聲明：本文來自于微信公眾號見實(ID：jianshishijie)，作者：見實，授權(quán)站長之家轉(zhuǎn)載發(fā)布。

如果要研究微信生態(tài)和小游戲變遷，重度小游戲作為其中擁有最核心用戶群體的品類，顯然是不可回避的。

近日，我們深聊了一個成立才剛剛 2 年、堪稱微信生態(tài)下最大黑馬之一的重度小游戲發(fā)行團隊：

1、這個團隊此前深耕H5 游戲領(lǐng)域。在微信生態(tài)試水時發(fā)現(xiàn)，掛機玩法ARPG在微信小游戲數(shù)據(jù)模型比H5 形態(tài)更完美，因此判斷重度小游戲(付費類小游戲)是一片藍海，并很快打造出多個營收過千萬以上的爆款。

2、這個團隊發(fā)行的 3 款重度小游戲營收都超過了千萬流水。即使在一年后的今天，仍能實現(xiàn)重度小游戲單品日新增用戶百萬，大量沒有玩過游戲的用戶被社交關(guān)系鏈帶進來。對于即用即走、速生速死的小游戲和小程序業(yè)態(tài)來說，探索出了另一條長線盈利路徑。

3、這個團隊主要依托微信廣告投放和自研輕度游戲矩陣來獲得用戶，從外部渠道獲取的用戶占比不到5%。即便在大規(guī)模投放的情況下，將回收周期定在6- 8 個月，巨額廣告費用產(chǎn)生的ROI也頗豐。這背后的投放控制非常值得一觀。

這個團隊——廣州炫動，也是剛剛結(jié)束的見實大會邀請的嘉賓對象之一。遺憾的是，因為時間不巧，他們沒有來到現(xiàn)場——但這不影響見實和廣州炫動CEO李文佳一起深聊他們是如何判斷機會、如何磨出賺錢的產(chǎn)品，以及如何在微信生態(tài)下蓬勃發(fā)展的。來吧，一起回到現(xiàn)場，和李文佳坐下來聊聊賺錢這件事情!

廣州炫動CEO 李文佳

見實：當初是什么讓你們決定進軍小游戲領(lǐng)域的?

李文佳：我們原來主要做的是H5 游戲研發(fā)、發(fā)行，在 2018 年 7 月開始進入小游戲研發(fā)、發(fā)行領(lǐng)域，第一款小游戲做的就是我們比較擅長的付費向的掛機類ARPG。

雖然正式入局比較晚，但我們早在 2018 年4- 5 月份時候就開始關(guān)注微信小游戲了。因為我不少朋友在那時候已經(jīng)在微信小游戲上取得不錯的營收，而且是在前列，所以我也一直通過他們分享的產(chǎn)品數(shù)據(jù)，來橫向比較在同類題材下微信小游戲跟H5 小游戲的數(shù)據(jù)表現(xiàn)。

當觀察到小游戲在同樣用戶體量的情況下，留存數(shù)據(jù)高于H5 游戲，并且同題材產(chǎn)品的付費率、付費arpu值都要略高于H5 游戲，我們就迅速決策殺入這條賽道。

見實：為什么一上來就選擇了重度小游戲?最開始怎么看小游戲的?

李文佳：我們當時觀察到，一款重度掛機類ARPG在H5 領(lǐng)域次留就9-13%，付費率H5 在0.9-1.5%，但在微信小游戲能做到次留15-21%，付費率2-3%，arpu值幾乎持平。

這個數(shù)據(jù)模型，比我們當時在做的H5 游戲更完美，而且當時電商、網(wǎng)服等行業(yè)的廣告主對那個生態(tài)還沒反應(yīng)過來，取量單價極其便宜。我們就判斷這是一片重度小游戲(付費類小游戲)的藍海。

而且，我一直認為，小程序、小游戲一定是未來 10 年內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)的一種重要表現(xiàn)形態(tài)，是中小開發(fā)者不可失去的重要戰(zhàn)場。其中的原因很多，比如包括智能手機的普及與更新剛需，4G、5G信號在中國乃至全球更大范圍內(nèi)的覆蓋，更多下沉市場人群的精神娛樂需求，用戶自身對更便捷生活的向往，各大廠商對移動互聯(lián)網(wǎng)用戶價值的進一步挖掘，等等。

見實：你們研發(fā)、發(fā)行的小游戲，現(xiàn)在流水規(guī)模大概是多少?都是通過哪些方式獲取用戶呢?

李文佳：在付費收入類型上，我們先后發(fā)行了 3 款不同類型、營收流水過千萬級以上的產(chǎn)品，分別是掛機ARPG、回合制、女性換裝類的產(chǎn)品。

在廣告收入類型上，我們也推過 3 款日活過百萬的產(chǎn)品，分別是射擊題材、養(yǎng)成題材、對戰(zhàn)題材的產(chǎn)品。我們在微信生態(tài)內(nèi)的成績還可以，無論是哪種類型的游戲，只要我們團隊主觀上愿意，哪怕付出比較大的推廣成本，也能比較快地將產(chǎn)品帶到日活百萬的級別。

我們很少在渠道上買量，獲取用戶的方式主要有兩種：一是來自微信廣告投放;二是來自自己輕度游戲矩陣。目前，我們從民間渠道取來的量在我們的總營收中的占比不到5%，即便是輕度休閑游戲，我們也通過微信廣告平臺投放來獲取目標用戶。

早期的時候，我們有得到零境、九曲、掌易、指上這些微信小游戲生態(tài)內(nèi)的兄弟公司的導(dǎo)量幫助，現(xiàn)在我們這些公司已經(jīng)幾乎都在微信廣告平臺投放買量了。

見實：你們認為自己在現(xiàn)有規(guī)模之上還能繼續(xù)突破嗎?有考慮過整個微信生態(tài)的用戶構(gòu)成嗎，比如進一步挖掘沒有玩過游戲的用戶?

李文佳：答案是肯定的。在我眼里，微信的用戶生態(tài)代表了中國移動互聯(lián)網(wǎng)的生態(tài)。在這樣一個量級規(guī)模下做用戶增長，在每天早上看到晨間第一波流量高峰數(shù)據(jù)，以及每天凌晨 1 點對前一天數(shù)據(jù)進行復(fù)盤的時候，總能看到中國移動互聯(lián)網(wǎng)的生機勃勃，就對這個生態(tài)充滿敬畏，感覺我們做得還很小。

在過去這一年里，我們即便是發(fā)行內(nèi)購向的產(chǎn)品，也能做到日新增用戶百萬，這其中就包括大量沒有玩過游戲的用戶，他們會被社交關(guān)系鏈帶進小游戲，從一個不玩游戲的用戶發(fā)展到玩游戲的用戶，再從不花錢玩游戲發(fā)展到花點小錢玩游戲。

從數(shù)據(jù)上看到的現(xiàn)象是，越來越多的用戶對小游戲的認知，與他們看待影視、閱讀、綜藝、音樂等娛樂形態(tài)是一樣的，已經(jīng)當作他們休閑生活的一部分了，用戶愿意為這些精神世界的需求付費。

見實：你們屬于微信生態(tài)內(nèi)賺錢的頭部玩家之一，那么內(nèi)購游戲的盈收做到百萬、千萬的時候，回本周期是怎樣的?

李文佳：最近 2 年，一款內(nèi)購付費向的游戲在大規(guī)模投放的情況下，要想一個月或半個月就回收成本，這現(xiàn)象已經(jīng)很難發(fā)生了。月回收在分成前能達到60%已經(jīng)算是非常不錯的數(shù)據(jù)了，按照這個ROI計算，千萬月流水意味著要至少每月 1500 萬的投放推廣成本。

在這樣一個投放規(guī)模下，能夠做到在3- 4 個月成本打平，已經(jīng)算是非常優(yōu)秀了(國內(nèi)現(xiàn)在不少頭部手游產(chǎn)品回收周期就卡在這個級別)。

要知道，那之后產(chǎn)生的利潤率就開始高起來了。我們通常將回收的周期放長線到6- 8 個月，如果一款產(chǎn)品的投放費用能夠在這段時間里打平，那么也就意味著推廣這個產(chǎn)品需要 1 個億以上的投放推廣費用， 8 個月之后才會產(chǎn)生可觀利潤。

很幸運，我們在微信小游戲內(nèi)的投放模型，能夠符合我們自己對產(chǎn)品的要求。

見實：生命周期能夠堅持這么久嗎?

李文佳：我們會與研發(fā)一起努力，將產(chǎn)品做得盡量長線，我們對內(nèi)購產(chǎn)品的要求是，要將生命周期做到至少 3 年以上。到今天，我們有兩款流水累計超過 5000 萬的產(chǎn)品都運營一年多了。

對這些產(chǎn)品，版本要繼續(xù)往下深做、不斷快速迭代，這樣的產(chǎn)品才有活力、有生命力。而且，微信的活躍與打開頻次太強了，用戶的留存數(shù)據(jù)特別好，年留存2%都不難。不把產(chǎn)品的生命周期做長，就太對不起生態(tài)、對不起用戶了。

見實：你們發(fā)行產(chǎn)品主要看哪些數(shù)據(jù)指標，能讓這款產(chǎn)品投入的產(chǎn)出比打平，甚至盈利更多?

李文佳：產(chǎn)品就看三個數(shù)值，第一個是留存，第二個是付費率，第三個是付費arpu值。如果這三個數(shù)據(jù)，在微信上的表現(xiàn)高于H5 的表現(xiàn)，那么小游戲的回收一定好。

見實：MP買量，現(xiàn)在重度內(nèi)購游戲的單用戶買量成本漲幅大嗎?大概是什么情況?

李文佳：去年重度內(nèi)購游戲精準面向游戲用戶的激活是一塊多，現(xiàn)在貴了，安卓端差不多要10～ 20 塊錢。

見實：除了買量成本變化以外，從去年 7 月份到現(xiàn)在，你們對微信生態(tài)的理解，有巨大的變化嗎?不變的是什么?

李文佳：不變有三點：第一，微信的用戶是和重度小游戲契合的，這個屬性沒有改變。第二，微信的用戶有很強的休閑娛樂的需求，這個剛需沒有變。第三，微信的用戶能夠接受游戲作為自己的一種休閑方式，這個認知也沒有變。

變化的是，今年游戲的品質(zhì)比去年普遍要高了很多，去年隨隨便便做就能賺到錢的，今年就不大可能了。用戶對產(chǎn)品的期待值總是在不斷被提升的，這也要求開發(fā)者、發(fā)行方需要更認真地去研究用戶要什么、給用戶提供什么。那些跟不上用戶需求節(jié)奏的，很可能會被迅速淘汰掉。

見實：App、H5、小程序生態(tài)不同，怎樣在不同生態(tài)下適配用戶?這個需要做出差異嗎?

李文佳：輕度游戲可能會在上線后再去優(yōu)化適配問題，比如手感、操作等。但內(nèi)購類游戲已經(jīng)很成熟了，重度游戲上線時適配都已經(jīng)做好了。重度游戲的用戶是整個互聯(lián)網(wǎng)游戲人群中最核心的那個人群，這個群體的特點是有閑又有錢，并且愿意把錢花在這個閑里面。所以相應(yīng)地，用戶對重度游戲要求也就高一些，產(chǎn)品上線的時候就得把所有的準備工作都做好。

再就是，重度游戲的開發(fā)成本、時間和人力都非常大，開發(fā)周期也相對漫長。早期輕度游戲的爆款，像彈球游戲之類的，開發(fā)成本不到幾萬塊。但重度游戲的開發(fā)成本幾百上千萬都很正常，不但在技術(shù)上，還有運營、游戲內(nèi)容迭代等等，都還要投入大量人力與金錢去不斷更新完善。我們在微信小游推了六款重度內(nèi)購產(chǎn)品，也只成了三款，我們還在進一步摸索。

見實：你們做微信內(nèi)的重度類小游戲，你們看到的用戶會不會出現(xiàn)說，相比網(wǎng)游、端游，沒有儀式感了?

李文佳：不會的。用戶喜歡一項有儀式感的娛樂，不意味著他就排斥快餐式的娛樂。喜歡歌舞劇的，也有可能喜歡流行音樂;喜歡吃西餐的，也會喜歡吃沙縣小吃;家里有好幾輛小車的，也會騎著共享單車出行。

用戶對游戲類型的選擇是多元的，但這多元的喜好之間肯定有重合的點。所以，總有一些題材與玩法設(shè)計可以get到其中重合的點。

見實：內(nèi)購產(chǎn)品，怎么核算賺錢?和休閑小游戲賺錢模式一樣嗎?

李文佳：不一樣。游戲在國內(nèi)目前還是不被主流認可的休閑娛樂方式，所以不能像輕度休閑游戲一樣，玩家用超碎片的時間點點就了事了，開發(fā)者靠廣告收入就能賺到錢。

內(nèi)購產(chǎn)品通常要有一個完整的世界觀，一條長長的故事線，需要玩家深度沉浸體驗，對游戲內(nèi)容認可才愿意付費的，所以賺錢的難度大很多。廣告投入超出產(chǎn)出，就算賺錢。

見實：目前，你們在小程序生態(tài)內(nèi)發(fā)行小游戲，你們總結(jié)出來的經(jīng)驗是怎么樣的?

李文佳：發(fā)行做的并不是中介的生意。發(fā)行工作非常復(fù)雜，是一項龐大系統(tǒng)的工程。小程序的生態(tài)本身非常棒，足以支撐起足夠多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。我認為一款游戲產(chǎn)品在這個生態(tài)能要爆發(fā)，主要看三個方面：

第一，要分析小游戲的題材，在整個微信小程序有沒有足夠多的用戶，它的用戶天花板到底高不高，用戶體量能做多大，這個很重要。

第二，團隊能否具備打持久戰(zhàn)的能力。團隊不僅要一鼓作氣把產(chǎn)品做出來，還要有持續(xù)高效迭代產(chǎn)品的能力。如果一個產(chǎn)品生命周期不長，發(fā)行、研發(fā)做下來看似不賺不賠，但實際上失去了時間成本這個最重要的東西。

第三，發(fā)行團隊是否能夠駕馭這個產(chǎn)品的長線發(fā)行。主要包括兩方面，一是發(fā)行具備長期投放、導(dǎo)量能力;二是發(fā)行具備對產(chǎn)品調(diào)優(yōu)能力。

見實：小游戲今年不被看好，廣告價值低，你們怎么看這個生態(tài)?

李文佳：別人怎么說，我們是不太理會的。因為我們已經(jīng)用自己的實踐證明，并且一直在證明，這個生態(tài)很友好，能夠讓入場的玩家賺到錢。相信還有不少開發(fā)者與我認知一致。幾個人的開發(fā)團隊做個休閑游戲產(chǎn)品，在微信小游戲里一年賺到一千萬利潤，即便在今年也不是孤例。

這說明并不是生態(tài)不好了，而是生態(tài)對開發(fā)者提出了更高的要求，需要開發(fā)者更加踏實、努力地鉆研，做出好產(chǎn)品。我相信，還會有更多的團隊會投身到這么好、想象空間如此大的生態(tài)來。年年都有人退場，也都會有新的團隊大放異彩，這是發(fā)展的客觀規(guī)律。

這個行業(yè)到現(xiàn)在還不到 2 年時間，路還很長、很寬。我們也期待有更多的研發(fā)與我們能達成合作，一起攜手繼續(xù)在這個藍海中淘金。

標簽： 小游戲 小游戲用戶 用戶增長 

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