聲明：本文來自于微信公眾號(hào) 娛樂硬糖（ID：yuleyingtang），作者：李春輝，授權(quán)站長(zhǎng)之家轉(zhuǎn)載發(fā)布。

隨著李現(xiàn)代言雅詩蘭黛的新廣告片在抖音上線一日點(diǎn)贊即突破百萬，大型娛樂圈流量商戰(zhàn)劇“抖音，記錄李現(xiàn)的美好生活”也迅速來到了下半場(chǎng)——夏天開花，秋天結(jié)果，還真是安排得明明白白。

在上半場(chǎng)，李現(xiàn)作為暑期熱播劇男神，在抖音收獲了巨大流量。抖音上以#李現(xiàn)作為話題的視頻播放量為220. 2 億。李現(xiàn)個(gè)人抖音號(hào)累積了3668. 6 萬點(diǎn)贊、2352、 6 萬粉絲。

而從始至終，李現(xiàn)僅僅發(fā)了兩條抖音作品，一條還明顯是廣告。哎，連廣告也有1208. 8 萬點(diǎn)贊。

7 月“現(xiàn)男友”，是當(dāng)之無愧的抖音“頂流”。以至于硬糖君文章一提及李現(xiàn)或抖音，評(píng)論區(qū)都是“抖音，記錄李現(xiàn)美好生活”的調(diào)侃。

當(dāng)時(shí)硬糖君就判斷：李現(xiàn)在抖音走紅是一個(gè)標(biāo)志性的節(jié)點(diǎn)事件，它意味著抖音有作為主陣地來引爆明星的能力。并且，日活超高、用戶層也更廣泛的抖音能夠打造流量明星最缺的“國(guó)民度”。

而到了下半場(chǎng)，市場(chǎng)對(duì)流量江湖的這種變化正及時(shí)做出反應(yīng)——新流量迅速得到了商業(yè)價(jià)值的認(rèn)可。 9 月，李現(xiàn)密集官宣新代言，雅詩蘭黛品牌代言人正是其中最重磅的一個(gè)。

換言之，抖音上的明星流量已經(jīng)形成了完整自洽的商業(yè)閉環(huán)。

其用戶基數(shù)、分發(fā)機(jī)制讓明星在這里可以獲得驚人流量;如今，品牌金主們又對(duì)抖音流量表現(xiàn)出了高度認(rèn)可。從流量產(chǎn)生到商業(yè)變現(xiàn)已通過既成案例完全打通，抖音正在變成明星們爭(zhēng)奪的新熱土。

這屆粉絲，為何沉迷“代言”?

在眼下這個(gè)“李現(xiàn)代言季”里，尤為值得注意的是：在此前通用的明星流量衡量坐標(biāo)系——微博數(shù)據(jù)里，李現(xiàn)其實(shí)是明顯弱于其他幾位流量明星的。

微博超話中，不管是去年的暑期檔男神朱一龍，還是今年的肖戰(zhàn)、王一博，數(shù)據(jù)都明顯優(yōu)于李現(xiàn)。目前超話排行第 11 位的李現(xiàn)，手機(jī)一屏都看不到他。

但現(xiàn)實(shí)情況是，其他幾位的代言情況卻略遜李現(xiàn)一籌。不難看出，除了核心粉絲的購(gòu)買力，代言人的國(guó)民度，也是品牌方的考察重點(diǎn)。而抖音數(shù)據(jù)，正是切合了這一需求。

憑借超爆的抖音數(shù)據(jù)，李現(xiàn)在這一波新流量明星中實(shí)現(xiàn)了商業(yè)代言的一騎絕塵。而這樣“事業(yè)好”、“粉起來省心”的明星，又反過來激發(fā)了飯圈女孩對(duì)他的興趣。隨著李現(xiàn)在雜志、代言上的成績(jī)上升，近期其在飯圈的存在感明顯提高——沒辦法，飯圈女孩的“事業(yè)心”就是這么強(qiáng)，就是喜歡追“頂流”。

粉絲為何會(huì)對(duì)明星代言那么上心，幾乎把品牌代言視為和影視作品同級(jí)別的明星“實(shí)績(jī)”，不追星的人其實(shí)很難體會(huì)。

互聯(lián)網(wǎng)造星極大培養(yǎng)了粉絲的主動(dòng)性，他們不僅是偶像的崇拜者，也是偶像的運(yùn)營(yíng)者，對(duì)偶像的事業(yè)有著極強(qiáng)的“共情”心理。喜歡一個(gè)人，就希望他更好，這是愛的供養(yǎng)，代言給粉絲提供了“氪金”機(jī)會(huì)。而支持哥哥的事業(yè)，讓哥哥走花路，粉絲也能從“偶像即我”的心理中獲得同等榮譽(yù)感。

在李現(xiàn)的雅詩蘭黛廣告片中，超過3. 5 萬的用戶評(píng)論，其中最主流的就是李現(xiàn)粉絲在“表忠心”——哥哥只管代言，我負(fù)責(zé)買買買�，F(xiàn)在粉絲更是發(fā)展到愛屋及烏，不僅給偶像吹彩虹屁，對(duì)于偶像代言的產(chǎn)品，也是極力宣傳夸贊。

當(dāng)然，品牌方也是投桃報(bào)李，代言廣告越拍越好看，營(yíng)業(yè)福利越來越多，也可以視為一種明星“作品”了。

畢竟，影視劇的周期長(zhǎng)、播出不可控因素大。如果你是追一位演員，可能一年有一部電視劇、一部電影上映，就算很“高產(chǎn)”了。那漫長(zhǎng)的“空窗期”怎么辦?看廣告啊。代言廣告拍得好，粉絲不僅可以看廣告片舔屏、看發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，甚至還可以剪裁廣告中的內(nèi)容進(jìn)行二次創(chuàng)作。

總而言之，時(shí)至今日，代言對(duì)于明星早已不是單純的商業(yè)變現(xiàn)，而是品牌和代言人的相互賦能。

以此次雅詩蘭黛大規(guī)模的廣告投放為例，不光官方廣告片本身在抖音獲得了超高曝光。粉絲齊齊感動(dòng)于偶像終于出來營(yíng)業(yè)了，又有高顏值大片可看了，迅速給品牌主搞出了 118 萬點(diǎn)贊、3. 6 萬評(píng)論的排面，其二次傳播也是相當(dāng)可觀。

李現(xiàn)在抖音的流量曲線

事實(shí)上，在雅詩蘭黛這次大規(guī)模廣告投放前，隨著《親愛的，熱愛的》播放結(jié)束，李現(xiàn)在抖音的數(shù)據(jù)是有所下降的。 7 月的明星愛DOU榜周榜冠軍李現(xiàn)， 9 月已經(jīng)不再top10 之列。

作為在抖音走紅的標(biāo)志性流量明星，觀察李現(xiàn)近三個(gè)月的抖音流量曲線，對(duì)我們理解這個(gè)新流量池?zé)o疑很有幫助。

第一階段當(dāng)然就是 7 月，即流量爆發(fā)期。世人都道暑期好，唯有男神忘不了。隨著李現(xiàn)、楊紫主演的暑期檔甜寵劇《親愛的，熱愛的》熱播，李現(xiàn)韓商言在抖音迅速走紅。

除了常規(guī)采訪和劇集cut，以#李現(xiàn)為tag的抖音內(nèi)容大致可以分為“模仿類”和“話題類”。

一則嬰兒用眼神模仿李現(xiàn)的視頻獲得 305 萬贊，與此相類似的模仿呈批量式增長(zhǎng)�；姨�狼似的犀利眼神，與慣于模仿的抖音玩法契合。不管是巧合還是迎合，你總得讓抖音用戶可以模仿點(diǎn)什么。

“話題類”視頻，則主要將李現(xiàn)作為“�！眮硎褂�。一則點(diǎn)贊 213 萬的視頻中，男生略帶憤怒：“憑啥李現(xiàn)那么招小姑娘喜歡?”隨即反轉(zhuǎn)：“碰到李現(xiàn)給我?guī)Ь湓�，他開班不?多少錢咱都去，撩不撩妹無所謂，主要是想學(xué)點(diǎn)技術(shù)�！蹦猩�的“認(rèn)慫”恰好是李現(xiàn)“男神”的反證。

從《前任3》到《親愛的》，戀愛題材在抖音永遠(yuǎn)百試不爽。不太復(fù)雜的劇情入坑門檻低，情緒共鳴則有利于短視頻的口碑發(fā)酵。在抖音，高甜題材的劇+適合傳播模仿的梗=一款最新男神。不談戀愛，想在抖音爆紅真的很難。

隨著《親愛的》在 7 月底收官，我們可以將 8 月視為李現(xiàn)在抖音流量的第二階段，即流量鞏固期。

劇集播完后面臨續(xù)航問題，所謂三月劇粉跑得快。李現(xiàn)那邊顯然也是考慮到這一點(diǎn)，他在 8 月 3 日正式入駐抖音并發(fā)出第一條內(nèi)容，兩天之內(nèi)就獲得了超過 2000 萬點(diǎn)贊，流量可以說是到了“嚇人”的地步。

在這則內(nèi)容中，李現(xiàn)化身“魔童哪吒”，將劇集播放期間積累的流量推向最高點(diǎn)。這充分證明了明星在抖音親自營(yíng)業(yè)的必要性。并且，使用抖音用戶里流行的濾鏡、模仿梗，有利于提高明星內(nèi)容的傳播。在抖音，明星一定要有這種“獨(dú)樂樂不如眾樂樂”的精神。

8 月 5 日，李現(xiàn)發(fā)布了第二條抖音。這次是一支純粹的廣告視頻，并且顯然是由團(tuán)隊(duì)剪輯發(fā)布。但就是這些代言圖片的拼貼，仍然獲得了 1208 萬點(diǎn)贊和 292 萬評(píng)論。再次充分證明了，抖音用戶真的不介意廣告，反而因?yàn)槎桃曨l的視聽形式，而將廣告也視為可以享用和分享的內(nèi)容。

不過，在這兩條內(nèi)容之后，李現(xiàn)再未更新。他仿佛只是短暫的愛了抖音一下，抖音流量也隨之略有下滑，雖然播放量基數(shù)仍然傲人，增速已經(jīng)放緩。

抖音的產(chǎn)品機(jī)制和微博不同。在微博，粉絲也可以幫偶像做數(shù)據(jù)，但在抖音則更需要明星方面頻繁用高質(zhì)量視頻物料“營(yíng)業(yè)”。在GQ十周年活動(dòng)期間，大量視頻內(nèi)容讓李現(xiàn)數(shù)據(jù)有所回升。隨著雅詩蘭黛本次大規(guī)模抖音投放，再次有了小高潮。

明星涌向抖音，格局亟待改寫

娛樂圈最是敏銳，當(dāng)看到李現(xiàn)在抖音收獲巨大流量紅利之后，各路明星都在迅速跟進(jìn)這一市場(chǎng)。與之相伴的，常年以微博為大本營(yíng)的飯圈女孩，也開始涌向抖音。

和李現(xiàn)同為暑期爆款劇男神的肖戰(zhàn)，在為電影《我和我的祖國(guó)》錄制的宣傳歌曲中，就盡顯新“頂流”實(shí)力。短短幾句清唱，就收獲 312 萬點(diǎn)贊和 8 萬評(píng)論，成為這場(chǎng)群星獻(xiàn)唱中的最大贏家。

數(shù)據(jù)顯示， 9 月 7 日— 9 月 15 日，肖戰(zhàn)的抖音播放量新增了12. 7 億，是明星中增長(zhǎng)最快的。這應(yīng)該主要得益于電影《誅仙》在抖音的宣發(fā)，以及劇集《余生請(qǐng)多指教》拍攝期間在抖音的大量路透視頻。期間，肖戰(zhàn)還多次登上抖音熱搜，無疑都起到了極大的引流效果。

事實(shí)上，從 8 月開始，我們就能明顯感覺到各家明星在抖音的運(yùn)營(yíng)力度加大。畢竟，當(dāng)3. 2 億日活的抖音向所有用戶推送一個(gè)人，并在發(fā)現(xiàn)你感興趣后持續(xù)推送相關(guān)內(nèi)容，那是什么樣的觸達(dá)效率?流量是抖音最大的武器，能夠幫今天這些垂直市場(chǎng)上的流量明星極大的補(bǔ)足國(guó)民度。

與此同時(shí)，抖音的內(nèi)容特性也值得關(guān)注。唱跳是抖音上最受歡迎和易被模仿的內(nèi)容形式，而在其他社交平臺(tái)，唱跳偶像是最難得到大眾認(rèn)可的一群明星。由于國(guó)內(nèi)缺乏打歌節(jié)目和唱跳舞臺(tái)，唱跳偶像常年被大眾質(zhì)疑“沒作品”。其實(shí)人家真有，就是沒能在這種大眾空間里展示。 9 月以來，張藝興就連續(xù)更新了三條抖音，其中一條抖音熱門歌曲《野狼disco》的內(nèi)容，獲得的點(diǎn)贊量最高。不止粉絲對(duì)偶像可愛營(yíng)業(yè)喜極而泣，也獲得了路人的極大好感。

再多粉絲彩虹屁小論文，都不如一段明星短視頻來得直接，那可是無死角的視覺沉浸體驗(yàn)啊。而能被推到我們面前的藝人，通常都有其閃光點(diǎn)，只要你來“試吃”。

而目前來看，不同于抖音網(wǎng)紅格局已初步奠定，明星在抖音完全還屬于紅利窗口期。城頭變幻大王旗的抖音明星愛DOU榜表明：真正的抖音頂流還沒出現(xiàn)。抖音，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有流量固化。

看這個(gè)榜單你有什么觀感?硬糖君實(shí)話實(shí)說，在別的平臺(tái)不太紅的明星，有更多時(shí)間來經(jīng)營(yíng)抖音。硬糖君觀察了排名前列的明星內(nèi)容，秀恩愛、秀生活、玩抖音特效、玩抖音網(wǎng)友流行的梗，相對(duì)可以獲得更多流量?jī)A斜和用戶歡迎。

相對(duì)于微博的核心飯圈玩法，抖音的星粉江湖應(yīng)該是以泛粉絲為主打的。而這也是抖音最具想象力的地方：它可能帶動(dòng)更多人追星，從而帶動(dòng)更大的粉絲經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。

但玩轉(zhuǎn)抖音也對(duì)明星及其團(tuán)隊(duì)提出了更高要求。需要明星參與的視頻內(nèi)容可比能夠“代打”的圖文要麻煩多了，抖音的流行又更迭太快。從明星愛dou榜來看，抖音能容納的絕不止一個(gè)李現(xiàn)，誰是抖音下一個(gè)“頂流”，讓我們拭目以待。

標(biāo)簽： 抖音 抖音廣告 抖音流

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