聲明：本文來(lái)自于微信公眾號(hào)三節(jié)課(ID：sanjieke01)，作者：Pb(高階用戶體系搭建課程優(yōu)秀學(xué)員)，授權(quán)站長(zhǎng)之家轉(zhuǎn)載發(fā)布。

靠臉吃飯，終于成了現(xiàn)實(shí)。

最近，支付寶推出了“刷臉支付”功能，結(jié)賬時(shí)不用再掏出手機(jī)，對(duì)著機(jī)器刷臉就可以完成付款。

這個(gè)功能上線后，由新浪科技發(fā)起的“在刷臉支付的時(shí)候你會(huì)覺(jué)得自己丑嗎?”用戶調(diào)查也引起熱議，曾一度登上了熱搜榜第六。

在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，因?yàn)橛X(jué)得刷臉支付太丑，導(dǎo)致女性用戶對(duì)刷臉支付的接受度明顯低于男性，且有近60%的用戶認(rèn)為目前刷臉支付會(huì)讓自己覺(jué)得丑，沒(méi)有平時(shí)拍照好看;而關(guān)注支付功能的僅有28%。

△  投票結(jié)果

不過(guò)，支付寶的反應(yīng)也很迅速，上午出調(diào)查結(jié)果，下午就改進(jìn)，以閃電式的速度對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了迭代，增加了美顏功能，并且在一周內(nèi)上線全國(guó)門(mén)店。美顏功能上線后，刷臉支付女性用戶增長(zhǎng)了123%，男性用戶增長(zhǎng)了100%。

△  支付寶回應(yīng)刷臉支付增加“美顏”功能

由于美顏相機(jī)的普及，美顏功能已經(jīng)從曾經(jīng)的一個(gè)好玩的小眾功能，變成了現(xiàn)在的裝機(jī)必備。在這樣的市場(chǎng)認(rèn)知下，大家對(duì)支付寶“刷臉支付”討論更多的不是支付，而是“刷臉”時(shí)要不要帶美顏，也是很有趣的一個(gè)現(xiàn)象。

不過(guò)，增加了美顏功能后，真的能夠給支付寶帶來(lái)成倍的用戶增長(zhǎng)嗎?在掃碼支付模式如此成熟的情況下，支付寶為什么還要打開(kāi)刷臉支付的市場(chǎng)呢?

本文將會(huì)探討以上兩個(gè)問(wèn)題，并給出我的思考。

刷臉支付的優(yōu)勢(shì)

1、刷臉支付的歷史

我們先來(lái)大致回顧一下刷臉支付出現(xiàn)在大眾視野下的歷史。

2017 年，帶有刷臉功能的iPhone X的發(fā)布，將3D結(jié)構(gòu)光刷臉技術(shù)帶到了世人面前，解決了刷臉支付非常重要的問(wèn)題——安全性(在此就不多展開(kāi)技術(shù)層面的問(wèn)題，我也不在行)。

2017 年 9 月 1 日，支付寶宣布在杭州萬(wàn)象城店的肯德基KPRO餐廳正式上線刷臉支付，是刷臉支付在全球范圍內(nèi)的首個(gè)商用試點(diǎn)。

2018 年 12 月 13 日，支付寶推出一款全新的刷臉支付產(chǎn)品——“蜻蜓”，將刷臉支付的硬件成本降低了80%，讓刷臉支付全面普及變成可能。

2018 年 4 月 17 日，支付寶宣布推出第二代基于線下消費(fèi)場(chǎng)景的刷臉支付機(jī)器“蜻蜓”，在一代的基礎(chǔ)上，蜻蜓的體積和重量都降低了一半，插電就能用，讓蜻蜓支付的使用門(mén)檻更低，路邊攤、夫妻小店也可以使用了。

2、與掃碼支付的比較

(1)更安全?

根據(jù)公開(kāi)資料顯示， 2018 年 4 月，由奧比中光與螞蟻金服共同投資的螞里奧成立，這家公司專門(mén)生產(chǎn)面向阿里和螞蟻生態(tài)的刷臉3D結(jié)構(gòu)光模組。

作為支付寶在刷臉領(lǐng)域的3D結(jié)構(gòu)光模組唯一合作伙伴，在蜻蜓二代中，螞里奧正式發(fā)布了首款MIPI攝像頭模組S1，依托紅外識(shí)別+RGB+深度識(shí)別的多模態(tài)生物識(shí)別及毫米級(jí)3D人臉測(cè)量精度，S1 模組人臉識(shí)別率可達(dá)99.9%。

因此相對(duì)來(lái)說(shuō)，刷臉支付也是一種比較安全的支付方式。

(2)更快速?

為了感受一下“刷臉”，我去實(shí)際體驗(yàn)了一把，操作步驟很簡(jiǎn)單：

掃碼商品—點(diǎn)擊付款—點(diǎn)擊刷臉支付—系統(tǒng)自動(dòng)掃碼臉部—輸入手機(jī)號(hào)后四位

整個(gè)支付過(guò)程(不算掃描商品)僅僅用時(shí) 5 秒，人臉識(shí)別很流暢。

雖然傳統(tǒng)的掃碼支付步驟也很簡(jiǎn)單：

解鎖手機(jī)—打開(kāi)微信—點(diǎn)擊小加號(hào)—點(diǎn)擊首付款—出示二維碼，

整個(gè)過(guò)程由于已經(jīng)習(xí)慣了，所以也并不覺(jué)得繁瑣，但是和刷臉支付相比，確實(shí)要慢一拍。

(3)更方便?

相比于傳統(tǒng)的二維碼支付和NFC支付來(lái)說(shuō)，刷臉支付不需要手機(jī)。試想當(dāng)手機(jī)沒(méi)電，或在超市中左手一只雞右手一只鴨的時(shí)候，我們就不需要再?gòu)目诖鼇?lái)翻出手機(jī)，點(diǎn)開(kāi)掃碼再來(lái)支付。

另外，由于更快捷更方便的支付，使得用戶在結(jié)賬的時(shí)候，結(jié)賬效率更高。自去年底開(kāi)始，北京 300 多家味多美門(mén)店接入「蜻蜓」，同時(shí)提供刷臉支付和人工收銀服務(wù)。這種新潮的支付方式也讓味多美的支付效率提升約 60%、年輕用戶增長(zhǎng)了50%以上，可謂是人財(cái)雙收。

美顏帶來(lái)了增長(zhǎng)?

前面提到，美顏功能上線后，刷臉支付的女性用戶增長(zhǎng)了123%，男性用戶增長(zhǎng)了100%。那么，這次增長(zhǎng)真的是因?yàn)槊李佀鶐��?lái)的嗎?

我認(rèn)為，是，也不完全是。

1、如果美顏是影響用戶使用的核心因素(尤其是女性用戶)，那么女性用戶的增長(zhǎng)應(yīng)該是男性用戶的幾倍，而不是相差無(wú)幾。

根據(jù)調(diào)研結(jié)果顯示， 8 成的女性用戶會(huì)因?yàn)樗⒛樚�丑而選擇放棄刷臉支付，那么在這個(gè)功能改進(jìn)后，女性用戶的增長(zhǎng)率應(yīng)該會(huì)是男性用戶的幾倍。但是根據(jù)目前女性用戶增長(zhǎng)了123%，男性用戶增長(zhǎng)了100%，男性和女性用戶增長(zhǎng)比例相似。

所以，美顏設(shè)計(jì)并未使女性用戶數(shù)量爆發(fā)式增長(zhǎng)，可能的原因有以下假設(shè)：

(1)美顏功能升級(jí)并未達(dá)到女性用戶預(yù)期。

(2)用戶覺(jué)得刷臉太丑而拒絕使用刷臉支付，并不是用戶不使用刷臉支付的核心問(wèn)題。

2、話題性傳播和刷臉支付的新鮮玩法，讓不少用戶決定線下嘗鮮，從而帶來(lái)一次爆發(fā)增長(zhǎng)。

為什么上線了美顏功能后，確確實(shí)實(shí)帶來(lái)了男性和女性用戶的增長(zhǎng)呢?

我猜，這次用戶大量增長(zhǎng)更多的是因?yàn)檫�有很多人此前并不知道刷臉支付這個(gè)功能。

美顏刷臉的話題討論在微博已經(jīng)有 7000 多萬(wàn)的閱讀量，話題流量帶來(lái)的的曝光讓大家對(duì)這個(gè)功能產(chǎn)生了濃厚的興趣，決定進(jìn)行線下嘗鮮，所以帶來(lái)了這次小規(guī)模的爆發(fā)增長(zhǎng)。

接下來(lái)如果支付寶想讓刷臉支付更普及，僅僅是一個(gè)小功能的迭代肯定是不夠的，還需要從商家和用戶的角度上齊發(fā)力。

那么，站在商家的角度上，刷臉支付可能會(huì)為他們帶來(lái)哪些新的增長(zhǎng)呢?

1、提高支付效率，減少人力成本

近幾年二維碼支付的普及，雖然已經(jīng)極大地提高了線下門(mén)店的結(jié)賬效率，但還是狀況頻出。如果刷臉支付可以普及，得益于其快捷性，可以有效緩解高峰時(shí)段排隊(duì)結(jié)賬的現(xiàn)象，提高結(jié)賬效率，大大節(jié)省人力成本。

2、刷臉即會(huì)員

由于接入了支付寶賬號(hào)，用戶刷臉后可以立刻注冊(cè)商店會(huì)員，不需要再通過(guò)微信激活優(yōu)惠券或線下填寫(xiě)表格。

對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)更快可以“綁”住用戶的機(jī)會(huì)。

3、集中用戶線下消費(fèi)痕跡，線下廣告分發(fā)更加精準(zhǔn)

如何更高效的判斷用戶需要什么?友寶無(wú)人零售的ceo陳昆嶸曾舉例表示：“一個(gè)剛畢業(yè)了一年的男生他走到公司的自助咖啡機(jī)面前喝一杯咖啡，由于我知道他喝的基本是美式咖啡和拿鐵咖啡，因此只要他走進(jìn)1. 5 米范圍內(nèi)，我就會(huì)視作他需要來(lái)購(gòu)買(mǎi)商品了，我的屏幕上會(huì)出現(xiàn)美式咖啡和拿鐵咖啡，甚至還帶著小小的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。他在選了美式之后，現(xiàn)磨咖啡有 30 秒的時(shí)間，在這 30 秒他可以看一個(gè)互動(dòng)的汽車(chē)廣告，同時(shí)得到一個(gè)大禮包和免費(fèi)試乘試駕的邀請(qǐng)�！�

由于使用了刷臉支付，商家可以積累大量用戶的消費(fèi)愛(ài)好和習(xí)慣，讓廣告分發(fā)更加精準(zhǔn)，效率更高。

刷臉支付的未來(lái)

可以預(yù)見(jiàn)的是，刷臉支付即將開(kāi)啟一場(chǎng)全新的“支付革命”，不僅是支付方式的升級(jí)，也讓商家在用戶運(yùn)營(yíng)上延伸出了更多的可能。

這讓我想起了日本蔦屋書(shū)店的商業(yè)模式。

蔦屋書(shū)店的母公司是CCC集團(tuán)，書(shū)店可通過(guò)集團(tuán)發(fā)行的會(huì)員卡tcard獲取用戶數(shù)據(jù)。因此，在收集數(shù)據(jù)上，會(huì)員卡本身聯(lián)合了便利店、餐飲、商超等多種業(yè)態(tài)的數(shù)據(jù)，再加上蔦屋書(shū)店自身的會(huì)員數(shù)據(jù)，形成了一個(gè)龐大的用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)庫(kù)。

會(huì)員卡的異業(yè)聯(lián)合為蔦屋書(shū)店提供了用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)和行為數(shù)據(jù)，而這些數(shù)據(jù)，會(huì)指導(dǎo)線下門(mén)店的定位、裝潢、選品甚至營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，最終實(shí)現(xiàn)千店千面，每家店都有自身特色。

那么，刷臉支付可能會(huì)在其中扮演什么樣的角色呢?我們知道，刷臉支付是通過(guò)人臉特征將人與其消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行關(guān)聯(lián)，當(dāng)一個(gè)商圈內(nèi)的每家門(mén)店都有了刷臉支付的攝像頭后，就可以對(duì)這個(gè)商圈內(nèi)的所有人進(jìn)行識(shí)別，從而得出每個(gè)商圈內(nèi)的人群畫(huà)像和需求特征。

再加上阿里巴巴、騰訊這樣的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，本身就已經(jīng)擁有了非常龐大的線上用戶行為數(shù)據(jù)庫(kù)，線下識(shí)別到某個(gè)人以后，可以將線下行為與線上行為數(shù)據(jù)進(jìn)行關(guān)聯(lián)，形成完整的用戶洞察能力。

有了每個(gè)商圈的用戶特征數(shù)據(jù)后，這些數(shù)據(jù)可以指導(dǎo)線下實(shí)體門(mén)店的經(jīng)營(yíng)策略，彌補(bǔ)線下門(mén)店在數(shù)據(jù)指導(dǎo)上的缺失。

可以預(yù)見(jiàn)，在數(shù)據(jù)需求的驅(qū)動(dòng)下，刷臉支付會(huì)成為一個(gè)長(zhǎng)期發(fā)展的賽道。因?yàn)樗�所�?qū)動(dòng)的，是數(shù)量更為龐大、畫(huà)像更加精確的大數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)不僅互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)需要，實(shí)體行業(yè)更需要。線上線下的數(shù)據(jù)融合，成就了為實(shí)體經(jīng)濟(jì)賦能的必然之路。

刷臉支付的未來(lái)，真實(shí)可期。(完)

標(biāo)簽： 支付 支付刷臉支付 刷臉支付 

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