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付費(fèi)墻是媒體盈利的必經(jīng)之路嗎?

《衛(wèi)報》用一份轉(zhuǎn)虧為盈的財報給出了自己的答案：不是。

在同業(yè)競筑付費(fèi)墻的潮流里，《衛(wèi)報》始終沒有砌起付費(fèi)墻，但也承擔(dān)著巨額虧損的壓力，在2009- 2012 三個財年均虧損 3000 萬英鎊(2. 67 億人民幣)左右， 2016 財年更是創(chuàng)下歷史新低，虧損 5700 萬英鎊(5. 07 億人民幣)。為了減輕財務(wù)壓力， 2014 年衛(wèi)報建立會員制度，希望會員贊助能解燃煤之急。

“《衛(wèi)報》還能活下去嗎?”一類的質(zhì)疑聲音越來越響，衛(wèi)報新聞和傳媒公司在 2016 年初推出“三年轉(zhuǎn)型計劃”，試圖通過增加收入，節(jié)省開支來實現(xiàn)收支平衡，大力宣傳增強(qiáng)版的會員制度。

三年努力之后，它轉(zhuǎn)身擁抱依靠捐贈的會員計劃，致力于削減20%的成本，雖然顯得特立獨(dú)行，但時至今日也不可謂之逆勢者亡。

本期全媒派(ID：quanmeipai)拆解《衛(wèi)報》的最新成績單，回溯三年努力和變革，感受這家老牌媒體的堅持和初心。

重磅消息：轉(zhuǎn)虧為盈

5 月 1 日，衛(wèi)報傳媒集團(tuán)發(fā)布2018/ 19 財年年報( 2018 年 4 月至 2019 年 4 月)，在報告期內(nèi)，公司實現(xiàn)營業(yè)收入2. 23 億英鎊(19. 85 億人民幣)，同比增長3%，營業(yè)利潤 80 萬英鎊(711. 94 萬人民幣)，也就是說，衛(wèi)報不僅扭轉(zhuǎn)了三年前 5700 萬英鎊(5. 07 億人民幣)巨額虧損的局面，同時也樹立了近 20 年來首次盈利的新里程碑。

業(yè)績變動的主要原因是成本控制和數(shù)字業(yè)務(wù)增長，通俗來說就是開源節(jié)流。在削減成本上，《衛(wèi)報》嘗試過勸員工主動離職，還試著重新設(shè)計日報，以小報形式發(fā)行，雙管齊下，“三年轉(zhuǎn)型計劃”實施的前兩年里，衛(wèi)報新聞和傳媒公司的虧損減少了 2/3，終于在收官之年實現(xiàn)了收支平衡。

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而從數(shù)字業(yè)務(wù)角度看，在報告期內(nèi)，包括廣告和讀者支付在內(nèi)的數(shù)字業(yè)務(wù)實現(xiàn)了營業(yè)收入1. 23 億英鎊，占比55%。回望 2016 到 2018 年三年里《衛(wèi)報》共收到 100 萬筆匯款，包括一次性捐款、經(jīng)常性會員付款和印刷品銷售款項。

衛(wèi)報總營收和數(shù)字業(yè)務(wù)收入

在興奮的同時，衛(wèi)報新聞和媒體首席執(zhí)行官David Pemsel和主編Katherine Viner也無法停止擔(dān)心現(xiàn)有商業(yè)模式的風(fēng)險。Pemsel說，“風(fēng)險是一直都有的，這一直沒有變過。”Viner也認(rèn)為，過去三年里優(yōu)質(zhì)新聞受到威脅的情況在不斷惡化：“社交平臺仍然是不良信息的逍遙地，而且有很多不法分子在利用這一點(diǎn)�！�

然而，Pemsel的總體立場還是積極向上的。他提到，盡管《衛(wèi)報》會員模式只是取得了階段性勝利，但是這體現(xiàn)了讀者對媒體品牌和內(nèi)容質(zhì)量的信任和需求。這種模式和堅持背后是《衛(wèi)報》的原則。

開辟讀者收入

從某種程度上來說，《衛(wèi)報》的會員計劃推出的時間點(diǎn)恰到好處。先是無法預(yù)測的政治事件，如英國公投、美國總統(tǒng)選舉，以及一些突發(fā)事件，如Facebook等社交平臺上泛濫的假新聞，調(diào)動了用戶為優(yōu)質(zhì)新聞付費(fèi)的意愿。之后英國脫歐的公投結(jié)果，特朗普的當(dāng)選刺激著用戶紛紛點(diǎn)選訂閱按鈕，一批優(yōu)質(zhì)媒體包括《金融時報》、《紐約時報》的訂閱率急速上漲。

雖然《衛(wèi)報》聲稱會員的增長是因為廣泛的調(diào)查報告，但是這一系列事件對公眾態(tài)度的影響也不可忽略。 2017 年 6 月《衛(wèi)報》舉辦了“This land is your land”系列活動，在短短兩個月就籌集到 10 萬美元，繼續(xù)推動著環(huán)境調(diào)查的發(fā)展。Viner在提到《衛(wèi)報》的核心調(diào)查報道時也著重強(qiáng)調(diào)了Facebook的劍橋分析公司丑聞、Windrush丑聞和其對全球環(huán)境惡化的長期報道。

對于建起收費(fèi)墻的媒體而言，推動訂閱的文章和吸引大眾的文章類型完全不同，通常來說，普通用戶可能會在不同的平臺上看到同一篇優(yōu)質(zhì)媒體的文章，但是他們不太會回溯到來源媒體來點(diǎn)擊訂閱;而付費(fèi)墻內(nèi)的文章通常是分析性的調(diào)查報道，只在付費(fèi)墻內(nèi)，不會流傳到免費(fèi)平臺上。

而《衛(wèi)報》提供的調(diào)查報道是可以在各個免費(fèi)平臺流通的。至于拒絕付費(fèi)墻的原因，Viner解釋稱，《衛(wèi)報》希望自己產(chǎn)出的新聞是全球性的、免費(fèi)的、為讀者可及的，而不是僅僅服務(wù)于付得起錢的人，這和《衛(wèi)報》所秉持的開明與進(jìn)步價值觀密切相關(guān)。

目前，《衛(wèi)報》提供的捐贈渠道包括，一次性、月度、年度支持，大額贊助，訂閱和三檔會員。Viner透露了讀者捐贈的小規(guī)律，在深度調(diào)查報道的末尾，讀者更愿意捐助一定數(shù)額。“我們將繼續(xù)在調(diào)查報道上投入更多，爭取產(chǎn)出更多的優(yōu)質(zhì)報道。”這也是衛(wèi)報的初衷。

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衛(wèi)報深度報道文末的捐助通道

2015 年，《衛(wèi)報》擁有1. 2 萬名付費(fèi)會員。 2017 年 10 月，常規(guī)捐贈者和會員達(dá)到 30 萬，讀者收入(包括會員、訂閱、期刊和一次性捐贈)首次超過廣告收益。 2019 年，付費(fèi)會員數(shù)量繼續(xù)上漲到65. 5 萬。衛(wèi)報集團(tuán)進(jìn)一步拆解這個數(shù)字稱，其中包括 36 萬經(jīng)常性付費(fèi)會員和 29 萬報紙付費(fèi)和數(shù)字付費(fèi)會員。

立定現(xiàn)有的成績，衛(wèi)報對未來充滿希冀，立下flag， 2022 年，付費(fèi)會員和捐助者人數(shù)向 200 萬沖刺。

標(biāo)簽： 衛(wèi)報 媒體運(yùn)營 媒體盈利 

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