聲明：本文來自于微信公眾號(hào) 鳥哥筆記（ID：niaoge8），作者：占大美，授權(quán)站長之家轉(zhuǎn)載發(fā)布。

在碎片化、信息爆炸的今天，注意力注定是留給有吸引力的故事。

而對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品來說，好的核心賣點(diǎn)，就是屬于它的故事。一個(gè)可以讓用戶高聲尖叫，掏錢付款的關(guān)鍵點(diǎn)。

雙 11 大戰(zhàn)在即，誰都想在這場(chǎng)狂歡中占得頭籌，差異化打法、粉絲經(jīng)濟(jì)、小眾文化，這些花式大招背后的邏輯相似，如何讓自己的產(chǎn)品在同類中脫穎而出，成功打動(dòng)消費(fèi)者。也許，核心賣點(diǎn)可以做到。

USP：營銷界公開的秘密

如果說核心賣點(diǎn)，不得不提，如圖騰一般的USP理論。

什么是USP理論：

USP理論( Unique Selling Proposition)， 50 年代初，由美國人羅瑟·里夫斯提出。要求向消費(fèi)者說一個(gè)“獨(dú)特的銷售主張”。 其特點(diǎn)是必須向受眾陳述產(chǎn)品的特點(diǎn)，同時(shí)這個(gè)特點(diǎn)必須是獨(dú)特的、必須能夠引起銷售。 

如何使用USP理論?我認(rèn)為USP的關(guān)鍵主張是“Unique”，常被用在市場(chǎng)定位和營銷戰(zhàn)略層面。先賦予產(chǎn)品一個(gè)獨(dú)特的標(biāo)簽，再用其制造影響力，通過助推形成爆款。

其特點(diǎn)概括起來是這樣：

1、提供一個(gè)明確的利益承諾

2、唯一、獨(dú)特

3、有利促進(jìn)銷售，具有號(hào)召力

舉個(gè)栗子，同樣是水，通過USP理論，你知道拆出了多少獨(dú)特產(chǎn)品?占據(jù)了怎樣的市場(chǎng)嗎?

1、樂百氏純凈水 27 層凈化

2、農(nóng)夫山泉  有點(diǎn)甜

3、水中貴族  景田百歲山

4、依云  來自阿爾卑斯山底

5、Perrier(巴黎水)  有錢人喝的水

USP理論在傳統(tǒng)營銷階段，堪稱如萬金油一般的好用。但是到了互聯(lián)網(wǎng)電商階段，由于傳播和消費(fèi)者接受信息的方式變更。USP變得不再神奇。

互聯(lián)網(wǎng)去中心化的信息傳播，不再像傳統(tǒng)廣告可以撒網(wǎng)宣傳。你的Unique無法通過一個(gè)全面性的、洗腦性的推廣，實(shí)現(xiàn)全民化的認(rèn)知培養(yǎng)。

加上信息的更迭極大加速，還沒等你完成用戶心智培養(yǎng)，更新奇的競(jìng)品賣點(diǎn)早已釣走了你的用戶。

過去的復(fù)讀機(jī)重復(fù)式的廣告，在互聯(lián)網(wǎng)賽道失靈。這也是為什么，長勝 20 年的葉茂中式的粗暴重復(fù)廣告，曾經(jīng)封神了“腦白金”、“王老吉”等產(chǎn)品。復(fù)用到現(xiàn)在，不管是世界杯一系列洗腦廣告，還是電梯間的“伯爵旅拍”，引起的是更多網(wǎng)友的反感和吐槽。

沒辦法，這一屆網(wǎng)民，需要的是新鮮、強(qiáng)刺激。

So，互聯(lián)網(wǎng)人用什么去抓核心賣點(diǎn)?

進(jìn)階：互聯(lián)網(wǎng)人怎么賣貨

站在巨人的肩膀(USP)上，互聯(lián)網(wǎng)賣貨，不僅面對(duì)著同類產(chǎn)品暴增、同質(zhì)化嚴(yán)重，甚至還面臨著不同平臺(tái)，賣同一件貨(e.g.各種海淘平臺(tái))。排除價(jià)格因素，如何用核心賣點(diǎn)，獲得更多的用戶?

這里需要變一變，過去的USP，從產(chǎn)品出發(fā)，抓取最特殊的賣點(diǎn)。

現(xiàn)在從用戶出發(fā)，解決他們的最大痛點(diǎn)。

這就不得不提小紅書，在痛點(diǎn)拿捏上，把握的死死的。

蘭蔻粉水案例

海藍(lán)之謎

阿瑪尼

 如何快速抓到令人興奮的核心賣點(diǎn)?

這里結(jié)合占大美我 5 年產(chǎn)品營銷，打造過幾個(gè)百萬銷額明星品的經(jīng)歷，總結(jié)出可以上手的套路：

01 用戶角度出發(fā)，找與物品的聯(lián)系

這也是常常被提及的場(chǎng)景化。梳理產(chǎn)品的賣點(diǎn)只是第一步，更關(guān)鍵的是找出用戶和賣點(diǎn)間的聯(lián)系。

不要告訴用戶你的被子有多厚，告訴他關(guān)于美好的冬天，是純白的雪和溫暖的被窩。不要告訴用戶鋼琴培訓(xùn)老師多資深，告訴他學(xué)鋼琴的孩子不會(huì)變壞。不要告訴用戶掃地機(jī)有幾檔模式，告訴他加班回來是想打一局游戲，還是做衛(wèi)生。

02 思考用戶沒想到的意外需要

不僅想到用戶與物品的場(chǎng)景，同時(shí)還要思考到用戶的某個(gè)痛點(diǎn)，是用戶沒有想到的。比如，我在做床品的時(shí)候，常常會(huì)有抗菌的床品、枕頭出現(xiàn)。開始很費(fèi)解，床品都會(huì)更換的，有什么好殺菌的場(chǎng)景嗎?如果一個(gè)不愛換床單的人，推薦他一個(gè)殺菌床單，肯定也不是對(duì)他的吸引之處。

殺菌防螨對(duì)致敏人群是友好的，但這部分人群畢竟在少數(shù)，有什么辦法，讓更多的人群感受，并需要抗菌床品呢?

直到我再深挖一層，柳暗花明： 螨蟲接觸皮膚，會(huì)出現(xiàn)長痘等皮膚問題，用戶的需求，不是除菌，而是避免長螨蟲痘。

一個(gè)不易過敏的枕頭。

臉頰痘痘總不好，也許該換枕頭了。

相比之下，覺得哪個(gè)更有吸引力呢?

欲望出發(fā)的幻想加持

人的消費(fèi)欲望，源于身份認(rèn)同。變美變帥變有錢變年輕，變成想成為的某類人。累積銷售XX件，這是大眾趨同;某某明星推薦，這是名人背書。這些就像助推劑，沒有明確選擇的時(shí)候，就是商品很好的加分項(xiàng)。

欲望和心理的運(yùn)用，在美妝和奢侈品界可以說是駕輕就熟。多少美少女(包括我自己)一聽說可以變美，多少偽科學(xué)都愿意重金嘗試。比如：

前男友面膜(一個(gè)聽上去就很有故事的名字)，

小燈泡精華(走上白到發(fā)光的人生)，

這些在產(chǎn)品和賣點(diǎn)之上，讓用戶多了更多的想象。似乎擁有它，離自己想要的人生又更近了一點(diǎn)。

畢竟，貪/嗔/癡/恨/愛/惡/欲，是人性，也是營銷的利器。

作者：占大美，網(wǎng)易 5 年電商內(nèi)容運(yùn)營老鳥。玩轉(zhuǎn)文案創(chuàng)意、電商營銷策劃。知乎文案話題下小V一枚，干貨近萬收藏。用故事賣貨，喪且逗比。

標(biāo)簽： 雙11 雙11運(yùn)營 雙11營銷 

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