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“現(xiàn)在做營(yíng)銷，變化在哪呢?”

“營(yíng)銷有可能不再獨(dú)立存在了�！�

楊炯緯在金投賞大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)向 900 多位營(yíng)銷圈的從業(yè)者拋出這個(gè)問題。但很快，他又給出了自己的判斷。他認(rèn)為，營(yíng)銷早已和銷售、運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品融合在一起，形成了新的增長(zhǎng)飛輪。就像科幻大片里那些飛船從太空的某點(diǎn)直接躍遷到另一點(diǎn)一樣，楊炯緯將這個(gè)巨大變化稱為“折躍”。

他是 360 集團(tuán)高級(jí)副總裁。當(dāng)時(shí)間進(jìn)入 10 月后，營(yíng)銷行業(yè)開始了一年中最為緊湊的行業(yè)溝通和切磋的過程，以討論一年中無數(shù)變化及未來可能的趨勢(shì)，許多新觀察和新觀點(diǎn)都在這段時(shí)間中被同行們拋出，無論從何角度來看，這個(gè)論斷都十分大膽。

新變化背后，意味著新淘汰賽開啟。楊炯緯不無擔(dān)心地提到，“折躍”是非連續(xù)性的，大部分人都會(huì)“死”在這個(gè)階段。

而這一切的推動(dòng)力量都和一個(gè)新事物相關(guān)，這就是“小程序”。

新變化是怎么來的?

在楊炯緯的語境中，企業(yè)與用戶之間的溝通和服務(wù)交付這件事情，左右了營(yíng)銷一輪又一輪大變化。

最早的營(yíng)銷是單向溝通(也被稱為1.0)，企業(yè)發(fā)布廣告，用戶接收信息。此后之種種進(jìn)步，都是由雙方不斷產(chǎn)生更強(qiáng)的連接和互動(dòng)來推進(jìn)，只是這個(gè)過程還不連貫，還存在很大的割裂(營(yíng)銷2.0)。到了當(dāng)下的環(huán)境，溝通和服務(wù)交付將變得十分密切，不分彼此，這是當(dāng)下討論到營(yíng)銷3. 0 時(shí)代的基礎(chǔ)所在。變化會(huì)體現(xiàn)在不同層面：

對(duì)用戶來說，帶來的是更強(qiáng)的即時(shí)滿足。就像整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)成了一個(gè)閉環(huán)，用戶不再需要從某個(gè)網(wǎng)站跳轉(zhuǎn)到另一個(gè)網(wǎng)站，從一個(gè)APP喚起另一個(gè)APP，而是直接在他看到的信息里獲得自己想要的服務(wù)。

對(duì)營(yíng)銷來說，則會(huì)帶來更多變化。變化之一就是場(chǎng)景。更多不同設(shè)備和服務(wù)背后，都是一個(gè)個(gè)不同的場(chǎng)景，不僅僅是我們所運(yùn)用到的微信、支付寶等超級(jí)APP，還包括手機(jī)、PC、智能音箱、電動(dòng)汽車、iPad等等不同設(shè)備，以及瀏覽器、搜索等產(chǎn)品，都在和用戶發(fā)生互動(dòng)，這些都應(yīng)該構(gòu)成全場(chǎng)景的一環(huán)。當(dāng)然也就意味著，企業(yè)和用戶發(fā)生互動(dòng)的策略和方式要跟著調(diào)整。

第二個(gè)大變化是數(shù)據(jù)的變化和策略的變化�？芍苯痈兄�的數(shù)據(jù)是轉(zhuǎn)化率的提升，和資金損耗的減少�！皬V告費(fèi)用損耗的一種是跳轉(zhuǎn)失敗、無法長(zhǎng)期管理用戶。就像大家討論到的私域流量，只有能夠不斷和用戶發(fā)生接觸、管理和運(yùn)營(yíng)，才能擁有私域流量的能力。”

所謂私域，更多指企業(yè)與用戶締結(jié)形成了很強(qiáng)、很親密的關(guān)系。因此在分享、轉(zhuǎn)化、復(fù)購(gòu)、轉(zhuǎn)介紹等關(guān)鍵數(shù)據(jù)上，都產(chǎn)生了非常好的效果。而這正是企業(yè)在不斷追求的方向。小程序正是私域流量玩法中一個(gè)非常重要的基礎(chǔ)。

“幾乎所有超級(jí)頭部APP、設(shè)備，都在發(fā)布小程序平臺(tái)，甚至連一些電動(dòng)汽車都可以跑小程序了�！� 楊炯緯說。今天，小程序數(shù)量已超過App數(shù)量。當(dāng)新浪潮到來時(shí)，嗅覺敏銳的前行者都提前進(jìn)入并占位。

為什么是小程序?

營(yíng)銷背后關(guān)乎獲客、增長(zhǎng)，建立在新環(huán)境之上的新變化早已成或正在成為共識(shí)。

前不久營(yíng)銷之父菲利普·科特勒在國(guó)內(nèi)演講中也開宗明義提到類似觀點(diǎn)：“市場(chǎng)營(yíng)銷的未來會(huì)是怎樣的呢?非常有可能消費(fèi)者會(huì)變得非常聰明，可能我們不再需要銷售人員、不再需要廣告，互聯(lián)網(wǎng)讓消費(fèi)者學(xué)到了很多，了解了很多�！�

他為此提到“消費(fèi)者旅程”：有些消費(fèi)者從沒有想過要買車，但某一天他看到一個(gè)櫥窗，里面有一輛車，問了問價(jià)格，覺得買得起，可能很快就買了。其中消費(fèi)者的旅程非常短，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷有時(shí)都來不及反應(yīng)。這里的櫥窗，或許是線下，也可以指無數(shù)線上場(chǎng)景。

榮耀營(yíng)銷部副部長(zhǎng)(國(guó)內(nèi)營(yíng)銷)關(guān)海濤也用自己的觀察做了響應(yīng)，今天很多用戶購(gòu)買某部手機(jī)，多是因?yàn)楹糜训陌怖�推薦而做出決策，“未來用戶轉(zhuǎn)化路徑會(huì)越來越快，越來越短，在任何一個(gè)設(shè)備和場(chǎng)景都會(huì)如此”。這讓很多從業(yè)者甚至不知道自己的職位到底該稱為CMO(首席營(yíng)銷官)還是CGO(首席增長(zhǎng)官)，也倒逼許多從業(yè)者開始回到產(chǎn)品本質(zhì)去，思考用戶需要的服務(wù)到底是什么這個(gè)本質(zhì)問題。

只是，過去無數(shù)線上平臺(tái)并不互通。簡(jiǎn)單敘述這個(gè)現(xiàn)象，就是百度屏蔽阿里，微信封殺淘寶，阿里也在雙 11 要求二選一等等等等，大型平臺(tái)互相之間的防范和隔閡比想象中要大很多。甚至一度產(chǎn)生了很多創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)，如催生了美麗說蘑菇街(今天他們已經(jīng)合并在一起，并完成了上市)等類似平臺(tái)的崛起。

但在今天呢?如果是這樣的隔閡，何以抓住新的機(jī)會(huì)?

楊炯緯認(rèn)為，小程序更容易在不同場(chǎng)景中切換，不同平臺(tái)之間的小程序技術(shù)架構(gòu)上沒有太大區(qū)別，加上天然擁有連接交付、智慧伴隨等能量，輕量級(jí)、強(qiáng)交互、即點(diǎn)即用、全場(chǎng)景、云同步等特點(diǎn)，小程序本質(zhì)就是云+場(chǎng)景賦能。而這意味著創(chuàng)業(yè)者和商家，可以利用小程序打通不同場(chǎng)景、不同平臺(tái)。

“過去是屏幕(如手機(jī))跟著人走，現(xiàn)在是用戶在不同場(chǎng)景、不同屏幕之間切換。任何一個(gè)設(shè)備都需要在隨時(shí)為當(dāng)下為用戶服務(wù)。小程序背后，是企業(yè)對(duì)用戶在無數(shù)不同場(chǎng)景中的服務(wù)交付”。

“到了一個(gè)跳出單一場(chǎng)景、APP、設(shè)備重新去審視自己服務(wù)的時(shí)候了，用戶連接和用戶經(jīng)營(yíng)都需要重新規(guī)劃�！睏罹季曊f。

企業(yè)怎么做才好呢?

“ 360 瀏覽器團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)做了小程序生態(tài)，他們給自己的定義是干掉網(wǎng)站這種形態(tài)”，楊炯緯提及了自己所在公司的許多變化。這個(gè)案例背后，可能是徹底顛覆和取代，從今年 7 月 360 開啟小程序平臺(tái)公測(cè)以來，用了非常激進(jìn)的策略在推進(jìn)，“小程序的用戶體驗(yàn)幾十倍優(yōu)于網(wǎng)站，我們就是要自己干掉自己”。

和剛提到的超級(jí)APP都在做小程序平臺(tái)一樣，那些知名的團(tuán)隊(duì)同樣都在切入這個(gè)新領(lǐng)域。我們?cè)谖⑿判〕绦蛑心軌蛞姷綆缀跛�有互�?lián)網(wǎng)公司的產(chǎn)品名單， 360 小程序中也同樣如此。楊炯緯秀了一下和當(dāng)下火熱電影同名的一個(gè)IP衍生游戲“攀登者”，正是由另一家主流互聯(lián)網(wǎng)公司所開發(fā)，體驗(yàn)和數(shù)據(jù)十分誘人——但仍然在迭代過程中。因?yàn)樵赑C上和手機(jī)上操作和體驗(yàn)的統(tǒng)一，仍是楊炯緯希望提升的地方：

“現(xiàn)在開發(fā)者在沿著兩個(gè)思路在做：一種是單個(gè)用戶在一個(gè)時(shí)間軸、不同屏幕小程序里完成一個(gè)連續(xù)性任務(wù)，如“攀登者”這樣的單機(jī)游戲;一種是不同屏幕后的用戶，在不同小程序場(chǎng)景里完成同一個(gè)協(xié)同任務(wù)，如對(duì)戰(zhàn)游戲、協(xié)同文檔等，不管是微信、瀏覽器，還是PC、手機(jī)，都會(huì)有不錯(cuò)的體驗(yàn)”。

另一個(gè)標(biāo)桿案例中，PP視頻是這樣做的：1、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容對(duì)接 360 搜索，360 搜索的影視OneBox也給予一定扶持;2、為了吸引用戶，PP視頻小程序免費(fèi)開放了一些原本應(yīng)該收費(fèi)或者會(huì)員專屬的內(nèi)容，使得拉新轉(zhuǎn)化率非常高;3、PP視頻充分利用小程序接口，比如文件操作API實(shí)現(xiàn)離線緩存(原本端才能有個(gè)功能)，為用戶提升網(wǎng)頁的瀏覽體驗(yàn);4、利用消息API，實(shí)現(xiàn)追劇交互功能，這個(gè)功能讓留存也提升很快。等到公測(cè)完成后，這個(gè)小程序還將全面鋪量，并引入他們的商業(yè)模式-會(huì)員和廣告。

能做到這些很不容易。就以最近 10 年為例， 2009 年新浪推出微博，到 2014 年時(shí)微信公號(hào)已經(jīng)統(tǒng)治了大部分用戶時(shí)間和注意力，但直到 2015 年底時(shí)進(jìn)行的調(diào)查還顯示，大部分企業(yè)傳播預(yù)算只有3%-10%左右會(huì)分配過去。到 2016 年至 2017 年短視頻快速崛起的年代，大部分企業(yè)對(duì)短視頻仍視而不見，到了當(dāng)下才四處參與培訓(xùn)，詢問為什么短視頻會(huì)帶貨這么厲害。

企業(yè)的慣性比想象中要大。這時(shí)，先跑起來，先進(jìn)入的企業(yè)，總是會(huì)享受到難得的紅利期和資源釋放的窗口。迄今為主，小程序行業(yè)都算是絕對(duì)的早期，而伴隨這個(gè)階段的常見情況，都是某小團(tuán)隊(duì)用很小的投入，在短時(shí)間內(nèi)獲得數(shù)以百萬、千萬計(jì)的用戶數(shù)。

平臺(tái)也需要背上一些責(zé)任。如 360 是直到 2019 年 7 月，才公測(cè)小程序。而比它早公測(cè)的幾個(gè)平臺(tái)，甚至快兩年了，還在艱難測(cè)試中。說明要補(bǔ)上的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)(基礎(chǔ)功能)，要比想象中難很多。

好在行業(yè)的反應(yīng)比想象中快很多，尤其是那些知名的、主流的互聯(lián)網(wǎng)公司。他們像標(biāo)桿一樣，吸引著更多人進(jìn)入。

對(duì)話節(jié)選：

見實(shí)：推動(dòng)營(yíng)銷這么大變化的原因是什么?

楊炯緯：淺層次看是技術(shù)，深層次看是技術(shù)帶來的整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的深刻變化。

從不同緯度看，互聯(lián)網(wǎng)從PC時(shí)代到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，再到萬物互聯(lián)的時(shí)代，就像是3. 0 時(shí)代一樣，背后還包括消費(fèi)者的習(xí)慣變化。營(yíng)銷也在跟進(jìn)這些變化。

例如最近討論很多的網(wǎng)紅帶貨，直播完了銷售也同時(shí)實(shí)現(xiàn)了，那算傳播呢還算銷售呢?傳播和轉(zhuǎn)化之間已經(jīng)合一，兩者之間已經(jīng)沒有鴻溝。對(duì)消費(fèi)者來說，則是即時(shí)滿足，這對(duì)營(yíng)銷帶來了很多挑戰(zhàn)。

而且，這個(gè)即時(shí)滿足是更強(qiáng)的即時(shí)滿足。如果把整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)看成是一個(gè)大閉環(huán)，依然有很大折損。如要不要下載APP、要不要跳轉(zhuǎn)到一個(gè)網(wǎng)站等等，到了小程序上，可以直接完成交付。這是場(chǎng)景給予的賦能，對(duì)商家和用戶來說，溝通起來會(huì)更加順暢。

見實(shí)：在 360 瀏覽器或搜索場(chǎng)景里，出現(xiàn)的小程序是什么樣?

楊炯緯：直接呈現(xiàn)出這個(gè)小程序里面的內(nèi)容，用戶一點(diǎn)擊就喚醒了小程序�，F(xiàn)在我們和合作伙伴已經(jīng)有共識(shí)了，等小程序完善后，就不需要網(wǎng)站了。小程序會(huì)是網(wǎng)站的終結(jié)者。

見實(shí)：你所觀察到的，小程序更適合成熟品牌，還是新品牌?

楊炯緯：可能還挺適合新創(chuàng)品牌的。消費(fèi)者如何認(rèn)知一個(gè)品牌或者說接觸到一個(gè)品牌?現(xiàn)在無非是在社交體系中，被朋友介紹、推薦。如過去常用的搜索推薦和信息流推薦也是一樣，這都是非常重要的場(chǎng)景。原來是觸達(dá)之后就結(jié)束了，現(xiàn)在借助小程序，你可以把用戶從巨大的公域流量中撈出來，變成是私域流量去運(yùn)用。這反而降低了品牌成長(zhǎng)路徑。

見實(shí)：微信也開始做PC小程序，對(duì)你們有影響嗎?

楊炯緯：肯定是好影響�，F(xiàn)在最大困擾，很多PC小程序太像手機(jī)上的，沒有利用到PC的大屏優(yōu)勢(shì)。當(dāng)微信也開始做PC小程序，總要一起考慮大屏體驗(yàn)了吧?這對(duì)我們來說肯定是有幫助的。

對(duì)于大部分開發(fā)者來說，開發(fā)一個(gè)PC大屏版本小程序基本上是確定的。但更多PC場(chǎng)景在瀏覽器、在搜索。要不要占領(lǐng)和提供?答案是肯定的。我們甚至期待百度也推出PC端的小程序，因?yàn)槲覀円�改變的不�?60，要改變的是PC，讓PC變得是一個(gè)更有價(jià)值的東西。

標(biāo)簽： 小程序 百度小程序 360小程序 

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