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聲明：本文來自于微信公眾號 混沌大學（ID：hundun-university），作者：許曉輝，授權站長之家轉(zhuǎn)載發(fā)布。

喜茶雖火，但它給人的感覺是冷靜而克制，且內(nèi)心有渴望，這是今天得到行業(yè)以及投資人公認的一件事情。

我總說“混社會的不怕狠的，就怕穩(wěn)的”，怕的就是遇到喜茶這種對手。

——許曉輝

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授課老師 | 許曉輝前每日優(yōu)鮮合伙人兼CMO;《一個人的電商》作者

去年下半年，當我決定深度參與某奶茶項目后，我和我的團隊幾乎尋遍了北京所有熱門奶茶店。

某個周日下午，我第一次去喜茶北京三里屯店時發(fā)現(xiàn)，那個下午三里屯商圈幾乎一半的客流都在喜茶的門店里，我在現(xiàn)場排了一個半小時才喝到了那杯金鳳茶王。這給我?guī)�來巨大的沖擊，為什么那么多人要去打卡一杯奶茶?

同樣困惑我的還有，為何奶茶一夜成顯學?這一屆新式茶飲和前輩們相比，到底有何不同?既然大家都做得那么好，紅海之下，還有沒有新的破局機會?這是我從一個從業(yè)者的視角產(chǎn)生的四個疑問。

我相信大家也會對喜茶有很多好奇點，比如，你幾乎沒有在什么渠道(包括電梯、視頻網(wǎng)站、戶外等)看到喜茶的廣告投放，但它的勢能卻非常高;同時，很多網(wǎng)紅店熱度雖能搞起來卻很難維持，但喜茶能保持至今。

所以，今天的課，我們就一起來解決這些困惑。

喜茶是怎樣煉成的

——關鍵時刻的關鍵決策

我先來說說喜茶簡史。故事發(fā)生在廣東江門，梁啟超的故里，一個有著 450 萬人口的三線城市。 1991 年聶云宸在這里出生，這位如今的喜茶創(chuàng)始人從 19 歲就開始創(chuàng)業(yè)了，當時他開了一家手機店。

然而手機生意并不好做，不僅競爭激烈，而且山寨機橫行，尤其是電商崛起之后，線下手機店就沒落了。

于是，聶云宸開始了第二次創(chuàng)業(yè)——開奶茶店，他在 2012 年的 5 月 12 號開了一家名為叫皇茶的店，這是喜茶的前身。

當時的皇茶開在一條很小的街道上，售價十來塊錢一杯，整個店鋪只有 30 平米。然而第一家店的生意并不好，于是困境下的皇茶迎來了第一次關鍵決策點——要不要去改良產(chǎn)品?聶云宸的選擇是all in產(chǎn)品。

事實上，喜茶今天的招牌產(chǎn)品金鳳茶王和芝士茶系列在皇茶階段就已經(jīng)研發(fā)成功了，這是我在深入研究喜茶的時候感到驚訝的細節(jié)。

為了擴大規(guī)模，皇茶選擇通過加盟連鎖的方式來“越江門”，到了 2015 年，整個珠三角地區(qū)就有了 50 家皇茶門店。故事如果這么歡樂地進行，就不會有喜茶，也不會有今天這堂課，當時出現(xiàn)了這樣一個狀況。

大家用自己的火眼金睛來識別一下哪一個是正版皇茶?真的藏在假的里也看不出來了，是中間偏右的木板背景的那個。在這樣的情況下，聶云宸在 2016 年初花 70 萬買下了喜茶商標，這是喜茶的又一次關鍵決策——實現(xiàn)了從皇茶到喜茶的硬切換，避免了大面積山寨。

除了all in產(chǎn)品、硬切換以外，喜茶的關鍵決策還包括聶云宸克制的融資策略——不挑估值最高的，只要最強背書的;在擴張的關鍵節(jié)點打入上海市場;以及選擇了非常低的凈利潤率，這意味著背后克制的定價/成本比，意味著喜茶是瞄著整個損益成本線的臨界值在打——讓對手沒有機會。

這些決策讓這個來自三線城市江門的 90 后年輕團隊，在五年時間里攻破一線城市市場，并升級了整個傳統(tǒng)茶飲行業(yè)。截至目前，喜茶共 190 家店; 2016 年獲得IDG、何伯權超過一億人民幣的A輪融資， 2018 年 4 月獲得龍珠資本等機構(gòu)的 4 億元B輪融資。

經(jīng)典營銷模型失效

新消費環(huán)境下喜茶該怎么做?

經(jīng)典營銷模型失效

在講喜茶的影響力模型之前，先看看消費環(huán)境的巨變。

今天的消費者我們稱之為萬能的消費者，我特別喜歡一個詞，叫云智商，云智商就是集體的智商。就像今天奔馳事件一出，網(wǎng)民就迅速動用各種資源和力量，挖出了背后所有的更底層的信息，這在若干年前是幾乎不敢去想象的事情。

所以，今天的消費者是被賦權的，被整個信息時代的互聯(lián)網(wǎng)工具所賦權了。因此，今天消費者不過度依賴過往經(jīng)驗，轉(zhuǎn)而追求產(chǎn)品的絕對價值了。

“絕對價值指的是經(jīng)用戶體驗的產(chǎn)品質(zhì)量，即使用某件產(chǎn)品或者享受某項服務的切實感受�！薄�—《絕對價值》

這是消費環(huán)境一個非常大的變化，在這個變化之下有兩個非常經(jīng)典的營銷模型失效了。

第一定位理論失效，品牌作用減弱。定位的實質(zhì)是使本企業(yè)和其他企業(yè)區(qū)分開來，比如瓜子二手車的“沒有中間商賺差價”。來看看聶云宸怎么說的——

“消費者沒必要對品牌忠誠，全世界都一樣，消費者是選民，選民需要對總統(tǒng)忠誠嗎?消費者朝三暮四這個市場才會進步，一個企業(yè)的經(jīng)營本身就該奮斗到死�！�

第二跨越鴻溝理論失效，什么意思，比如今天我想買華為P30 手機，我需要去聽那些所謂的牛人講這個P30 手機有多好嗎?不需要，我們一看朋友圈的某個人在用，他說拍照效果好你就買了。

傳統(tǒng)靠精英光環(huán)去帶動消費者，產(chǎn)生羊群效應(從眾效應)，這樣的模型在今天大部分場景下失效了，所以大家也不需要跨越鴻溝了，因為在今天，任何一個群體都是同時獲得信息的。

混沌大學經(jīng)典營銷理論失效，決策者該怎么辦?小程序

在定位和跨越鴻溝理論日漸失效的情況下，決策者應該怎么辦?解決這個問題需從影響消費者購買決策的幾大因素(POM)開始討論，這是問題的最根基。

POM影響力模型

POM模型來自于《絕對價值》這本書。Prior個人感知。個人的感知是非常不穩(wěn)定的，容易被各種因素所干擾;Others最好理解，他人的評價，比如說我們在大眾點評、微博、朋友圈看到的那些評論，來源會特別多，而且是可信的，每個人在陳述一個觀點或者是評價一個產(chǎn)品時角度都不同;Marketers就是企業(yè)的營銷，而這通常是值得懷疑的。

這三者之間是相互作用、此消彼長的。P(個人感知)在消費決策中的份額，被O(他人評價)和M(企業(yè)營銷)瓜分。

來想想，今天如果一個創(chuàng)業(yè)者融了一大筆錢怎么辦?他一定會想，我才不跟你P和O玩呢，一定是M狂砸。在不同的節(jié)點上創(chuàng)業(yè)者的精力一定是有權重的，POM三者的權重隨著情況不同而動態(tài)調(diào)配。那喜茶的POM策略是怎么樣的?

喜茶的勝利，最重要的是O(他人評價)在發(fā)揮作用，O的崛起削弱了M。為什么這么說，喜茶當初是怎么在江門發(fā)家的?就是靠人肉口碑傳播，然后慢慢擴張�？诒�是如何影響喜茶消費者的購買決策?

標簽： 喜茶 喜茶營銷 

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