聲明：本文來自于微信公眾號新榜(ID：newrankcn)，作者：王雅文，授權(quán)站長之家轉(zhuǎn)載發(fā)布。

“石油會枯竭嗎?”

“止痛藥吃下去后，到底發(fā)生了什么?”

“我們?yōu)槭裁匆�生孩�?”

……

這些問題在知乎上很常見，但你可能想不到，回答者不止有個人，還有很多機構(gòu)。

2016 年 7 月，知乎機構(gòu)號內(nèi)測，目前已有超過 3 萬個機構(gòu)入駐，其中80%以上是企業(yè)。知乎用戶對內(nèi)容很挑剔，幾乎是中文互聯(lián)網(wǎng)最難取悅的一波人�？梢廊挥� 2 萬多家企業(yè)，樂此不疲在知乎查文獻做科普，為啥?

不妨來看下三年間，機構(gòu)號是怎么運作的。

3 萬個機構(gòu)號，寫了3. 8 萬本書

和個人號一樣，機構(gòu)號起初也由知乎主動邀請。

早期入駐的賬號，主要分三類：一是有知識沉淀，且和知友關(guān)聯(lián)度高的品牌，如奧迪、迪士尼等;二是領(lǐng)域內(nèi)著名的科研院所、博物館、藝術(shù)中心，如：中科院、中國印鈔造幣等;三是有豐富資訊的行業(yè)媒體，如：騰訊科技、 36 氪、第一財經(jīng)周刊等。

這種邀請制，持續(xù)了 14 個月。 2017 年 9 月，知乎注冊用戶破億時，開放了機構(gòu)號入駐。當(dāng)時知乎還只有 3000 多個機構(gòu)號，開放后，不到兩年數(shù)量翻了 10 倍。除了世界 500 強企業(yè)，類似平安北京、《半月談》等政府、黨媒賬號也入駐了。

數(shù)據(jù)顯示，目前 3 萬個機構(gòu)號一共分享了 140 萬篇內(nèi)容，獲得了超過 5480 萬的贊同，超過700 萬感謝。它們總共產(chǎn)出了 19 億字，相當(dāng)于3. 8 萬本書籍。

剛推出機構(gòu)號時，知乎對這類賬號也比較審慎。比如不能和個人號一樣收藏、匿名，參與公共編輯，機構(gòu)號的二次傳播會受到一定限制，不能進入話題等公共空間，只能出現(xiàn)在用戶關(guān)注頁。

審核門檻高，發(fā)帖要求嚴(yán)，知乎的謹(jǐn)慎，都源于不確定性。三年前知乎只有 3000 萬注冊用戶，官方不知道機構(gòu)號是否了解知乎，擔(dān)心它們產(chǎn)出不符合社區(qū)氛圍的內(nèi)容。

市面上主要傳播手段是文章，機構(gòu)號可能不了解問答是怎樣的，也不清楚用戶習(xí)慣和社區(qū)風(fēng)格。知乎機構(gòu)號負(fù)責(zé)人袁玉娥介紹，雖然官方曾經(jīng)有些擔(dān)心，但事實證明，經(jīng)過引導(dǎo)和管理，機構(gòu)號都很尊重知乎規(guī)則，違規(guī)率維持在較低水平。

開放入駐后，社區(qū)生態(tài)也在悄然發(fā)生變化。袁玉娥提到了三點：一是用戶身份的豐富，二是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的豐富，三是用戶連接的多樣化。以前一個賬號對應(yīng)一個人，現(xiàn)在一個賬號背后，是一個團隊。因為機構(gòu)號，知乎上涌現(xiàn)出大量類似“在xx公司工作是一種怎樣的體驗”這種問題，這中間會產(chǎn)生很多工作上的聯(lián)系。

知識營銷，一種傳播新范式?

問答式結(jié)構(gòu)，確實給機構(gòu)號營銷帶來了新范式。

知乎站內(nèi)有個問題：運營知乎機構(gòu)號是種怎樣的體驗?下面回答中，提及最多的就是“解決了選題”。問答可以降低內(nèi)容生產(chǎn)門檻，而且天然聚集流量。對剛?cè)腭v的小號來說，答一個好問題勝過任何營銷工具：回答熱門問題，實現(xiàn)冷啟動，回答科普問題，獲得長尾流量。

比如在“為什么說奧迪是燈廠?”這個問題下，奧迪工程師回顧了汽車照明發(fā)展歷程。從上世紀(jì) 90 年代初的氙氣大燈說起，談到人的視覺感知和車燈技術(shù)改造，樹立奧迪用專業(yè)為用戶保駕護航的形象。

這個回答發(fā)布后三個月，閱讀量達到 20 萬，一年后翻倍達到了 51 萬，三年后的今天仍在不斷獲得流量。

掃碼查看@奧迪 的知乎回答

知乎用戶不好取悅，主要因為他們太“認(rèn)真”。他們期待看到干貨，而不是抖機靈;喜歡真誠的知識分享，而不是說著說著就開始賣東西。這會給機構(gòu)號運營者增加壓力嗎?我把這個問題拋給袁玉娥，她一一做出了解答。

專業(yè)知識，可以說是知乎的生命線。企業(yè)公關(guān)非常懂傳播、運營，但對奧迪怎么做燈，止痛片怎么起作用，了解肯定不如專業(yè)人士。因此，業(yè)務(wù)部相關(guān)同事回答，公關(guān)潤色和發(fā)布，成為一些機構(gòu)號的常規(guī)運作模式。

比如，@西門子中國 成立了一個“知識網(wǎng)紅”專家智囊團，由公司的專業(yè)技術(shù)人員組成。如“石油會枯竭嗎?”“非標(biāo)機械設(shè)計做方案的大致流程是怎樣的”等回答，累計獲得了 38 篇收錄推薦。專業(yè)人士親自下場，幫助西門子塑造了專業(yè)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠放菩蜗蟆?/p>

袁玉娥坦言，這種運作模式確實不是每一個機構(gòu)都能做得到。“不過，但凡是這類運作方式出來的，都會是非常棒的機構(gòu)，也都收獲了不錯的效果�！�

過分營銷，曾是知乎開始比較擔(dān)心的問題。但后來袁玉娥發(fā)現(xiàn)：企業(yè)型機構(gòu)號天然有宣傳需求、營銷的訴求，但這不意味著它不能產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)的、專業(yè)的知識內(nèi)容。比如@支付寶 的回答問題時，經(jīng)常開篇明確表示“利益相關(guān)”。但只要它能真實客觀的講述情況，解答用戶的疑惑，用戶就完全能夠接受并認(rèn)可其價值。

標(biāo)簽： 知乎 知乎機構(gòu)號 知乎運營 

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