聲明：本文來自于微信公眾號見實(ID：jianshishijie)，作者：見實，授權(quán)站長之家轉(zhuǎn)載發(fā)布。

源于行業(yè)的劇烈變化，這一年多來用戶在行為數(shù)據(jù)中呈現(xiàn)出許多變化，并由此帶來了產(chǎn)品、運營策略的調(diào)整及團隊心態(tài)的變化。

如 50 歲以上用戶相較 2018 年同期整整多了11%，停留時長比去年同期增加了50%。喜歡分享的內(nèi)容從去年用戶偏愛的更年輕風(fēng)格素材(手繪、雙人合照)，變成了現(xiàn)在的中年時尚(服裝)風(fēng)、童年照懷舊系列等。

變化背后，還伴隨著火爆產(chǎn)品仿品太多、獲客成本越來越高、管控越來越嚴(yán)苛、融資越來越困難等一系列實際問題。

實際上，王宏達(dá)的演講是見實大會用來開場點題之用。盡管這是一家的數(shù)據(jù)和觀察，但爆款產(chǎn)品覆蓋的用戶范圍，可以看成是全量用戶的縮影，和市場變遷和用戶需求巨大調(diào)整的縮影。正是這些調(diào)整，帶來了小程序、小游戲，以及整個微信生態(tài)在 2019 的巨大波動和無數(shù)新機會的涌現(xiàn)。

該如何應(yīng)對變化?又如何從變化中抓住機會?這是觀察變化之后值得我們思考的問題。相對應(yīng)的是，她拍今年也做出了一系列調(diào)整措施，如：減少小程序產(chǎn)品數(shù)量，聚焦某一產(chǎn)品做深做透;深度了解下沉目標(biāo)用戶的核心需求;做好打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備等。

現(xiàn)在，就讓我們回到 9 月 19 日見實大會現(xiàn)場，看看王宏達(dá)分享了哪些正在發(fā)生的變化和數(shù)據(jù)，以及他做了哪些對應(yīng)策略及調(diào)整，我們或能從中看到值得借鑒的地方。如果你看到了類似或不一樣的變化，也請在評論中一起分享討論吧。 

一、艱難的增長

大家上午好，非常感謝見實的邀請，今天給大家分享一下她拍近一年在小程序創(chuàng)業(yè)過程中所觀察到的一些情況和一些思考。 

她拍旗下的主打小程序叫「她Face+」，這個產(chǎn)品是去年 7 月底開始研發(fā)， 8 月 22 號正式上線，到現(xiàn)在正好是一年多一點，上禮拜產(chǎn)品剛剛艱難地跨過了 1 億用戶。

為什么說很艱難呢?相比去年，今年增長真的很緩慢。她face+小程序在高速成長期，差不多每天新增 100 多萬用戶，持續(xù)了整整一個半月，最高的時候可以日新增 150 萬，而今年整體增長速度只有去年幾分之一。

給大家看一組數(shù)據(jù)，去年她拍小程序產(chǎn)品和今年最大變化，體現(xiàn)在以下幾點：

1、用戶年齡組成

我們對比去年 9 月 17 號和今年 9 月 17 號的數(shù)據(jù)，可以看到去年 50 歲以上的用戶占比是34%，今年是45%，比去年整整多了11%，而且這個數(shù)據(jù)還在往上漲，這是「她Face+」一年以來較大的一個變化趨勢。 

2、用戶停留時長變化

「她Face+」今年 9 月 17 號的用戶停留(使用)時長，比去年同期增加了50%。她拍剛開始做小程序時，用戶使用小程序的時長跟App相比差太多，讓團隊很困擾。好在這個數(shù)據(jù)，一年內(nèi)提升了50%。

3、用戶分享數(shù)據(jù)變化

首先從用戶分享內(nèi)容Top3 來看，用戶去年偏愛分享更年輕風(fēng)格的素材，像手繪、雙人合照;今年的分享風(fēng)格要比去年極端得多，分享更多的是中年時尚(服裝)類、童年照這類、懷舊系列等。 

從用戶保存圖片的數(shù)據(jù)來看，去年用戶保存的素材風(fēng)格多偏年輕，其中以輕性感和校園風(fēng)為主，而今年用戶保存的素材風(fēng)格更為成熟，像國粹、禮服、旗袍這類的更多。

 

最終反映出：小程序的中老年用戶數(shù)量增長非�？�，帶動了她拍小程序時長變化，今年比去年同期增長了50%。

她拍團隊總結(jié)的中老年群體的一些特征：中老年群體是“移動互聯(lián)網(wǎng)新人群”。

先分享一組數(shù)據(jù)：

1、到明年 2020 年，全國 60 歲以上的老年人口將增至2. 55 億;

2、微信的中老年用戶，每月人均發(fā)出去的紅包有 25 個，金額為 380 元;

3、來自阿里的大數(shù)據(jù)顯示，有 3000 萬 50 歲以上的淘寶用戶年均消費達(dá)到 5000 元。

這些數(shù)據(jù)呈現(xiàn)出了中老年人錢多，但消費動力沒有那么強烈，網(wǎng)上消費還比較謹(jǐn)慎。 

中老年用戶的幾個明顯特征是“有錢、有閑、孤獨”，這也是很多中老年人特別容易被騙的原因。因為孤獨，他們渴望被別人承認(rèn)和認(rèn)可，非常想再次證明自己存在的價值。 

二、正在被“激活”的下沉市場用戶

我再粗略講講：她拍去年看到的小程序創(chuàng)業(yè)機會以及正在被激活的下沉市場用戶。

她拍去年剛做小程序的時候，看到小程序創(chuàng)業(yè)機會有以下四個：

1、下沉市場數(shù)億、甚至更多互聯(lián)網(wǎng)用戶被激活，帶來更多新的產(chǎn)品和服務(wù)需求;

2、小程序有超強用戶自傳播裂變屬性，可以讓產(chǎn)品引爆的路徑變得更短，更快捷;

3、 2018 年獲取新用戶價格超便宜， 7 分錢就可以激活一個用戶， 5 萬塊錢就可以激活超過 100 萬用戶;

4、激活用戶里，中老年人和只接受過基礎(chǔ)教育(九年義務(wù)教育)的用戶占較大比重。 有一種說法是，中國互聯(lián)網(wǎng)的人群有 10 個多億，但其實這個數(shù)據(jù)很早就被提及了，但現(xiàn)在下沉市場的用戶需求正在更多的被激活，他們以前可能一天只上半小時網(wǎng)，現(xiàn)在可能上3、 4 個小時。

我剛剛用到的詞是“激活”，因為他們以前沒有的需求現(xiàn)在開始有了。

舉個例子，下沉市場很多用戶之前沒有看資訊的需求，他們幾乎不讀書看報，很少去接受新的資訊。但像趣頭條這樣的產(chǎn)品，卻在這幾年快速壯大起來了。 

每天長時間刷趣頭條的用戶一個月只能掙 6 塊錢，大多數(shù)用戶玩一、兩個月就清楚了，為什么還每天刷呢?一開始很多用戶覺得看資訊可以掙錢，后來發(fā)現(xiàn)看資訊聊八卦還是一件蠻有意思的事，還可以消遣打發(fā)時間，慢慢就形成消費資訊產(chǎn)品的習(xí)慣。 

我認(rèn)為趣頭條最大價值就是讓之前不看資訊的人開始看資訊了，這本身就是一個非常強大的創(chuàng)造力，下沉市場這些用戶本來沒有看資訊的需求，趣頭條激發(fā)了他們這部分需求。 

拼多多只用了三年時間就走過淘寶十幾年走過的路，非常的夸張。很多媒體和投資人非得說拼多多是消費降級，我認(rèn)為它絕對是100%的消費升級，讓不網(wǎng)購的人網(wǎng)購了，提升了消費樂趣和生活品質(zhì)。

這里面就有一個認(rèn)知差異，對于下沉市場的用戶來說，拼多多為什么是消費升級呢?

舉個例子，下沉市場用戶之前用 1000 元只能買一個 32 寸的液晶彩電，但在拼多多上可以買到一個 65 寸的。相對 32 寸電視， 65 寸電視帶來的視覺震撼效果完全不一樣。他們可以花同樣的價格買到完全不一樣的體驗，這不是消費升級是什么。

像紙尿褲，很多下沉市場的用戶以前從來不會消費，覺得太貴了。但拼多多可以把紙尿褲從幾塊錢降到幾毛錢，現(xiàn)在鄉(xiāng)村也有很多人都開始用紙尿褲了，絕對的消費升級。 

還有他們之前從不看報、不讀書，現(xiàn)在卻開始看資訊了，這是知識升級;未來他們還會有互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)社交等更多的需求升級，包括現(xiàn)在火爆的短視頻和直播業(yè)務(wù)。 

三、2019年面臨的問題

經(jīng)過這一年的摸索，她拍 2019 年面臨很多典型的問題： 

1、小程序產(chǎn)品長期留存很差。「她Face+」從一開始次留就非常高，用戶使用頻次最高的時候，平均每個活躍用戶一天使用 108 次，非活躍用戶平均一天都能使用 50 到 80 次，小程序當(dāng)時的次留超過App。但半個月以后，大多數(shù)小程序產(chǎn)品留存率就會非常差。

2、小程序開發(fā)門檻相對比較低，當(dāng)一個產(chǎn)品被引爆或被市場驗證之后，就會出現(xiàn)很多仿品。「她Face+」同時在線的仿品有幾十個，她拍當(dāng)時有幾個同事每天只干一件事，就是投訴下架仿品，仿品還用了她拍小程序類似的名字和Logo等一系列東西。 

3、今年整個小程序領(lǐng)域獲客成本越來越高，算上裂變平攤以后的成本，差不多是去年同期 3 倍。 

4、小程序的生長環(huán)境和規(guī)則仍在不斷變化，大家在小程序創(chuàng)業(yè)過程中，肯定也深有感知，管控是非常嚴(yán)苛的，一方面是因為政府監(jiān)管要求，另一方面也是平臺利益方所決定的。

5、相對APP而言，資本市場其實并不是很認(rèn)同小程序用戶價值，大多數(shù)小程序今年是拿不到錢的，除了極少數(shù)頭部項目。今年在小程序領(lǐng)域，我就聽到過一筆比較大的融資。 

結(jié)論：小程序快速引爆一個產(chǎn)品的勢能，最近一年已經(jīng)減弱了很多，希望大家能夠注意一下。 

四、2019年的調(diào)整措施

針對剛才所說的這些問題，她拍小程序產(chǎn)品也做了一系列調(diào)整：

1、她拍從今年下半年開始，減少小程序產(chǎn)品數(shù)量，爭取把有限資源更聚焦到某一產(chǎn)品，把產(chǎn)品做深、做透，使其功能更強大。 

去年「她Face+」被引爆的時候，她拍想做一個產(chǎn)品矩陣來提升留存和時長，所以當(dāng)時也做了一堆十幾萬到二十幾萬日活小程序產(chǎn)品。最后失敗了，小程序很難實現(xiàn)集群效應(yīng)，每個單一產(chǎn)品留存都不高，一堆這樣的產(chǎn)品放在一起，根本沒辦法改變留存狀況。 

這一二年，被引爆的很多小程序功能都很單一，產(chǎn)品都是從一個較小的需求點切入進(jìn)去，簡單粗暴。長期留存是一個很核心的問題，尤其在微信增加了產(chǎn)品跳轉(zhuǎn)授權(quán)提示后，有50%的用戶會選擇關(guān)掉，最后造成整個矩陣模型留存出現(xiàn)了問題。 

一直以來，做小程序強調(diào)短平快，最好一個星期就能上線，快速迭代、增長。當(dāng)時并沒有考慮增長以后的事情，今年已經(jīng)強烈感覺到不能再沿用去年的老思路了，短平快打下來后是守不住。她拍今年希望能把產(chǎn)品做深、(比之前)略重、功能更多，像做App一樣去做小程序。

2、深度了解下沉目標(biāo)用戶的核心需求

下沉用戶人群是一個全新的人群，我們看到快手、拼多多及趣頭條好像突然之間就起來了，非常迅猛。這種增長速度在全球都是沒有的，完全是因為中國互聯(lián)網(wǎng)下沉人群特殊屬性所造成的。做產(chǎn)品之前，一定要充分考慮下沉市場用戶的需求是什么。 

3、小程序創(chuàng)業(yè)要做好打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備

大家都能感受到整個大環(huán)境變化，我們不能像去年、前年一樣，只想著快速增長，快速拿一大筆錢，繼續(xù)再投放，繼續(xù)做增長。     

就眼下來說，小程序領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)仍是一個獨一無二的選擇。App領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)基本上沒有機會了，幾個巨頭把所有流量資源都緊緊攥在手里，初創(chuàng)項目想在App端獲得流量并快速增長，可能性極低。 

她拍在小程序創(chuàng)業(yè)過程過，經(jīng)歷了很多坎坷、面臨過飛來橫禍滅頂之災(zāi)。

今天，我想和大家說的是“小程序虐我千百遍，我仍待她如初戀”，謝謝大家!

標(biāo)簽： 她face+ 小程序 小程序運營 

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