世界杯，這場(chǎng)持續(xù)月的世界級(jí)賽事伴隨著德國(guó)隊(duì)的獲勝與無(wú)數(shù)商家爭(zhēng)奇斗艷的營(yíng)銷策劃一起在今天凌晨落下帷幕。勝負(fù)揭曉之后，真球迷忙著慶祝和落淚，偽球迷忙著計(jì)算自己輸贏比例，商家則忙著清點(diǎn)自己的營(yíng)銷策劃收益如何。

世界杯期間的營(yíng)銷策劃多如牛毛，但能夠真正做成規(guī)模、做出影響力的卻寥寥可數(shù)。在世界杯最后一周里引爆的“反世界杯聯(lián)盟”雖然時(shí)間較晚卻來(lái)勢(shì)洶洶，相關(guān)的報(bào)道和視頻均登上門戶網(wǎng)站與視頻網(wǎng)站的主頁(yè)位置，甚至還得到了北京衛(wèi)視等全國(guó)性電視臺(tái)的關(guān)注，著實(shí)是熱度驚人。從其擴(kuò)散速度、覆蓋范圍、網(wǎng)友參與度來(lái)看，可以算是最成功、最低成本的世界事件營(yíng)銷案例。

可以確定的是，作為事件推手的友加，憑借著“反世界杯聯(lián)盟”這一話題的炒作，已然成為了本屆世界杯期間色彩濃重的一筆。

12位美女、幾塊標(biāo)語(yǔ)板、一條橫幅——“反世界杯聯(lián)盟”就這么以一種讓人驚訝地速度火了起來(lái)。在驚訝之余也讓人忍不住想要追問(wèn)，這種火熱背后是何種因素在起作用？這次的案例又有哪些地方值得營(yíng)銷者的借鑒和思考？

從用戶中尋找熱點(diǎn)

作為一項(xiàng)全球規(guī)模最大的體育活動(dòng)中的最高級(jí)別賽事，四年一屆的世界杯往往也象征著整個(gè)世界的狂歡。作為商家而言，如此重要的事件自然是不容錯(cuò)過(guò)的。問(wèn)題是，借助世界杯做營(yíng)銷的品牌如此眾多，如何讓自己在其中脫穎而出？球迷與非球迷群體關(guān)注點(diǎn)各不相同，如何同時(shí)觸及到他們共同的痛點(diǎn)？于是我們看到，當(dāng)其他品牌都沉迷于做海報(bào)、寫標(biāo)語(yǔ)、把大力神杯植入到產(chǎn)品的每一個(gè)角落時(shí)，友加卻通過(guò)足球寡婦之口喊出了“反世界杯”的聲音，引發(fā)了球迷和非球迷群體的共同關(guān)注。

足球寡婦這一群體由來(lái)已久，但因?yàn)槭澜绫�期間公眾輿論呈現(xiàn)出一面倒的傾向，其反對(duì)的聲音多半也被淹沒(méi)在了狂歡的海洋里。友加以此為切入點(diǎn)將話題做大，不僅將虛實(shí)結(jié)合提高了事件的可信度，還將事件本身由炒作活動(dòng)升華為具有一定社會(huì)意義的公益行為。

根據(jù)友加的CEO胡鑄韜介紹，這次在網(wǎng)絡(luò)上爆紅的事件，竟然是他偶然撞見(jiàn)秀場(chǎng)中關(guān)于世界杯影響的討論而激發(fā)的靈感，活動(dòng)中的部分“女主角”們的也是由友加用戶進(jìn)行的“本色出演”。

看似巧合的一次經(jīng)歷，但對(duì)于以用戶為核心的互聯(lián)網(wǎng)公司而言，卻有著重大的借鑒意義。

所謂熱點(diǎn)，是因?yàn)橛腥藚⑴c和討論才成為了熱點(diǎn)�；ヂ�(lián)網(wǎng)上熱點(diǎn)何其多，依附世界杯進(jìn)行的切入點(diǎn)更是多如繁星。在如此眾多的話題中，有哪些是適合自身品牌進(jìn)行參與的？有哪些是自己的目標(biāo)用戶希望看到的？對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)公司的策劃者而言，與其花時(shí)間去分析所謂的“大數(shù)據(jù)”，不如去親自聽一聽自己的用戶在說(shuō)些什么。

用話題“挑逗”公眾

品牌商們總是在糾結(jié)，如何植入促銷內(nèi)容？廣告代理們總在想“怎樣做叫好又叫座的營(yíng)銷案？事實(shí)上，對(duì)于任何一次事件營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，品牌的植入無(wú)疑都是最重要、也最困難的部分。做的好了自然有奇效，但一旦出現(xiàn)失誤，則就可能反過(guò)來(lái)對(duì)品牌本身造成傷害。

此次事件中，友加通過(guò)制造爭(zhēng)議話題，十分巧妙地將品牌植入的沖突感進(jìn)行了轉(zhuǎn)移。

具體表現(xiàn)在于，在足球寡婦這一正面話題之外，友加還在事件中額外設(shè)置了了露背裝、“約炮”等敏感元素，不僅讓事件自身的屬性變正邪難辨，也成功起到了引導(dǎo)爭(zhēng)議的作用。果不其然，事件一經(jīng)媒體發(fā)布，網(wǎng)上立馬就響起了各種討論的聲音：有表示理解和支持的，有抨擊和咒罵的的，還有許多網(wǎng)友主動(dòng)爆出當(dāng)天現(xiàn)場(chǎng)照片，針對(duì)事件的真實(shí)性展開討論。

除去網(wǎng)游之外，許多微博大號(hào)全也自發(fā)參與了事件的討論。某大V就調(diào)侃說(shuō)，這么多的美女參加的活動(dòng)“下次要算我一個(gè)”、“對(duì)于妹子們的露背裝我只想說(shuō)，少?gòu)U話，告訴我下載地址”。

事實(shí)上，不管是正面褒揚(yáng)還是翻遍的貶斥，甚至是網(wǎng)友自發(fā)的“起底”活動(dòng)，都在客觀上幫助“反世界杯聯(lián)盟”這一話題得到了更多關(guān)注度。對(duì)于友加而言，這是一場(chǎng)沒(méi)有失敗的仗。

3、虛實(shí)結(jié)合，

既然說(shuō)到了友加的案例，那就不可避免地要提要友加這款產(chǎn)品本身。

友加對(duì)外宣傳的是即時(shí)社交應(yīng)用，用戶通過(guò)個(gè)人秀場(chǎng)和大廳快速交互、建立起好友關(guān)系。與微信等更側(cè)重IM形式的應(yīng)用不同，秀場(chǎng)的設(shè)計(jì)讓每一名用戶都能在自己或他人的秀場(chǎng)即時(shí)發(fā)言、表達(dá)觀點(diǎn)，在開放的同時(shí)，又避免了信息的遺漏。

根據(jù)官方的介紹，友加的用戶多是18-25歲年輕人，籠統(tǒng)一些概括的話就是“90后”。90后年輕人比任何一代都更想表達(dá)自我觀點(diǎn)，需要得到認(rèn)同，也更容易與陌生人熟悉，參與集體活動(dòng)。

據(jù)網(wǎng)友的曝料來(lái)看，盡管“反世界杯聯(lián)盟”這一事件本身是友加官方策劃的結(jié)果，但事件中的大部分女主角卻都是貨真價(jià)實(shí)的足球寡婦。如此一來(lái)，本次事件究竟是由網(wǎng)友自發(fā)還是純粹的事件營(yíng)銷就變得難以定論。也正因?yàn)槿绱耍�才讓整個(gè)事件更具有爭(zhēng)議性和娛樂(lè)色彩在其中。

當(dāng)然，引入友加用戶的“本色出演”，除去讓事件多了一層難以捉摸的色彩之外，也相當(dāng)于為友加提供了一個(gè)可進(jìn)可退的關(guān)隘。如果事件本身取得成功，成為具有較大影響力的公眾事件，那友加官方大可選擇強(qiáng)勢(shì)推進(jìn)，將事件真正演化成一個(gè)全民性的公益活動(dòng)。若是因?yàn)椴僮鞑簧鲗?dǎo)致輿論危機(jī)，也大可拋出足球寡婦們的真實(shí)故事，用事實(shí)扭轉(zhuǎn)輿論的風(fēng)潮。

在“反世界杯聯(lián)盟”被媒體報(bào)道后的短短3天時(shí)間里，友加每日新增用戶量不斷飆升，用戶總量即將突破3000萬(wàn)。事件的火爆對(duì)于活躍度的刺激也相當(dāng)正面，每天訪問(wèn)的用戶達(dá)到400萬(wàn)，并且仍然在繼續(xù)向上增長(zhǎng)。

標(biāo)簽： 世界杯營(yíng)銷 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng) 事件推廣 

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