營(yíng)銷是有節(jié)奏與律動(dòng)的，就像有快有慢、有輕有重的音符所組合而成的音樂(lè)組曲，試想如果五月天的音樂(lè)，如同廟里的和尚敲木魚(yú)誦經(jīng)一樣的穩(wěn)定沒(méi)有變化，會(huì)有今天的搖滾天團(tuán)嗎?

假設(shè)你的年度營(yíng)銷預(yù)算有1.2億，你的分配方式會(huì)是什么? 其實(shí)有不少的營(yíng)銷經(jīng)理很簡(jiǎn)單的將之除以12個(gè)月，每月1千萬(wàn)的方式進(jìn)行分配，會(huì)用這種情況分配行銷預(yù)算的企業(yè)比你想像的多，這就像是木魚(yú)一樣的穩(wěn)定，但是卻無(wú)法形成美妙的音樂(lè)，更無(wú)法在消費(fèi)者心中產(chǎn)生印象。

我認(rèn)為基本的營(yíng)銷節(jié)奏應(yīng)該如同下圖:

重點(diǎn)在於每個(gè)營(yíng)銷轉(zhuǎn)折點(diǎn)的”時(shí)機(jī)”，你怎么決定是否要進(jìn)入下一個(gè)營(yíng)銷階段?

而每個(gè)營(yíng)銷階段的預(yù)算又該怎么分配?

而橫軸從0到100%所需的時(shí)間，可以是一個(gè)月也可以是十年，這取決于你的行業(yè)、商品特性與預(yù)算高低、營(yíng)銷策略、市場(chǎng)規(guī)模、目標(biāo)消費(fèi)者屬性而定，在實(shí)務(wù)上我們應(yīng)該如何進(jìn)行?

這里要注意的是在商品/服務(wù)上市之前，營(yíng)銷費(fèi)用就開(kāi)始執(zhí)行了，與一般傳統(tǒng)上的想法，商品全面上市鋪貨後，才開(kāi)始進(jìn)行宣傳的方式不同，借由意見(jiàn)領(lǐng)袖(KOL)的試用分享，我們可以在商品或服務(wù)全面上市前，獲得最後的調(diào)整機(jī)會(huì)，并且依照意見(jiàn)領(lǐng)袖的市場(chǎng)反應(yīng)，修正與精確化我們的目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者輪廓，得知目標(biāo)消費(fèi)者的輪廓后，就可以以分眾媒體營(yíng)銷的方式精準(zhǔn)與TA溝通，例如Facebook社群廣告、關(guān)鍵字廣告投放等，當(dāng)新商品或服務(wù)滲透了目標(biāo)市場(chǎng)的早期使用者后，我們就可以開(kāi)始全面上市宣傳執(zhí)行了，從意見(jiàn)領(lǐng)袖的口碑傳播開(kāi)始到一般消費(fèi)者的口碑分享，而不僅僅是投入大眾媒體廣告宣傳而已。

在這里我提供各位一個(gè)簡(jiǎn)單的公式，但其中的變化與比重，就必須依照各位的經(jīng)驗(yàn)與所處的情境而定。

議題、故事、事件、觀念等都有能會(huì)被傳播分享，唯獨(dú)只有你的商品不會(huì)。

因此你必須以議題、故事、事件、觀念等去包裝你的商品，就像特洛伊木馬一樣，借由議題、故事、事件、觀念等的傳播分享將你的商品資訊一同被散播出去，這里的關(guān)鍵是被置入的商品資訊必須是處?kù)蛾P(guān)鍵資訊的位置，也就是說(shuō)若是將商品資訊由議題、故事、事件、觀念中剔除，則會(huì)使這整個(gè)資訊被破壞而無(wú)意義。

在口碑分享的部分，最關(guān)鍵的是只有10%的口碑是在線上分享，高達(dá)90%的口碑會(huì)是在線下被傳播，也就是茶余飯後、在茶水間、在朋友聚會(huì)中被提及，而現(xiàn)在的口碑行銷主流方式都集中在線上，因此多數(shù)的營(yíng)銷經(jīng)理忽略了其實(shí)線下才是口碑傳播的核心。

你會(huì)問(wèn)在線下? 在線下的話，我們?cè)趺茨懿僮髯尶诒�被傳播�?

其實(shí)很簡(jiǎn)單只有兩點(diǎn)，一是觸發(fā)物，例如跟朋友走在路上看到你的廣告看板引起話題，另一種觸發(fā)方式是肉粽與甜辣醬，在臺(tái)灣只要你看到肉粽就會(huì)想到甜辣醬，相對(duì)甜辣醬來(lái)說(shuō)，肉粽就是一種觸發(fā)物。

二是使用曝光度，例如我每天都拿iphone5s滑來(lái)滑去，周遭的同事朋友每天都可以看到，這樣也十分容易引起話題，若你的商品或服務(wù)是私密性的，并非那么容易被展示出來(lái)，就必須轉(zhuǎn)個(gè)彎，用聯(lián)想的、關(guān)聯(lián)的、符號(hào)的、意義的去引射產(chǎn)生觸發(fā)分享效益。

所以口碑的操作不能僅有線上的策略，線下的口碑操作是更為重要的。

在這幾個(gè)步驟中，最困難的就是”消費(fèi)者自主分享”這一個(gè)階段，你要如何讓消費(fèi)者愿意自主幫你分享呢?

其實(shí)只要問(wèn)問(wèn)你自己，你平常會(huì)分享的是什么?

基本上你分享的東西就是代表你這個(gè)人的價(jià)值觀與你希望他人對(duì)你產(chǎn)生的印象，簡(jiǎn)單的說(shuō)就是能提高你的社交身價(jià)、社會(huì)形象的資訊，例如你常分享一些有趣、好玩的資訊，代表你希望在他人眼中你是一個(gè)樂(lè)觀開(kāi)朗的人，或是你常分享的是旅游資訊，是否代表你希望在他人眼中是一個(gè)旅游達(dá)人、陽(yáng)光健康而且熱情奔放?

人之所以會(huì)分享某件事，就是希望能被他人看見(jiàn)并且借此提升自我形象，獲得他人的贊賞與鼓勵(lì)，所以你要想想看你所包裝的特洛伊木馬，在你的目標(biāo)消費(fèi)者眼中是否是一個(gè)能夠提升他的社交身價(jià)的資訊? 若答案是肯定的，那么當(dāng)然被目標(biāo)消費(fèi)者自主分享的機(jī)會(huì)就會(huì)提高不少。

經(jīng)由分享傳播產(chǎn)生了流量到你的銷售場(chǎng)地(不論是線上或線下)，這時(shí)候你與消費(fèi)者接觸的介面就非常重要，必須讓消費(fèi)者擁有前後一致的感受，購(gòu)買成為顧客之後，顧客所產(chǎn)生的口碑就是使用心得與使用感受，同樣的他也會(huì)回過(guò)頭來(lái)再次影響你的流量與銷售，此時(shí)可以再加強(qiáng)意見(jiàn)領(lǐng)袖的使用心得，再次加強(qiáng)顧客的信心，使他們更愿意也更有信心分享使用心得給親朋好友，畢竟專業(yè)達(dá)人與意見(jiàn)領(lǐng)袖也是這么說(shuō)的，不是嗎?

標(biāo)簽： 產(chǎn)品營(yíng)銷 營(yíng)銷策略 營(yíng)銷方案 

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