以下為《商界》雜志報道節(jié)選(作者：樊力)：

一、利基市場

十年前，中國化妝品行業(yè)，大風正在過境。

一方面，本土品牌們明爭暗斗，但打法尚顯初級，有點像小孩子打架，較量的只是力氣以及一腳踢中對方的概率。而另一邊，歐萊雅、資生堂等跨國品牌也即將發(fā)力，整個行業(yè)競爭開始從淺灘駛向深海。

——丸美正是在這一階段創(chuàng)立的。

從邏輯上看，丸美創(chuàng)始人孫懷慶此時切入戰(zhàn)場，最好的方式是由低到高地做點“水乳霜(化妝水，面霜，乳液)”，畢竟三十而立的他已經(jīng)在行業(yè)里浸淫多年，從資源、人脈、通路的角度，這樣做的阻力會小很多。但孫懷慶沒有選擇按常理出牌。

一上來，他便堅持高舉高打眼霜市場，第一款眼霜產(chǎn)品定價160元。

160元是個什么概念?彼時的中國化妝品行業(yè)，眼霜賣得最好的小護士均價只有17元，甚至連歐萊雅和歐珀萊的均價，也不過75元和90元。

——選擇這種打法，無異于在大風之中點燃火柴。多年以后，丸美已經(jīng)是眼霜品類當之無愧的本土第一品牌，但在當時，眼霜市場卻是一個十足的“利基市場”。

何為“利基市場”?法國人信奉天主教，在建造房屋時，常常在外墻上鑿出一個不大的神龕，以供放圣母瑪利亞。神龕雖然小，卻洞里乾坤，這一現(xiàn)象后來被引用來形容大市場中的縫隙市場。

因此，利基市場又叫神龕市場，用神龕市場形容彼時丸美所進行的選擇是恰當?shù)摹?/p>

從產(chǎn)品的角度看，一個人一天眨眼的次數(shù)在一萬五千次以上，而薄得只有0.03毫米的眼部皮膚，沒有汗腺、皮脂腺，如果使用劣質(zhì)的化妝品容易形成脂肪粒。用丸美企劃部部長Jack的話說，當時丸美選擇做眼霜類產(chǎn)品其研發(fā)難度相當于搞原子彈，而如果僅僅是選擇做針對面部肌膚的“水乳霜”，那難度就相對小很多，“相當于研發(fā)手榴彈。”

更重要的是，彼時在國內(nèi)做眼霜的化妝品企業(yè)可謂鳳毛麟角，大企業(yè)不愿意搞，小企業(yè)搞不了，甚至今天聲名鵲起的蘭蔻小黑瓶也是在2009年才高調(diào)推出的。

當然，要搞眼部護理產(chǎn)品，彼時的丸美在原材料和研發(fā)上必須要借助外力。在孫懷慶看來，全世界做化妝品最好的有三個國家：法國、美國和日本。而“對東方肌膚護理的研究，日本絕對是世界第一”。

于是，他認定日本，并用了足足兩年的時間走遍了日本所有知名化妝品企業(yè)。最終，與日本排名前三的化妝品原料巨頭商松本交商株式會社展開了合作。松本交商多年來一直為資生堂、KOSE等日本大牌供應原料，這為丸美日后打響的眼部大戰(zhàn)提供了技術(shù)支撐。

標簽： 丸美創(chuàng)始人孫懷慶 利基市場 化妝品行業(yè) 

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