聲明：本文來自于微信公眾號(hào)網(wǎng)易H5(ID：wangyih5)，作者： 呂白，授權(quán)站長之家轉(zhuǎn)載發(fā)布。 

不知道大家有沒有類似的經(jīng)歷，從第一次寫作文起，語文老師就常說：“題好一半文，標(biāo)題起好了，文章的開頭也就立住了�！�

我當(dāng)年的語文老師是一個(gè) 40 多歲的文藝中年男人，每次寫作課他都會(huì)點(diǎn)名讓同學(xué)們?cè)u(píng)價(jià)范文的標(biāo)題好在哪里，有什么地方需要改進(jìn)，然后自己再點(diǎn)評(píng)一番。

在他的教導(dǎo)下，至今我都記得標(biāo)題的作用，例如概括文章的主要內(nèi)容、作為文章的線索、具有象征意義、吸引讀者閱讀興趣……

不過，在微信公眾平臺(tái)蓬勃發(fā)展的今天，我們初高中時(shí)代學(xué)習(xí)過的標(biāo)題的作用似乎有了些許改變，那些曾經(jīng)背誦過無數(shù)遍的標(biāo)題的作用和現(xiàn)實(shí)生活之間的聯(lián)系遠(yuǎn)不如和分?jǐn)?shù)之間的聯(lián)系密切。

換言之，如今我們對(duì)標(biāo)題的需求不同了。唯一沒有改變的，是標(biāo)題的重要性。大家不妨回想一下：

我們每次打開微信訂閱號(hào)界面的時(shí)候，會(huì)同時(shí)看到眾多公眾號(hào)的文章，最終卻只會(huì)選擇一篇推文閱讀。

那么問題就來了：你為什么會(huì)點(diǎn)開這篇文章?促使你決定點(diǎn)擊進(jìn)入閱讀的原因是什么?其實(shí)答案很簡(jiǎn)單，只有兩個(gè)字——標(biāo)題。

大家有沒有想過，當(dāng)讀者看到一篇推文的標(biāo)題，決定要不要點(diǎn)擊閱讀的時(shí)間是多久呢?

只有0. 5 秒。

也就是說，如果一篇文章的標(biāo)題在0. 5 秒內(nèi)沒有吸引住讀者，幾乎就使它失去了被閱讀的機(jī)會(huì)。

即使作者為了寫這篇文章花費(fèi)了幾個(gè)小時(shí)、幾天甚至幾個(gè)月的時(shí)間，并且文章內(nèi)容豐富、選題新穎、邏輯嚴(yán)謹(jǐn)……但讀者沒有閱讀，這些就都失去了意義。

就像我們找工作，你個(gè)人能力強(qiáng)、工作經(jīng)驗(yàn)豐富、專業(yè)對(duì)口，偏偏你簡(jiǎn)歷做得很差，人力資源專員在簡(jiǎn)歷這一輪篩選中就把你淘汰出局了，你的所有才能都失去了展示的機(jī)會(huì)。

但如果你能多費(fèi)一些心思，認(rèn)真排版，仔細(xì)設(shè)計(jì)內(nèi)容，讓你的簡(jiǎn)歷在眾多應(yīng)聘者中脫穎而出，就會(huì)首先受到人力資源專員的青睞，進(jìn)而愿意去了解你的能力、經(jīng)驗(yàn)。

標(biāo)題如同簡(jiǎn)歷一樣，是走向成功的敲門磚，同時(shí)也是具有決定性的因素。

在讀者一掃而過的瀏覽瞬間，只有文章標(biāo)題足夠吸引眼球，才能獲得讀者的更多關(guān)注，進(jìn)而促使讀者打開，最后才會(huì)有所謂的高閱讀量、高轉(zhuǎn)發(fā)率。

如果你對(duì)數(shù)據(jù)感興趣，可以自行查找一些閱讀量有 10 萬+或者 100 萬+的文章的標(biāo)題，做一個(gè)對(duì)比標(biāo)題的表格。

或者選取幾個(gè)你日常閱讀較多，比較喜歡的公眾號(hào)，將它們的文章標(biāo)題和閱讀量數(shù)據(jù)做一個(gè)對(duì)比，自己來初步探索、領(lǐng)悟一下閱讀量和標(biāo)題之間的內(nèi)在聯(lián)系。

如果你是微信公眾號(hào)平臺(tái)的運(yùn)營者，之前沒有或者極少做這種類似的標(biāo)題和文章閱讀量的數(shù)據(jù)分析。

我建議你做一個(gè)長期的數(shù)據(jù)跟蹤對(duì)比，要特別注意圖文閱讀信息統(tǒng)計(jì)中從會(huì)話和朋友圈中點(diǎn)擊的次數(shù)，這對(duì)于公眾號(hào)的定位和發(fā)展大有裨益。

實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)，標(biāo)題的重要性不是我講出來的，而是由數(shù)據(jù)作為強(qiáng)大支撐的。

既然標(biāo)題有著如此重要的作用，我們?cè)撛趺慈∫粋�(gè)能勾起讀者點(diǎn)擊欲的標(biāo)題呢?在講具體的方法前，先為大家糾正標(biāo)題制作中常見的三大誤區(qū)。

01

誤區(qū)一：標(biāo)題越長越好

大家可能都聽過這樣一句話：短標(biāo)題已死，標(biāo)題越長，越能吸引讀者點(diǎn)開閱讀。事實(shí)上，這是一個(gè)沒有產(chǎn)品思維、很不尊重事實(shí)的論斷。

為什么會(huì)這么說呢?接觸過微信公眾號(hào)后臺(tái)運(yùn)作的朋友應(yīng)該都知道，文章的標(biāo)題在不同版本和型號(hào)的手機(jī)上顯示的字?jǐn)?shù)是不一樣的。

例如，同樣一篇文章，在安卓版的小米Note手機(jī)上可以顯示 30 字左右，而在iOS版的蘋果 8 手機(jī)上只能顯示 20 字左右。如果一篇文章的標(biāo)題超過 20 個(gè)字，會(huì)造成許多讀者的手機(jī)顯示不完全。

試問，讀者看不全推文的標(biāo)題，會(huì)懂得推文的主題嗎?如果不知道文章的主題，讀者還會(huì)愿意打開這篇推文嗎?

不過，這也不代表短標(biāo)題就一定是好的、能吸引讀者的。

既然讀者會(huì)因?yàn)闃?biāo)題過長，看不懂文章的主題而不愿意點(diǎn)開文章，那是不是也會(huì)因?yàn)闃?biāo)題過短，不能充分理解文章的主題而放棄點(diǎn)開文章呢?

因此，過分追求標(biāo)題字?jǐn)?shù)的多與少是沒有意義的，我們之所以不提倡標(biāo)題過長，首先是從技術(shù)層面考慮的;而從內(nèi)容層面來說，標(biāo)題過長或者過短，都不利于吸引讀者點(diǎn)開文章瀏覽。

如此，標(biāo)題字?jǐn)?shù)適中即可，最重要的還是能夠吸引讀者點(diǎn)開標(biāo)題閱讀文章。

02

誤區(qū)二：標(biāo)題的信息量要大

曾經(jīng)有個(gè)朋友讓我?guī)兔π薷囊黄�文章的�?biāo)題，它的原標(biāo)題是這樣的：“農(nóng)村婦女做自媒體月入過萬：別在前途光明的行業(yè)里，選擇失明”。

讀完這個(gè)標(biāo)題，大家有什么感受?我問了身邊的幾個(gè)朋友，大家的普遍感受可以用 3 個(gè)字來概括：看不懂。

前途光明的行業(yè)是什么行業(yè)?農(nóng)村只有自媒體行業(yè)前途光明嗎?農(nóng)村婦女做自媒體怎么了?這件事和我有什么關(guān)系?

后來，我?guī)退�把�?biāo)題改成了：“農(nóng)村婦女做自媒體月入過萬，你呢?”

我為什么這么改呢?我們先來簡(jiǎn)單地分析一下原來的標(biāo)題，它恰巧存在我講的兩個(gè)誤區(qū)。

第一，這個(gè)標(biāo)題有 26 個(gè)字，過長，讀起來費(fèi)勁，難以吸引讀者的閱讀興趣。

第二，原標(biāo)題的信息量過多，不夠聚焦。“農(nóng)村婦女做自媒體月入過萬”和“別在前途光明的行業(yè)里，選擇失明”這兩句話都是很不錯(cuò)的立意點(diǎn)。

單獨(dú)而言是能夠吸引讀者，但是放在一起就顯得冗長了，有些畫蛇添足，起到了事倍功半的反作用。

所以，我選擇把后半句直接刪掉，同時(shí)強(qiáng)化了前半句，在標(biāo)題的末尾加上一個(gè)“你呢?”

這樣看似平淡、不起眼的小反問句，加強(qiáng)了文章和讀者之間的聯(lián)系，形成與讀者的互動(dòng)，使讀者產(chǎn)生了好奇心，不禁反思：“農(nóng)村婦女月入過萬，為什么我每天朝九晚九地上班卻只有 5000 元的工資?”

最后需要再強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，當(dāng)你在取標(biāo)題時(shí)，要多想一想“少即是多”這句話，將注意力集中在一個(gè)爆點(diǎn)上的效果有時(shí)遠(yuǎn)勝于將所有的爆點(diǎn)全部呈現(xiàn)給讀者。

就像糖吃多了，就忘記甜是什么味道了，讀者通過標(biāo)題接收的爆點(diǎn)太多時(shí)，反而不容易產(chǎn)生好奇心了。

03

誤區(qū)三：標(biāo)題的作用就是概括文章內(nèi)容

這也是很多人在取標(biāo)題時(shí)最常進(jìn)入的誤區(qū)。

我們之前在學(xué)校讀書時(shí)，語文老師經(jīng)常強(qiáng)調(diào)標(biāo)題的作用是概括文章內(nèi)容，再加上傳統(tǒng)紙媒新聞通訊稿的影響，使得大家習(xí)慣于把標(biāo)題當(dāng)作是對(duì)文章內(nèi)容的高度概括和總結(jié)。

傳統(tǒng)媒體的新聞通訊稿標(biāo)題之所以需要對(duì)文章內(nèi)容進(jìn)行高度概括，是受其體裁和內(nèi)容需要的影響。但是從事新媒體行業(yè)，特別是自媒體，需要根據(jù)自媒體本身的特點(diǎn)來進(jìn)行調(diào)整。

我們來看一則典型的報(bào)紙新聞的標(biāo)題——“廣州白云機(jī)場(chǎng)兩日接送游客超 41 萬人次”，這個(gè)標(biāo)題就是對(duì)文章內(nèi)容的高度濃縮和概括。

報(bào)紙的版面有限，內(nèi)容呈現(xiàn)方式以圖文并茂為主。

當(dāng)標(biāo)題和正文是同時(shí)呈現(xiàn)時(shí)，要求標(biāo)題要非常簡(jiǎn)練，最好可以對(duì)內(nèi)容做一個(gè)高度概括和總結(jié)，這樣讀者在看報(bào)紙的時(shí)候，即使是在時(shí)間很短的情況下，只需要掃一眼標(biāo)題，就能收獲重要信息。

近年來媒介融合迅速發(fā)展，新華社、人民網(wǎng)等國家級(jí)媒體的公眾號(hào)積極創(chuàng)新，順應(yīng)新媒體風(fēng)格，只要大家留心就不難發(fā)現(xiàn)，它們的不少新聞標(biāo)題和內(nèi)容都很接地氣兒。例如：

《東北人都用鐵鍬吃冰激凌了?真相是……》(人民網(wǎng))  

《取錢后，丟了畢生積蓄!她心生絕望時(shí)，一張小紙條出現(xiàn)了……》(人民網(wǎng))  

《為生命點(diǎn)贊!女兒“借”母親子宮，生下自己的寶寶……》(新華社) 

《母親寫給兒子的這 21 張請(qǐng)假條，讓人淚目!》(新華社)

這是因?yàn)樾旅襟w的信息呈現(xiàn)方式是折疊式的，正文是隱藏的，讀者第一眼只能看到幾十條標(biāo)題，如果標(biāo)題不能吸引讀者點(diǎn)擊，那閱讀量自然不會(huì)高。

所以，標(biāo)題也需要根據(jù)載體的不同來進(jìn)行區(qū)分，從而使標(biāo)題發(fā)揮正確的作用。

報(bào)紙新聞標(biāo)題的作用是高度概括文章，為讀者節(jié)省時(shí)間;而新媒體文章的標(biāo)題只有一個(gè)目的，就是吸引讀者打開，這一點(diǎn)一定要牢記。

在我剛做新媒體的時(shí)候，常常為取一個(gè)好的標(biāo)題而感到心力交瘁。有時(shí)候花費(fèi)一夜時(shí)間想出來幾十個(gè)標(biāo)題，自己再一條條否定，最終精挑細(xì)選、反復(fù)修改好一個(gè)標(biāo)題，結(jié)局卻是被否定。

所以我后來在網(wǎng)上查找了許多好標(biāo)題的“生產(chǎn)”方法，又研究了數(shù)千個(gè)好標(biāo)題，取其精華去其糟粕，終于形成了一套自己的取標(biāo)題的方法。

談起“好標(biāo)題”，可能大家的第一反應(yīng)是類似“快看，×小時(shí)后刪除”、“震驚!×××竟做出……”這樣的標(biāo)題。

的確，在新媒體剛興起時(shí)，這樣的標(biāo)題能夠快速吸引讀者，但是，如今新媒體行業(yè)不斷發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，好標(biāo)題早已不再是最初缺乏道德底線的“標(biāo)題黨”了，因?yàn)樗鼈円呀?jīng)被時(shí)代所淘汰，被人們所厭惡。

好的標(biāo)題不僅是吸引人的，更是貼合時(shí)代的，是符合主流審美的。

追求打開率、閱讀量絕不代表沒有底線和道德，這也是每一個(gè)從事新媒體行業(yè)的人所應(yīng)該堅(jiān)守的職業(yè)操守，唯有如此公眾號(hào)才能長遠(yuǎn)發(fā)展，行業(yè)風(fēng)氣也才會(huì)越來越好。

本文節(jié)選自《人人都能學(xué)會(huì)的刷屏文案寫作技巧》，經(jīng)作者呂白授權(quán)發(fā)布。如需轉(zhuǎn)載，請(qǐng)?jiān)诒疚南路搅粞月?lián)系授權(quán)。

| 作者介紹：

呂白， 1 億粉絲操盤手、《人人都能學(xué)會(huì)的刷屏文案寫作技巧》作者、京東/當(dāng)當(dāng)新書榜榜一作者。百度新媒體商學(xué)院導(dǎo)師，中傳融媒體研究院內(nèi)容顧問，《超級(jí)演說家》超演學(xué)院導(dǎo)師。新書《人人都能做出爆款短視頻》即將上市。

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