聲明：本文來自于微信公眾號 全媒派（ID：quanmeipai），作者：騰訊傳媒，授權(quán)站長之家轉(zhuǎn)載發(fā)布。

“您本周的免費文章已經(jīng)讀完，如需繼續(xù)閱讀請先訂閱�！�

幾乎每個互聯(lián)網(wǎng)使用者都遭遇過計量付費墻：你可以免費閱讀一定數(shù)量的文章，之后若想繼續(xù)閱讀，則需付費。

然而，對許多媒體機構(gòu)來說，這種效果并不盡如人意。為改變這種一刀切的“野蠻”策略，他們開始改進付費墻。

如今，更為“時尚”的付費墻是靠數(shù)據(jù)驅(qū)動的，它更加智能，也更以用戶為中心，只有能將用戶轉(zhuǎn)換為訂閱者的內(nèi)容才會被置于付費墻后，其余大部分內(nèi)容依舊免費。有效利用數(shù)據(jù)需要技術(shù)型員工、現(xiàn)代科技和靈活的組織架構(gòu)相互配合，這不論對于保守的傳統(tǒng)媒體和預算有限的新型數(shù)字媒體都是不小的挑戰(zhàn)，但它仍然是可以實現(xiàn)的，并且已經(jīng)出現(xiàn)了成功案例。

本期全媒派(ID：quanmeipai)獨家編譯路透研究所論文，以歐美媒體機構(gòu)為案例，探尋媒體行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的數(shù)字訂閱產(chǎn)品運營模式，著重分析數(shù)據(jù)在數(shù)字訂閱產(chǎn)品中所扮演的角色。 

用戶拉新的多樣化試水

在談及數(shù)字訂閱產(chǎn)品時，我們通常關(guān)注用戶獲取、用戶參與和用戶留存三個環(huán)節(jié)。用戶獲取即將用戶轉(zhuǎn)化為訂閱者的措施，想象一個漏斗結(jié)構(gòu)，底部是訂閱行為，用戶進入越深，越有可能成為一個訂閱者。

用戶參與是指確保訂閱者盡可能多的使用服務。服務的高使用量通常與客戶滿意度正相關(guān)，訂閱盈利占比較大的機構(gòu)常常在用戶參與方式上投入很多，以此促進留存。用戶留存指確保用戶持續(xù)訂閱的方法，這一環(huán)節(jié)通�？梢詠碓u估前兩個環(huán)節(jié)努力的最終結(jié)果。

這三個關(guān)鍵行為形成了一個循環(huán)：你必須獲得訂閱者才可以知道你的服務表現(xiàn)如何，然后提升它的使用量;當用戶想要離開時，你必須找出原因，并采取措施，既阻止他們離開又防止其他用戶效仿。

在用戶獲取環(huán)節(jié)，一些媒體機構(gòu)會使用動態(tài)付費墻，它的原理是利用個性化與機器學習的結(jié)合來提升訂閱銷售的效率，在這個過程中，計算機會隨著數(shù)據(jù)庫的增長來動態(tài)的推算數(shù)據(jù)模型。究竟這種付費墻是如何運作的呢?

關(guān)注細節(jié)

數(shù)據(jù)模型可以對訂閱渠道進行個性化設(shè)計。比如，之前沒有瀏覽過華爾街日報的用戶，將會首先看到更為品牌導向的廣告;而對訂閱華爾街日報表現(xiàn)出興趣的用戶，則會看到標示出具體價格的營銷。

挪威的報業(yè)巨頭施伯史泰德(Schibsted)采用類似的措施，通過他們的Touchpoints平臺，促使商務和產(chǎn)品團隊快速生產(chǎn)banner等消息。對于訂閱銷售來說，banner是文章之后第二重要的來源。通過測試banner信息的措辭、位置和目標，他們不僅顯著提升了點擊率和再訂閱率，還強化了現(xiàn)有訂閱者的參與，如提醒他們進行家庭分享和節(jié)假日報紙重新遞送。

新蘇黎世報也對他們的營銷物料的細節(jié)進行了個性化調(diào)整，如字體顏色和價格分解(每周、每月還是每年)都被調(diào)整為可以最大化用戶-訂閱者轉(zhuǎn)化率的狀態(tài)。

找準模型

訂閱可能性通常由一個0(不太能訂閱)到1(很有可能訂閱)之間的小數(shù)代表，為了更好的測試訂閱可能性，媒體機構(gòu)首先需要甄別什么樣的數(shù)據(jù)可以成為訂閱行為的標示。只有與成為訂閱者的用戶最具關(guān)聯(lián)性的指數(shù)才會被考慮進傾向模型的開發(fā)中。

人口統(tǒng)計指數(shù)，如教育或收入相關(guān)的指數(shù)，與訂閱可能性有很強的關(guān)聯(lián)性，但出于技術(shù)和法律限制，這些數(shù)據(jù)通常很難為了開發(fā)傾向模型而被收集。華爾街日報為規(guī)避限制，采取了基于其它數(shù)據(jù)(比如定位)進行估算的方法�，F(xiàn)在這個模型中有超過一百個決策樹來試圖使估算盡可能的準確。

排查錯誤

大部分有訂閱業(yè)務的媒體機構(gòu)都會根據(jù)表現(xiàn)定期重新調(diào)整他們的數(shù)據(jù)模型，并改寫特定指數(shù)的加權(quán)和復數(shù)。因為總是有特殊情況出現(xiàn)，所以媒體機構(gòu)需要定期排查錯誤。在新蘇黎世報，如果一個用戶通常只閱讀幾篇不同主題的文章，那么這個用戶比閱讀同樣篇數(shù)特定主題文章的用戶更有可能進行訂閱。

豁免規(guī)則

不同的模型也會創(chuàng)造“豁免規(guī)則”的程式來提升效率。華爾街日報創(chuàng)造了“神圣時期”，在這些時期，史上最多訂閱已經(jīng)被達成，此時驅(qū)動轉(zhuǎn)化的原因已無法從數(shù)據(jù)中被抽象出來，所以需要應用更為嚴格的規(guī)則。同樣的，蘇黎世新報也會在特定時間取消付費墻，因為他們知道許多常規(guī)用戶會在那時(比如通勤中)登錄網(wǎng)站，取消付費墻不會打擾他們的慣常行為。

內(nèi)容篩選

由于付費墻的個性化，華爾街日報和新蘇黎世報的編輯團隊已經(jīng)無法決定一篇特定的文章是應該收費還是免費，新聞編輯部看起來失去了部分編輯權(quán)威，也因此這在媒體機構(gòu)內(nèi)部制造了一定的摩擦。但據(jù)用戶反饋來看，動態(tài)付費墻是最有效的方法。盡管該由數(shù)據(jù)還是人力進行內(nèi)容篩選并沒有在媒體行業(yè)內(nèi)達成共識，但是媒體機構(gòu)或多或少會利用數(shù)據(jù)幫助其進行內(nèi)容篩選方面的決策。

用戶參與的最佳實踐

國際新聞媒體協(xié)會最新報告指出，一直以來媒體行業(yè)對拉新用戶的投入最多，但是最近大家對用戶參與的投入也有不斷增加的趨勢。金融時報在用戶參與的投入是用戶獲取的 3 倍，包括新蘇黎世報在內(nèi)的媒體機構(gòu)則將用戶參與視為其發(fā)展的基礎(chǔ)。

媒體機構(gòu)嘗試在用戶使用產(chǎn)品的每個流程中進行個性化設(shè)計以強化用戶參與，以提高用戶訂閱和留存。通過分析用戶行為數(shù)據(jù)，開發(fā)自動化和個性化并行的解決方案，幫助優(yōu)化內(nèi)容，提高用戶參與。

個性化交流

新蘇黎世報為實現(xiàn)新用戶引導過程的個性化，靈活選擇與用戶交流時的營銷物料、內(nèi)容和渠道，如電子郵件、App或網(wǎng)站。他們?yōu)槊總�用戶計算了下一步最佳行動方案和他們喜歡的溝通渠道。唯一沒有實現(xiàn)個性化的部分是發(fā)送信息的時間，然而他們計劃在未來將這一部分也實現(xiàn)個性化。

游戲化應用

2018 年 10 月，金融時報發(fā)起了他們的“知識生成器(Knowledge Builder)”工具，這是為加強用戶參與而將游戲機制應用于文章的一個嘗試。訂閱者可以選擇他們想要獲得更多知識的主題，比如人工智能或區(qū)塊鏈，通過對這些主題文章的進一步閱讀，用戶可以收集“知識點”，這些“知識點”會顯示在文章頂部。當用戶讀完文章，知識點會被發(fā)送到他們的賬戶，并作為進度條顯示在文章底部。

“知識生成器”通過算法給知識點與文章相關(guān)性打分，并將動態(tài)分配給相應文章，盡管這個工具只在13%訂閱者中做了測試，但結(jié)果很樂觀，尤其表現(xiàn)在高退訂風險用戶的用戶參與提升方面。

個性化頭版

《瑞典日報》試圖用內(nèi)部數(shù)據(jù)去自動排版并改善用戶參與。記者為文章的新聞價值(1- 5 五個等級)和時效性(短，中，長)打分，同時通過算法為文章打標簽和分類，幫助文章在版面中找到最佳位置。在排版后，文章的表現(xiàn)(如瀏覽量、瀏覽時間和網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率)決定了這篇文章是留在原處還是換位置。

挪威《晚郵報》(Aftenposten)也有一個類似但更高級的解決方案：每個用戶只有前三篇文章是相同的，首頁其余部分都是根據(jù)用戶行為和興趣進行個性化的。 除了改進了工作流程外，這個策略使首頁的點擊率提高了10%，首頁的轉(zhuǎn)化率提高了2%。

選擇性漏洞

當言及手動內(nèi)容篩選時，有一條主要的規(guī)則：如果某篇文章是付費文章，那么它需要一直被呈現(xiàn)為付費文章。斯洛伐克報紙Dennik N卻反其道而行之。他們緊密關(guān)注其內(nèi)容的銷售數(shù)據(jù)，當一篇付費文章發(fā)布幾天后，不再能賣給更多訂閱者時，他們便將閱讀這篇文章的門檻降低為注冊一個新的免費賬戶，以此引潛在訂閱者。

他們認為，這樣做雖然不能獲得更多費用，但是卻收集了更多郵箱地址，使文章價值最大化。同時，他們還會在各個社交網(wǎng)站平臺或簡訊上推薦這篇文章，告訴大家可以免費閱讀。這種誘餌文章成了使他們獲得最多電子郵箱地址的途徑。不過，這種看似像營銷漏洞一樣的誘餌文章的數(shù)量畢竟是有限的，大多數(shù)付費文章依舊會被放置在付費墻之后。

阻止退訂，提高用戶留存

數(shù)字訂閱產(chǎn)品本質(zhì)上是一個以過程為導向的持續(xù)性商業(yè)模式。一個媒體機構(gòu)的數(shù)字訂閱產(chǎn)品若想獲得穩(wěn)定盈利，必須要解決其用戶退訂的問題。許多媒體機構(gòu)可以在技術(shù)上通過相關(guān)數(shù)據(jù)分析實現(xiàn)退訂預測，即知道訂閱者退訂服務的概率，但比這更關(guān)鍵的是弄清楚退訂的原因，基于這些原因展開阻止退訂的策略，實現(xiàn)用戶留存的目的。

尋找可能退訂人群

挪威《晚郵報》2015年開發(fā)了一個預測用戶流失模型，幫助報紙找到可能退訂的用戶并提高留存。他們將多個數(shù)據(jù)源結(jié)合起，如用戶數(shù)據(jù)(人口統(tǒng)計和訂閱信息)，CRM數(shù)據(jù)(客戶登錄的方式和時間)，使用行為數(shù)據(jù)和第三方數(shù)據(jù)(收入、教育程度等信息)。數(shù)據(jù)團隊能夠識別與流失密切相關(guān)的指標，例如低參與度等。然后，嘗試聯(lián)系有可能取消訂閱的客戶，以嘗試召回�，F(xiàn)在，這種方法已經(jīng)擴展到Schibsted媒體集團的電話營銷和客戶支持部門，現(xiàn)在可以根據(jù)綠色，黃色或紅色的指標數(shù)據(jù)了解客戶的流失風險。

習慣勝過內(nèi)容

行為性數(shù)據(jù)往往表現(xiàn)出與退訂概率最強的關(guān)聯(lián)性。對華爾街日報來說，“活躍時間”是行為性數(shù)據(jù)中與退訂概率關(guān)聯(lián)最強的指數(shù)�！盎钴S時間”指的是訂閱者在 28 天的周期里與華爾街日報內(nèi)容互動的天數(shù)。華爾街日報認為，你在一個月內(nèi)活躍天數(shù)越多，退訂的可能性越小。

華爾街日報和施伯史泰德報業(yè)都非常關(guān)注一個訂閱者的前 100 天，這段時間在一個訂閱者的訂閱生涯中最為關(guān)鍵。據(jù)華爾街日報調(diào)查，一個訂閱者在前 100 天中形成一個新習慣的可能性是其他時間的 4 倍，習慣可以阻止退訂。施伯史泰德報業(yè)則發(fā)現(xiàn)訂閱者付費超過兩次以后，退訂的概率會減少2. 5 倍。

塑造訂閱者的習慣并不意味著內(nèi)容單調(diào)。華爾街日報發(fā)現(xiàn)，跌宕起伏的內(nèi)容變化在訂閱者習慣形成中起了很大的作用。這就像電視節(jié)目一樣，必須保證觀眾總是有新鮮可看。

始終將用戶體驗放在第一位

訂閱者退訂的原因多種多樣：提高用戶參與度并不能完全阻止用戶退訂，訂閱價格或者競品等均可能導致用戶退訂。因此基于退訂原因的數(shù)據(jù)，并不一定能有效找出阻止退訂的措施。

知曉一切，靜觀其變，常常是一種有效的措施。新蘇黎世報認為，有時讓訂閱者休息一段時間，而不是提醒催促其續(xù)訂，也不失為一種聰明的做法。

對于一些媒體機構(gòu)來說，與想要退訂的訂閱者溝通是一個挑戰(zhàn)，因為此時訂閱者會減少與訂閱產(chǎn)品的接觸。全媒派往期好文《華爾街日報主管分享：如何利用數(shù)據(jù)制定會員留存策略?》提到，為創(chuàng)造更多更好的空間以供會員交流，華爾街日報啟動“畫布項目”，希望在不介入用戶體驗的前提下推廣產(chǎn)品，加強用戶參與。確保在不影響用戶體驗、新聞和品牌標準的情況下強化了會員體驗。

人際溝通不可忽視

盡管許多媒體機構(gòu)表明希望借助自動化方式來減少退訂，但他們中的大多數(shù)仍依賴電話推銷。用戶和客服之間的人際互動似乎仍然是使人改變對退訂看法的最有效途徑。

為了鼓勵人際互動，華爾街日報甚至將打電話設(shè)為強制性措施。盡管用戶可以通過點擊鼠標注冊和訂閱，退訂卻必須要通過電話來實現(xiàn)。

他們也在客服上加大了投資，并且雇傭坐班的客服人員，而非外包給第三方。這些品牌大使會獲得公司的培訓，通過與客戶交談傳遞有價值的意見。

全媒派往期文章《海外平臺最新付費圖鑒：如何用產(chǎn)品思維打造內(nèi)容訂閱》列舉了海外媒體用“產(chǎn)品思維”來做內(nèi)容的新嘗試，數(shù)據(jù)導向正是產(chǎn)品思維的重要體現(xiàn)。在數(shù)據(jù)驅(qū)動下思考內(nèi)容的走向、媒體與用戶的關(guān)系，打造come-read-stay-pay的良性模式，每一小步新的嘗試，都意味著我們離用戶更近了一步。

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