聲明：本文來(lái)自于微信公眾號(hào)野生運(yùn)營(yíng)社區(qū)(ID：dugu9bubai)，作者：野生的獨(dú)孤菌，授權(quán)站長(zhǎng)之家轉(zhuǎn)載發(fā)布。

裂變，是近年非常流行的概念，與“增長(zhǎng)黑客”、“流量池”并駕齊驅(qū)，非�；鸨�，火到什么程度?連教培行業(yè)的龍頭都用來(lái)作為獲取用戶的主要手段。

當(dāng)然，裂變并非高深的營(yíng)銷概念，也不是牛掰的獲客技巧，但其成本低，操作強(qiáng)，見(jiàn)效快，在其他行業(yè)比如電商和知識(shí)付費(fèi)，取得非常大的影響。

在教育培訓(xùn)行業(yè)近年來(lái)面臨獲客困難的背景下，裂變顯然成為解決流量問(wèn)題的救命稻草，最近，就有很多在線教育玩家使用“付費(fèi)裂變”的方式拉新獲客，筆者決定好好探求一番。

一、付費(fèi)裂變基本流程

所謂付費(fèi)裂變，就是通過(guò)付款獲得產(chǎn)品或產(chǎn)品的一小部分，這之后再通過(guò)產(chǎn)品自身或相關(guān)利益的誘惑力，促使用戶裂變，從而達(dá)到傳播和獲客的目的。

這樣說(shuō)不太好理解，接下來(lái)由筆者拆解付費(fèi)裂變的基本流程，我們把它拆成四步：

第一步，一個(gè)用戶訪問(wèn)公眾號(hào)等渠道彈出的二維碼或連接，進(jìn)入H5 形式的產(chǎn)品介紹頁(yè)面。

第二步，因?yàn)槲陌傅淖饔�，產(chǎn)生付費(fèi)動(dòng)作，付費(fèi)后會(huì)提醒關(guān)注公眾號(hào)，否則無(wú)法使用，當(dāng)然，在用戶付費(fèi)后其實(shí)就已經(jīng)默認(rèn)關(guān)注，掃碼的作用是為了獲取海報(bào)。

第三步，根據(jù)文案提示轉(zhuǎn)發(fā)海報(bào)給好友，好友掃碼分享來(lái)的海報(bào)進(jìn)入H5，進(jìn)而付費(fèi)，付費(fèi)之后算完成一次邀請(qǐng)。

第四步，用戶成功邀請(qǐng)規(guī)定數(shù)量的好友付費(fèi)后，公眾號(hào)會(huì)提醒獲得收益或解鎖剩余產(chǎn)品，并引導(dǎo)進(jìn)入使用流程。

每一個(gè)被邀請(qǐng)的人都會(huì)通過(guò)這四步獲得裂變獎(jiǎng)勵(lì)，而每個(gè)人都會(huì)邀請(qǐng)一定數(shù)量的人參加這個(gè)裂變閉環(huán)。

如此循環(huán)往復(fù)，假如每個(gè)人邀請(qǐng)的人數(shù)是X，那么就是X^n的用戶量，也就是指數(shù)級(jí)的增長(zhǎng)，這就是裂變帶來(lái)的效果。

當(dāng)然，實(shí)際效果會(huì)比理論上的差的很多，因?yàn)闀?huì)受很多現(xiàn)實(shí)條件的限制，比如產(chǎn)品體驗(yàn)、文案話術(shù)、初始用戶數(shù)、活動(dòng)時(shí)間等等。

二、付費(fèi)裂變基本玩法

前面拆解了付費(fèi)裂變的基本流程，但在落地付費(fèi)裂變的過(guò)程中，會(huì)有很多玩法產(chǎn)生，這是影響裂變效果的另一個(gè)主要因素，就筆者觀察而言，付費(fèi)裂變主要有這樣 6 種玩法：

低價(jià)解鎖：把第一節(jié)設(shè)為低價(jià)，購(gòu)買后邀請(qǐng)幾位好友以同樣價(jià)格購(gòu)買第一節(jié)，然后解鎖全課程。

低價(jià)砍購(gòu)：可以自己通過(guò)砍一刀減價(jià)，然后邀請(qǐng)好友幫砍，直到砍至目標(biāo)付費(fèi)價(jià)格獲取課程。

低價(jià)拼團(tuán)：需要一定數(shù)量好友抱團(tuán)付費(fèi)或參與才能獲取產(chǎn)品，多用于平臺(tái)展示的課程。

低價(jià)團(tuán)銷：以兩人拼團(tuán)的形式購(gòu)課，由一方無(wú)限開(kāi)團(tuán)邀請(qǐng)好友，好友付費(fèi)參團(tuán)后，另一方獲得一定比例收益。

低價(jià)分銷：直接分享課程海報(bào)給好友，好友通過(guò)專屬海報(bào)購(gòu)買，即獲得一定比例收益。

低價(jià)邀請(qǐng)：主動(dòng)把低價(jià)購(gòu)課的機(jī)會(huì)送給好友，好友付費(fèi)報(bào)名后，自己會(huì)獲得一次低價(jià)報(bào)名機(jī)會(huì)，并且機(jī)會(huì)次數(shù)可累計(jì)。

三、影響付費(fèi)裂變因素

雖然前面講解了付費(fèi)裂變的流程和玩法，但知道這些顯然不夠，因?yàn)榱炎円�流的關(guān)鍵在于實(shí)際執(zhí)行，這里要考慮有哪些可能是影響裂變效果的因素，我想到了如下三個(gè)：

1、產(chǎn)品賣點(diǎn)及文案

任何活動(dòng)和產(chǎn)品，無(wú)論用的是那種營(yíng)銷方式，文案的作用都是首當(dāng)其中的，因?yàn)槲陌傅谋举|(zhì)是要向用戶傳達(dá)產(chǎn)品的信息，并促使用戶付出行動(dòng)。

比如某機(jī)構(gòu)在宣傳海報(bào)上采用比較顯眼的文案“中國(guó)xx第一人直播授課”，從這個(gè)文案里可以很明顯感受到一個(gè)信息--中國(guó)第一人，敢用這樣的文案說(shuō)明是個(gè)很牛的大咖，這是影響力六要素--“權(quán)威”的典型應(yīng)用。

我稱這樣的文案為“權(quán)威型”文案，即“吸睛頭銜+解決方案+引發(fā)效果”。

除此之外還有其他類型文案常被使用，比如利益型文案“低價(jià)+數(shù)量+稀缺+解決方案+引發(fā)效果”，速成型文案“時(shí)間少/任務(wù)量少+解決方案+引發(fā)效果”等，只要與產(chǎn)品賣點(diǎn)結(jié)合，都會(huì)有很不錯(cuò)的效果。

所以，賣點(diǎn)清晰和文案吸睛是影響付費(fèi)裂變的第一個(gè)關(guān)鍵因素。

2、裂變的新穎度和流暢度

裂變過(guò)程是否新穎流暢，是影響付費(fèi)裂變的第二個(gè)關(guān)鍵因素。

首先說(shuō)新穎。目前，市面上的裂變玩法大多是一次性的，缺少階梯性，顯著影響裂變效率和效果，而像低價(jià)解鎖等模式，就有明顯的階梯性。

為什么?主要是因?yàn)椋阂荒芎Y選用戶，讓參與裂變的人更精準(zhǔn)，二能給用戶參與裂變的理由，因?yàn)楦顿M(fèi)解鎖的是一節(jié)課，后面的課程可以免費(fèi)解鎖，但要邀請(qǐng)好友，這和能獲得完整課程相比，代價(jià)顯然很小，用戶并不吃虧。

接下來(lái)說(shuō)流暢。如果你參與過(guò)足夠多的裂變，會(huì)明顯感受到，裂變的整個(gè)銜接過(guò)程多么重要。

還以付費(fèi)解鎖為例，付費(fèi)-關(guān)注公眾號(hào)-彈出海報(bào)-邀請(qǐng)好友-消息提醒，幾乎沒(méi)有斷檔，引導(dǎo)很到位，體驗(yàn)也很好，基本保證用戶按照指示操作即可拿課。

當(dāng)然，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，任何一個(gè)新模式出現(xiàn)都會(huì)被快速?gòu)?fù)制，但卻可以進(jìn)行細(xì)微調(diào)整，只要有效果就行，可見(jiàn)，流程是什么樣并不重要，重要的是符合自己產(chǎn)品的使用邏輯。

3、高質(zhì)量種子用戶及節(jié)點(diǎn)效應(yīng)

第三個(gè)因素，也是另一個(gè)比較關(guān)鍵的因素，是種子用戶和節(jié)點(diǎn)效應(yīng)。任何裂變活動(dòng)都需要種子用戶，種子用戶基數(shù)越大，質(zhì)量越高，裂變的起點(diǎn)就會(huì)不錯(cuò)，后勁也會(huì)十足。

教育機(jī)構(gòu)是很重視口碑的，所以它們的用戶一般會(huì)擁有很高的忠誠(chéng)度，而裂變的課程不但能符合用戶的需求，還有其他喜歡的部分比如名師，自然會(huì)更愿意參加和傳播。

在種子用戶中，有一些常說(shuō)的意見(jiàn)領(lǐng)袖(k12 教育稱為核心家長(zhǎng))，他們?cè)谡麄�(gè)裂變傳播中就是比較大的節(jié)點(diǎn)，很容易發(fā)揮節(jié)點(diǎn)效應(yīng)。

當(dāng)然，光憑這些節(jié)點(diǎn)是不夠的，還需要更多，比如機(jī)構(gòu)的各分校和老師進(jìn)行宣傳推廣。

除了前期宣傳，已經(jīng)報(bào)名課程并進(jìn)入服務(wù)群的用戶，也可以被發(fā)動(dòng)起來(lái)進(jìn)行二次宣傳，讓裂變進(jìn)一步放大。

所以，如果能在如此大的推廣力度下充分發(fā)揮種子用戶及其節(jié)點(diǎn)效應(yīng)，短時(shí)間內(nèi)收獲成本增長(zhǎng)的用戶，也不是不可能的。

結(jié)語(yǔ)

總的來(lái)說(shuō)，想要?jiǎng)?chuàng)造高傳播的付費(fèi)裂變活動(dòng)，文案、流程、種子用戶，是非常重要的三點(diǎn)。

而吸睛的文案、新穎的裂變流程、高質(zhì)量的種子用戶，如果能做到且利用好這三點(diǎn)，裂變就有可能取得遠(yuǎn)超預(yù)期效果，否則只能甘于人后。

愿本文能為在線教育同行們帶來(lái)一絲啟迪。

作者簡(jiǎn)介：野生的獨(dú)孤菌，野生運(yùn)營(yíng)社區(qū)合伙人，過(guò)萬(wàn)級(jí)用戶裂變策劃者，千萬(wàn)級(jí)自媒體矩陣運(yùn)營(yíng)人，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理、鳥哥筆記等專欄作家，在線教育觀察家，個(gè)人微信：solitude900

標(biāo)簽： 在線教育 付費(fèi) 裂變 

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