肯定不可能。

所以，整個業(yè)務的生態(tài)需要聯(lián)動，雙十一要打折要返利，必須得讓所有玩家來分攤成本，必然需要有些錢是商戶出，有些錢是頻道和事業(yè)部出，有些錢是全站出，利益需要分割，這樣才可行。

但這也必然導致策略和玩法必須復雜。

而拼多多的雙十一玩法為什么能這么簡單呢?

很簡單，因為拼多多目前就一家公司，還沒有復雜的業(yè)務架構(gòu)和各種業(yè)務線、事業(yè)部。

因此，雙十一要打折，那老板黃錚一句話，敲定要補貼，那就直接補貼完事兒了唄，哪還需要有那么多利益需要協(xié)調(diào)?(完)

往年雙十一是淘寶系和京東蘇寧這些廠商的PK，但是最近兩年，一個新生力量的加入，對淘寶系產(chǎn)生了最大的影響，那就是拼多多。

1.復雜玩法面向的用戶群很明顯，就是被拼多多搶走的用戶

個人認為阿里之所以推出這么復雜的玩法，很重要的一個原因是為了被拼多多搶走的那一部分用戶。

據(jù)之前咨詢公司QuestMobile的報告顯示，卸載淘寶的用戶有50.3%流向拼多多，拼多多的卸載用戶中有78.3%流向淘寶，兩個平臺中部分人群已經(jīng)呈現(xiàn)高度的重合性。

這次雙十一，天貓自然不會放過這部分和拼多多高度重合的用戶，而抓住這部分用戶最有效的，并且已經(jīng)可驗證的方法，就是利用各種復雜玩法，一方面幫助用戶省錢，另一方面消耗用戶時間。

所以，也可以說，本質(zhì)上，這次雙十一像是“拼多多+微信小游戲”的結(jié)合體。通過小游戲的互動方式，讓一部分有時間，且想省錢的用戶不斷地幫助他們拉人分享，形成時間周期超長的預熱和曝光，匹配著遍地的預付/定金留下用戶。

而對于剩下的有錢人，該買還是買，領(lǐng)券就行，不求最省錢，雙十一參與感最重要。

2.為了把更多的用戶留下來，就必須對用戶分層，不同層級的用戶匹配不同的玩法

天貓雙十一是一場全面狂歡，這樣的全民級活動要想辦得好，就要去滿足不同目標用戶的需求，使其在產(chǎn)品中留存，并活躍。

所以，天貓就要通過復雜且不同的活動玩法，來把用戶層層分級，爭取把每一個消費者都留下來。

3.要能保證給到多個平臺不同的流量支持，玩法不可能簡單

基于2，我有一個猜測，就是那么多商家店鋪配合阿里，甚至有不少獨家的合作，阿里也會給予一定的流量支持，但是用戶就那么多，按照人數(shù)分給大家肯定不夠，那怎么辦?盡可能的讓用戶多去每一家逛，而天貓復雜的賺幣、蓋樓等玩法及任務，就是一個引導你去多個店鋪逛的一個很合理的“借口”。

要知道，為了獲取各種優(yōu)惠，你不得不去賺金幣、蓋樓，這樣迫使用戶在各個店鋪間，甚至你沒有想過的店鋪之間來回逛，這就好像商場的扶梯為什么都要繞一圈才能繼續(xù)上下一樣，客官既然來了，就多逛會唄。

成單不成單那是后話了，保證每家店鋪應得的流量也是阿里要考慮的事情吧。

所以才會把整個阿里系的流量全部投入，入口多如牛毛，包括優(yōu)酷、餓了么這些跟雙十一原本關(guān)系不是特別大的產(chǎn)品也被拉進了這個復雜的游戲內(nèi)，同時匹配多種玩法，力爭所有商家的流量都能充足。

4.只有復雜的游戲玩法，才能滿足本次雙 11 想要達到的多個目的

綜合上述兩點來看，這樣的一個復雜的玩法，要想達成多個不同的目的，用類似微信小游戲的方式，既能讓人沉迷，又給了用戶瀏覽商鋪，去分享的理由，絕對是最佳方案。

本次活動設(shè)定以及步驟上，就借鑒了不少爆款游戲，希望借用游戲的套路讓用戶不斷沉迷其中。用戶不僅需要搶優(yōu)惠券，還可以參加蓋樓、喵幣、愿望清單……并且這些都可以和你的用戶分享，力爭榨干用戶的每一分鐘，用光你的每一滴流量，不可謂不下功夫，像不像拼多多的砍價?(親，再砍一刀更便宜哦)

5.復雜玩法滿足預熱期間，天貓的話題性和討論熱度

在制造話題這個能力上，阿里人早就是老油條了，且不說活動真實效果怎么樣，光是這么復雜的活動一上線就吸引了大量關(guān)注，段子滿天飛。

此刻距離雙十一不剩幾天，我們不正是被其復雜的玩法吸引了才會討論的么?(阿里能把五毛錢的廣告費結(jié)一下么?)這波關(guān)注度真是完爆拼多多京東一眾對手。

6.利用消費者的沖動消費心理，通過負責且難以計算實際優(yōu)惠力度的玩法，在消費者心中植入“優(yōu)惠力度大”的認知。

最后多說一句，我大學選學的心理學，我的導師跟我說過一句話今天很適用：催眠，并不是任人擺布的狀態(tài)才是催眠，我們在買衣服的時候被店員一頓忽悠，也算是一種催眠。

想想看，雙十一其實也是這樣，不管雙十一玩法如何復雜，說白了就是為了榨干我們的錢包之后還得讓我們?yōu)槠鋼u旗吶喊。

當人頭腦不清醒的時候容易沖動消費，而復雜的玩法，恰恰讓用戶很難清醒地計算出價格優(yōu)惠力度，給你植入一種參與時間越長越積極，優(yōu)惠就越多越大的認知，進而提升你的活躍，讓你覺得買了就是賺了。如果讓你一眼就知道，這貨最多只能減50，那三分鐘就走嘍。

別忘了，后面還有雙十一玩會等更多東西，阿里為了占據(jù)雙十一頭把交椅真是煞費苦心，其中諸多環(huán)節(jié)也值得我們互聯(lián)網(wǎng)人細細品味學習。當然以上均是個人猜想，如有錯誤，還請指正討論。(完)

關(guān)于活動的話，我覺得第一個要看的就是——每年大促的活動補貼到底是誰來出?

其實，無論天貓還是淘寶，他所有的大促優(yōu)惠，是讓所有的商家去買單的。而對比拼多多，拼多多的大促其實比較簡單粗暴，他會告訴你直接優(yōu)惠多少錢，而這個優(yōu)惠的錢，是拼多多官方去補貼的。所以，他不需要做太多復雜的活動，直接告訴你優(yōu)惠多少錢就好，商家也樂意見到這樣一個形式。

打個比方，如果說你在某一家店能夠直接優(yōu)惠 200 元，那這個優(yōu)惠力度直接說出來，就非常有誘惑力，但是如果說，你只能像天貓一樣，送 20 元或 30 元的優(yōu)惠券，那你就需要通過設(shè)計一系列的玩法，讓大家認為，這個優(yōu)惠券是有價值的。

我相信淘寶天貓官方的負責人其實是有意識到這個問題的，所以現(xiàn)在凡是使用有優(yōu)惠券的店鋪，都會直接顯示優(yōu)惠完以后的價格是多少，其實這在之前是沒有這個功能的。這可能是一個非常本質(zhì)的原因。

同時，也是為了滿足阿里的體量，體量越大，各種復雜程度也越高。整個優(yōu)惠券的設(shè)計體系，不可能因為一次大促就進行一次調(diào)整，這會影響到很多人的利益，所以包括今年在內(nèi)，阿里也是實行平行優(yōu)惠券規(guī)則。

比如說，阿里雙十一是面向各個類目的各個商家，所以它的規(guī)則需要兼顧各品類，變得復雜;而拼多多的補貼主要針對數(shù)碼類目，就會更簡單。

最后，大家也提到了拼多多的擠壓。的確，從商家的角度也能夠感受到，今年阿里雙十一報名規(guī)則更復雜了，以往只要求價格時 30 天內(nèi)最低價，但今年要求在最低價基礎(chǔ)上打 9 折，再讓出10%的利潤，可能是阿里的業(yè)績增長壓力也更大了。(完)

標簽： 天貓雙11 雙十一促銷 雙十一運營 

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