聲明：本文來自于微信公眾號全媒派(ID：quanmeipai)，作者：騰訊傳媒，授權(quán)站長之家轉(zhuǎn)載發(fā)布。

傳統(tǒng)媒體絞盡腦汁為年輕人提供好內(nèi)容，效果卻似乎不夠理想。年輕人有自己的想法，對內(nèi)容、形式和平臺有不同的需求。牛津路透研究院委托咨詢公司Flamingo對英國和美國年輕人進行深度調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，年輕人的資訊消費習慣喜好和傳統(tǒng)媒體的生產(chǎn)方式存在脫節(jié)，基于此，報告向傳統(tǒng)媒體給出了針對性的建議。本期全媒派(id：quanmeipai)將精編這份報告，希望能對你有所啟發(fā)。

用戶洞察要點速覽

1、社交媒體使用時長占據(jù)主導，使用時長Top25 應用里沒有新聞資訊App。

2、資訊消費群體可分為四類

專注型新聞使用者：新聞App的深度用戶，有固定閱讀習慣;

傳統(tǒng)新聞消費者：習慣性閱讀一些傳統(tǒng)媒體，但時間有限;

被動新聞消費者：對媒體品牌不感興趣，在線上線下生活中零散獲取新聞;

積極新聞消費者：搭建自己的信息流，通過刷新發(fā)現(xiàn)新聞。

3、 4 個關鍵的資訊消費動機

投入式閱讀(Dedicated)：像追小說和電視劇一樣深入讀新聞;

事件更新式閱讀(Updated)：用簡報和梗概高效獲取更新;

打發(fā)時式間閱讀(Time-Filler)：除了新聞，也看娛樂搞笑內(nèi)容殺時間;

彈窗式閱讀(Intercepted)：通過資訊App、新聞聚合產(chǎn)品和社交媒體的彈窗獲取。

4、年輕人認為傳統(tǒng)媒體調(diào)性消極，讓人沮喪，頭條新聞選題范圍窄、重復性高，他們希望獲得視角全面、有吸引力的內(nèi)容。

5、年輕人喜歡有國際視野的內(nèi)容，希望新聞話題更包容、多樣化。

6、新聞閱讀往往讓年輕人覺得瑣碎和疲勞。

閱讀提示

路透報告原文將所研究的代際大致劃分如下：

· Z世代：

2019 年，年齡為18- 24 歲的人群，又將其大致劃分為兩組(18- 20 歲;21- 24 歲)。

· Y世代(又稱千禧一代)：

2019 年，年齡為25- 35 歲的人群，又將其大致劃分為兩組(25- 30 歲;31- 35 歲)。

以上代際劃分方式并非唯一。根據(jù)美國皮尤研究中心，學界常使用的還有以下劃分方法：

Y世代，出生于1981-1996， 2019 年時23- 38 歲;

Z世代，出生于1997-2012， 2019 年時7- 22 歲。

研究對象：18- 35 歲的英美年輕人各 10 名

研究時長： 2 周

研究方法：追蹤受訪者在 2 周內(nèi)的手機App使用情況，要求其寫下線下新聞消費日志，進行 90 分鐘采訪和 60 分鐘的三人對話

年輕用戶眼中的新聞是什么?

要研究年輕用戶的資訊消費喜好，首先要讀懂年輕人。對于新聞媒體，年輕人最關注兩點，一是進步——能否帶來自我提升、擺脫刻板印象;二是享受——能否獲得滿足、做了喜歡的事情。

而代際之間也存在細微差別，報告將千禧一代稱為“數(shù)字移民”，Z世代稱作“數(shù)字原住民”。相較千禧一代，Z世代對完美、無縫連接和個性化的體驗有更高要求，便捷性和即時滿足是關鍵;此外，相比以體驗為中心的千禧一代，Z世代更重實用，更希望從新聞中知道：這件事和我有什么關系?它對我有什么好處?

媒體和年輕用戶之間最大的鴻溝在于，前者希望呈現(xiàn)“我們世界”，而年輕人關注的是“我的世界”，對于媒體而言，找到兩個世界的交匯地帶是打動年輕人的關鍵。報告畫出了影響進步、享受的因素，以及“我們”和“我”之間的交集。

廣義上來說，新聞資訊在當代社會有更重要的意義，但由于資訊的發(fā)達和信息的全球化，這并不意味著傳統(tǒng)媒體的分量在變大。無法彌補的鴻溝在于，傳統(tǒng)媒體傳遞的是“你應該關注的新聞”，年輕用戶想要的，除了“應該關注的”，還有有用的、有意思的和有娛樂性的。

年輕人的資訊消費習慣：更愛社交媒體

年輕人的資訊消費方式

按直接、主動(direct)到非直接(indirect)程度排序，依次為：

投入式閱讀(Dedicated)：并不常常發(fā)生。像追小說和電視劇一樣深入追新聞，通常是晚上和周末，目的通常是出于自省，加深和擴展見解。聚焦于分析、細致的觀點、強有力的敘述。

事件更新式閱讀(Updated)：用簡報和梗概高效獲取更新，通常在晨間，為一天的開始做準備。目的通常是自認為有需要，有意了解事態(tài)進展。聚焦于節(jié)省時間、信息提取。

打發(fā)時式間閱讀(Time-Filler)：除了新聞，也看娛樂搞笑內(nèi)容。用戶一般邊使用第三方平臺或者在現(xiàn)實中做其他事情，邊閱讀殺時間內(nèi)容。通常貫穿全天，不限時間和地點。它的價值點在于，隨時可獲取的新聞可以無縫抓取個人的注意力;聚焦于娛樂性、好奇性、及時性，以及平臺契合度和流暢消費體驗。

彈窗式閱讀(Intercepted)：通過資訊App、新聞聚合產(chǎn)品和社交媒體的彈窗通知獲取。隨時都可能發(fā)生。這是被動接收的信息，價值在于產(chǎn)生集體或個人的共鳴。

喜歡的平臺和媒體

年輕人通常使用很多平臺和媒體來獲取新聞，而這些渠道都有自己的角色和相對優(yōu)勢。它們共同構(gòu)成了一個新聞生態(tài)系統(tǒng)，貫穿四種閱讀方式。

因為復合的媒體環(huán)境，年輕人正在尋求可以無縫獲取信息的平臺。不出所料，社交媒體因此在年輕人的手機里占據(jù)主導，年輕人可以在同一個平臺得到娛樂、資訊和社交。

喜歡的App：社交媒體占絕對優(yōu)勢

無論從裝機量還是使用時長來看，在我們的統(tǒng)計中，新聞app都屈居次要地位。

以下是我們列出的app和相應分類，依據(jù)是該app的每日平均使用時長(當app出現(xiàn)在受訪者手機中時，納入統(tǒng)計)。左上角的數(shù)字，表示安裝該app的受訪者數(shù)量(受訪者總數(shù)為 20 人)。

所有受訪人手機都安裝了Instagram，且它的使用時間是最長的。在受訪者使用排名前 25 的應用中，除了Reddit以外，沒有新聞app。如果有的話，這類app代表的是相對較小的日常使用時長。

社交媒體擁有幾乎無與倫比的“相關性”(Relevance)，因為它帶來較強的直接感。它給你提供獨一無二的體驗，去控制或創(chuàng)造你自己的新聞體驗。它提供了來自業(yè)余到專業(yè)人士的一系列觀點，能讓你直接接觸到新聞。在社交媒體上，新聞往往融入到更廣闊的的娛樂環(huán)境和個人生活中。這就是社交媒體的便利所在。

然而，鑒于人們關注的數(shù)字健康、隱私等等問題，年輕人也在反思社交媒體的使用，和不同平臺扮演的角色：

· Facebook已經(jīng)“失寵”，淪為一個群組工具;

· Instagram在一定程度上取代了前者，不過，它并不是一個看新聞的天然環(huán)境;

· Twitter和Reddit是新聞聚合器，也適合個人生產(chǎn)者。

四類資訊消費群體

通過追蹤、數(shù)字日志、民族志等綜合分析，報告劃分了四類新聞消費者。該劃分方式中有兩個坐標軸，分別為：

1、新聞品牌在塑造個人新聞體驗上，起到何種程度的作用(從個人導向到品牌導向);

2、個體參與新聞的程度(從低消費程度到高消費程度)。

將兩個坐標軸組成平面直角坐標系，報告將資訊消費群體分為四類，分別是：

消費意愿高+品牌導向→專業(yè)新聞使用者(右上);

消費意愿低+品牌導向→傳統(tǒng)新聞消費者(左上);

消費意愿低+自我導向→被動新聞消費者(左下);

消費意愿高+自我導向→積極新聞愛好者(右下)。

這四類的特點可概括為：

專注型新聞使用者：新聞App的深度用戶，有固定閱讀習慣;

傳統(tǒng)新聞消費者：習慣性閱讀一些傳統(tǒng)媒體，但時間有限;

被動新聞消費者：對媒體品牌不感興趣，在線上線下生活中零散獲取新聞;

積極新聞消費者：搭建自己的信息流，通過刷新發(fā)現(xiàn)新聞。

專注型新聞使用者

這類用戶有固定閱讀某新聞品牌的習慣，且有經(jīng)常深度使用的app(如果不是一個瀏覽器的話)。他們在一天中專門安排一部分時間來讀新聞。此外，社交媒體內(nèi)容會作為輔助，并定期關注其他新聞來源，以防錯過重要新聞。

這部分用戶特點在于：

新聞媒體App參與度最高的用戶;

在已定的閱讀安排中充分投入;

堅信新聞的價值。

比如英國男孩Edward(年齡區(qū)間21- 24 歲)，每天早晚看《每日郵報》App，也讀數(shù)字版《衛(wèi)報》，一般閱讀體育版，不過沒有安裝它的app。用Instagram娛樂，用Twitter更新新聞，關注了《衛(wèi)報》和《每日郵報》賬號。他會用《每日郵報》打發(fā)一天中的碎片時間，不過，現(xiàn)在打發(fā)時間的方式也開始被播客、Twitter和Instagram取代。如果可以靜下心來讀一些文章，Joe的首選是《衛(wèi)報》和《太陽報》，其次是《每日郵報》。

媒體機會：

這部分用戶和媒體品牌建立了強關聯(lián)。媒體應該用質(zhì)量和相關性留住這部分用戶，還可以考慮付費，在提供附加值的基礎上讓用戶獲得進步感和趣味性，也可以探索超越月度訂閱制的新形式。

傳統(tǒng)新聞消費者

這些用戶就像他們的父母和兄弟姐妹一樣，至少會使用那些從小到大一直在接觸的傳統(tǒng)媒體，但他們并不是總有空看新聞，新聞閱讀更像是成年人生活的一部分，就像家務瑣事一樣的存在。他們更喜歡消費依托新技術(shù)的內(nèi)容，比如播客和社交媒體信息流，對于緊湊的個人日程而言是友好的。

這部分用戶特點在于：

新聞參與度低，但如果接觸，一般是通過新聞品牌;

他們認為自己很忙，少有時間專注閱讀;

因為教育背景的關系，依然堅信新聞的價值。

比如英國女孩Ellie(年齡區(qū)間18- 20 歲)，手機里有BBC、BuzzFeed和VICE，她希望媒體的價值在于快速、精準，可以快速瀏覽，無需深入了解。

她仍然將多數(shù)時間花在Snapchat和Instagram上。

媒體機會：

對于媒體而言，這部分群體是最有機會獲取的用戶。這部分用戶已經(jīng)在以新聞品牌為中心的新聞世界中消費，只是日程繁忙，導致看新聞時間少。媒體可以從這里入手，借助技術(shù)，開發(fā)更便捷的內(nèi)容和形式，搶奪用戶時間，而不要期望他們一下子騰出許多時間來看新聞。當他們發(fā)現(xiàn)碎片化的新聞“小零食”有價值，就越可能增進“食欲”。

被動新聞消費者

該類別的消費者對新聞品牌不大感興趣，不和它們建立任何常規(guī)的關系。他們一般從線上線下生活中獲得零散新聞，有興趣的才會主動搜索，但是并不太在意選擇怎樣的新聞品牌。由于并不積極使用信息流，他們很容易掉入“回音室”陷阱。

這部分用戶特點在于：

在四大群體中，新聞參與度最低;

對傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性和其提供無偏見信息的能力保持質(zhì)疑。

比如英國男孩Joe(年齡區(qū)間18- 20 歲)，對于新聞和國際事件相當不感興趣，通常都憑興趣和娛樂目的，從朋友或社交媒體獲取新資訊。一天大約  4 小時玩手機，其中70%的時間用來刷Snapchat和Instagram。

媒體機會：

被動型用戶只是對新聞品牌不感興趣，但有獲取信息的需求。想辦法提升媒體品牌在其內(nèi)容世界中的地位與價值，可以使用沉浸式標題、圖片和短視頻。在特定平臺，比如YouTube上，為他們的檢索行為提前設計好內(nèi)容。

積極新聞消費者

這些用戶掌握技術(shù)，對社交媒體也有信心。他們會自己動手，搭建自己的信息流和新聞聚合器，以滿足需求。他們認真對待新聞消費，毫無疑問也有品牌意識，不過他們會自主負責整合新聞，而不是將其委任給某個品牌。

在這一過程中，新聞內(nèi)容與興趣愛好、社交內(nèi)容共同爭奪注意力。他們確實會投入時間看新聞，不過經(jīng)常是在不停刷信息流時發(fā)現(xiàn)新聞，在新聞出現(xiàn)時消費它。這部分用戶有機會與多種新聞品牌建立關聯(lián)，但在這種關系中，每則新聞都是在特定情境下爭奪點擊率與關注度。

這部分用戶特點在于：

對于新聞參與度很高，不過也根據(jù)自身情況而定;

全天候閱讀新聞，主要通過刷新行為和殺時間閱讀;

對于傳統(tǒng)新聞的優(yōu)勢保持懷疑;

對其他新聞來源保持開放心態(tài)。

比如美國男性Mark(年齡區(qū)間31- 35 歲)，日常有閱讀傳統(tǒng)媒體的習慣，但是他認為傳統(tǒng)媒體的報道往往是單向度的。為了防止錯過重大消息，會自己通過社交平臺和收藏網(wǎng)頁搭建自己的信息流，以此建立對世界的平衡認知。Reddit是其主要獲取新聞的網(wǎng)站，能夠在不損失新聞完整性的情況下進行大量閱讀;Twitter上能夠?qū)崟r關注新聞生產(chǎn)方和相關方的最新動向;還會用播客替代一部分長閱讀，有時也會保存長文章留著稍后再看。

媒體機會：

沒有必要強行說服這類用戶“新聞會帶來回報”，不過媒體需要思考如何為他們帶來更多價值。因為，他們自己就是信息流搭建者，所以，做好內(nèi)容在第三方平臺的無縫適配——或是能幫他們從海量信源中篩選信息，或是幫他們直達信源，比如Twitter或Instagram大V。

七項行業(yè)洞察

本報告背后的一個主要假設是，年輕人不太關心新聞，尤其是傳統(tǒng)新聞的生產(chǎn)方。根據(jù)研究，我們得出七項行業(yè)洞察：

1、新聞議程與年輕用戶的相關性

泛化內(nèi)容可能有更高相關度，但目前的內(nèi)容選題偏窄，重復性高。特別是近年來，常常會對同一個主題進行無休無止的報道。比如“脫歐”話題，討論周期已經(jīng)長達一年，常常占據(jù)頭版位置，卻沒有更多實質(zhì)性進展。

年輕人更有國際視野和多樣化口味，他們往往發(fā)現(xiàn)，國際報道常常帶有本民族視角，而非忠實于當?shù)匾暯�。年輕人還關心更廣泛的話題，比如藝術(shù)、文化、激進主義、環(huán)境保護和LGBTQ等，雖然這類內(nèi)容也存在，但他們希望主流新聞品牌能夠更加多樣化、更加包容。

2、新聞與消極表達

不出所料，年輕人確實傾向于認為新聞是負面的，但事情并不只是這么簡單。對于負能量的內(nèi)容，部分媒體秉持著客觀報道的態(tài)度，但對于年輕人而言，他們?nèi)匀浑[約感覺新聞正在夸大負面影響。

消極體現(xiàn)在諸多方面：

比如暴力、犯罪和仇恨言論話題中，沒有提到應對的積極措施;

對某些政界和名流的不客觀報道;

對特定群體如中產(chǎn)白人男性群體的偏好;

以平衡和無偏見的名義制造極端。

3、新聞中的立場：真實的觀點與政治化的解讀

年輕人往往認為，公平公正的新聞是遙不可及的理想。對于社會事件，年輕人希望自行探索并形成自己的觀點，而不是媒體給出的解讀，他們希望看到真實和客觀的意見，容易被事實和真實的個體故事所感動。

4、新聞的調(diào)性與年輕人的口味

一般來說，媒體的調(diào)性要么過于嚴肅、枯燥，要么過于網(wǎng)感、吸引眼球，有時候知名新聞品牌也不惜利用標題黨獲取點擊。媒體難以在兩種極端中找到平衡，但年輕人會被人文關懷和故事、非嚴肅但真誠的表達，以及喜劇、娛樂所打動。

5、新聞在社交媒體中的適配形式

新聞有時會和某些情境格格不入，尤其是在社交媒體上的新聞。一條新聞發(fā)布在社交媒體上，常常不考慮平臺審美和用戶習慣，因此不能引起關注;或者，發(fā)布新聞的目的只是純粹為了引流，讓用戶離開平臺，跳轉(zhuǎn)到新聞的官方網(wǎng)站上。

用戶使用社交媒體往往是為了無縫的體驗，而新聞媒體這些過時的策略通常是失敗的。

6、信任度

假新聞不是問題，但它很討厭。這反而是優(yōu)質(zhì)媒體的機會。在訪談中，我們并沒有感受到年輕人對于媒體的信任危機。在假新聞問題被渲染得十分嚴重的當下，年輕人認為自己有能力處理這類問題。他們會有意識增加自己的信源，避免被算法誤導，或者繞開某些來源不明的品牌進行的政治化、虛假輸出，因此，優(yōu)質(zhì)媒體反而是新聞可信度的保障，年輕人可能會更依賴傳統(tǒng)的、“信譽良好”的新聞品牌。某種程度上說，老牌新聞媒體提供了一種驗證假新聞的渠道。

7、信息過載

目前，資訊閱讀更像是冗余雜事，無法產(chǎn)生主動閱讀意愿。對此，用戶有自己的辦法來降低信息噪音(比如，使用資訊聚合器、社交媒體，或進行數(shù)字斷食，甚至完全不看新聞)。信息難以理解、不夠吸引人、體驗不夠流暢導致低于期望等等，都是新聞給人帶來負面印象的原因。

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