宜家的確很奇葩，一個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)，在電商這個(gè)12級(jí)海嘯的大浪里，竟然一直獨(dú)善其身，2013年宜家網(wǎng)站的訪問(wèn)量增長(zhǎng)了將近20%，而與此同時(shí)其線下店的客流量則下降了1%。才1%，估計(jì)很多傳統(tǒng)家居的企業(yè)看到都要撞墻了。

宜家也不奇葩，它就是家居業(yè)的蘋(píng)果，在我看來(lái)，宜家能成為異類(lèi)，不是因?yàn)榧揖悠奉?lèi)的特殊優(yōu)勢(shì)，不是因?yàn)橐思业墓��?yīng)鏈強(qiáng)大，而是因?yàn)橐思液吞O(píng)果一樣，都有3大不死秘籍：

1、爆品為王。爆品是產(chǎn)品戰(zhàn)略，宜家的產(chǎn)品，絕對(duì)是大師級(jí)設(shè)計(jì)，屌絲級(jí)價(jià)格。宜家每個(gè)區(qū)間都有爆款產(chǎn)品，比如宜家米克書(shū)桌，才買(mǎi)999元，但宜家的配件什么的還是挺貴的，但給用戶的整體感覺(jué)是性價(jià)比很高。

2、逼格為王。一個(gè)品牌竟讓創(chuàng)造了一種風(fēng)格——宜家風(fēng)，表面上賣(mài)的是簡(jiǎn)潔、美觀以及價(jià)格合理，背后也有著北歐式平等自由的精神。其實(shí)，宜家也是一個(gè)販賣(mài)情懷的高手。就看一點(diǎn)，這幾年，很多品牌，像ESPRIT、Levi's這類(lèi)品牌都變得OUT，一些家居渠道品牌更是美人遲暮，而宜家一直還保持著較高逼格，不能不說(shuō)是一個(gè)奇跡。

3、口碑為王。宜家是很擅長(zhǎng)口碑的，這種口碑不只是來(lái)自于營(yíng)銷(xiāo)，更來(lái)自于用戶體驗(yàn)的創(chuàng)新和引領(lǐng)。比如，過(guò)去中國(guó)人都是買(mǎi)一個(gè)幾百元的床墊，用好幾年，宜家會(huì)告訴你要選一個(gè)好床墊，它的床墊一般都是好幾千的。宜家最近還推出了一個(gè)舊床墊回收計(jì)劃，因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)中國(guó)人88%受訪者不愿扔無(wú)用雜物。

宜家很注意抓痛點(diǎn)。比如，在走訪的七個(gè)城市中，宜家發(fā)現(xiàn)中國(guó)被訪者在早晨一般比較匆忙，從起床到出門(mén)，有93%的人平均耗時(shí)在1小時(shí)以內(nèi)，上海的受訪者平均時(shí)間只有40分鐘，這和印度孟買(mǎi)的受訪者從起床到出門(mén)長(zhǎng)達(dá)2.5個(gè)小時(shí)形成鮮明對(duì)比。針對(duì)這一習(xí)慣，宜家中國(guó)今年在衣柜產(chǎn)品中，推出了在衣柜外側(cè)可掛衣架的配件新品。“我們鼓勵(lì)消費(fèi)者將第二天需要穿的衣服，在前一天晚上準(zhǔn)備好掛出來(lái)，以便節(jié)省早上的時(shí)間。”

宜家哪個(gè)武器最強(qiáng)悍？

===宜家不死的分割線：

來(lái)源：虎嗅 作者：貞元

在過(guò)去10多年的時(shí)間里，電子商務(wù)的交易額獲得了數(shù)以萬(wàn)倍計(jì)的增長(zhǎng)，從默默無(wú)聞到逐漸成為主流的零售業(yè)態(tài)，更是以其破壞性創(chuàng)新的威力令整個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)數(shù)百年建立起來(lái)的商業(yè)體系危機(jī)重重。沃爾瑪、百思買(mǎi)、巴諾書(shū)店、蘇寧、國(guó)美等一大批傳統(tǒng)零售企業(yè)身陷泥淖，而與此同時(shí)他們也在竭力地?fù)肀н@一趨勢(shì)。

但是宜家卻好像是其中的異類(lèi)。在2013財(cái)年（2012年9月1日至2013年8月31日，下同），有大約13億網(wǎng)民訪問(wèn)了宜家的網(wǎng)站，這一數(shù)字比上一年增長(zhǎng)了將近20%，而與此同時(shí)其線下店的客流量則下降了1%，盡管宜家在該財(cái)年里還新增了5家店面。電子商務(wù)似乎也正在逐漸侵蝕到這家瑞典傳統(tǒng)家居零售巨頭的領(lǐng)地，不過(guò)宜家新一任首席執(zhí)行官PeterAgnefjll在2014年初接受媒體采訪時(shí)表示：雖然看到了電子商務(wù)的快速發(fā)展，但是至少在未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)拉動(dòng)公司銷(xiāo)售增長(zhǎng)的絕對(duì)主體依然是實(shí)體店，因此公司仍將把戰(zhàn)略重心放在新店的擴(kuò)張上，而不是電子商務(wù)。這就意味著宜家到2020年銷(xiāo)售收入達(dá)到500億歐元（約合694億美元）中長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)將主要依靠現(xiàn)有店面和新店的擴(kuò)張。這種論調(diào)好像與這個(gè)時(shí)代的發(fā)展格格不入，在過(guò)去電子商務(wù)最瘋狂發(fā)展的10多年里，宜家卻在加速進(jìn)行線下的擴(kuò)張，實(shí)體店的數(shù)量實(shí)現(xiàn)了翻倍的增加。

不過(guò)宜家的業(yè)績(jī)卻似乎證明這種策略至少在短期內(nèi)是有效的。伴隨著線下店的擴(kuò)張，宜家的銷(xiāo)售額在過(guò)去10年也實(shí)現(xiàn)了翻倍的增長(zhǎng)。2013財(cái)年，公司的銷(xiāo)售收入達(dá)到了285億歐元（約合395億美元），較之上年增長(zhǎng)3.2%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)33億歐元（約合46億美金），比上年同期上漲3.1%。除此之外，2013財(cái)年宜家在幾乎進(jìn)入的每一個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)份額都在上漲。要知道這在歐債危機(jī)以及全球經(jīng)濟(jì)不確定性增加的情況下是非常難能可貴的。這樣的商業(yè)現(xiàn)象令我們深思，在這個(gè)電子商務(wù)以摧枯拉朽之勢(shì)挑戰(zhàn)傳統(tǒng)商業(yè)的年代，宜家憑什么可以置身事外？它的案例又能帶給身處恐懼中的其他傳統(tǒng)企業(yè)什么樣的借鑒意義？面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的沖擊，傳統(tǒng)企業(yè)的內(nèi)心是恐懼的，這個(gè)時(shí)候宜家的案例就具有其特殊的意義。

宜家何以置身電商浪潮之外？

雖然宜家的業(yè)績(jī)?nèi)耘f在穩(wěn)定地增長(zhǎng)，但其一直以來(lái)對(duì)待電商不置可否的態(tài)度和緩慢的行動(dòng)卻飽受詬病，不過(guò)宜家看起來(lái)也確實(shí)有驕傲的資本，特殊的品類(lèi)優(yōu)勢(shì)、全產(chǎn)業(yè)鏈的商業(yè)模式以及別具匠心的運(yùn)營(yíng)策略確實(shí)可以使他在面對(duì)電商時(shí)更加的從容。

√ 家居品類(lèi)的特殊優(yōu)勢(shì)

無(wú)視電商趨勢(shì)的宜家業(yè)績(jī)不但沒(méi)有下降，反而仍舊在按照既定的節(jié)奏增長(zhǎng)，這與其經(jīng)營(yíng)品類(lèi)的特殊性有莫大的關(guān)系。

從品類(lèi)特性的角度出發(fā)，家居電商面臨著兩大難題。首當(dāng)其在沖的是購(gòu)物體驗(yàn)，與3C、圖書(shū)以及服裝鞋帽等標(biāo)準(zhǔn)品或者相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)品相比家居顯然更加注重現(xiàn)場(chǎng)的體驗(yàn)，一件產(chǎn)品除了自身的外觀、材質(zhì)等要滿足消費(fèi)者的需求外，還要與家里的其他物品能有機(jī)搭配在一起，很多時(shí)候消費(fèi)者需要去看一看、摸一摸、感受一下，才能放心購(gòu)買(mǎi)。家居購(gòu)買(mǎi)一般也屬于家庭的重大資產(chǎn)添置，使用的年限會(huì)比較久，因此購(gòu)買(mǎi)也會(huì)相對(duì)謹(jǐn)慎。其次是目前難以解決的“最后一公里”問(wèn)題。家居屬于大件貨品，需要走特殊的快遞物流，不過(guò)目前能夠提供這一專(zhuān)業(yè)服務(wù)的公司并不多。除了配送外，很多商品還有安裝、維護(hù)以及保養(yǎng)等其他需求，這是單純線上銷(xiāo)售難以解決的問(wèn)題。

總之，因?yàn)榧揖赢a(chǎn)品更加注重購(gòu)物體驗(yàn)，一方面大部分消費(fèi)者還沒(méi)有網(wǎng)購(gòu)的習(xí)慣，另一方面即使網(wǎng)購(gòu)，退貨率也會(huì)比較高，再加上并不便捷的物流配送以及高昂的成本，家居電商可以說(shuō)舉步維艱。從全球范圍內(nèi)來(lái)看，家居電商目前也都沒(méi)有成為主流，線上的滲透率并不高。

√ 全產(chǎn)業(yè)鏈的商業(yè)模式

2013年“雙十一”前夕，包括居然之家、紅星美凱龍、吉盛偉邦、歐亞達(dá)等在內(nèi)的國(guó)內(nèi)外19家家居賣(mài)場(chǎng)聯(lián)手抵制天貓促銷(xiāo)，一時(shí)間炒的紛紛揚(yáng)揚(yáng)，而宜家卻并不在此之列。這背后反映的是自營(yíng)和平臺(tái)兩種商業(yè)模式在面對(duì)電子商務(wù)沖擊時(shí)的不同生存狀況。

從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，居然之家、紅星美凱龍等家居賣(mài)場(chǎng)和天貓是類(lèi)似的經(jīng)營(yíng)模式，就是“商業(yè)地產(chǎn)”，本身并不從事生產(chǎn)和銷(xiāo)售，而是通過(guò)招商吸引大量商家入駐，以租金或者傭金作為主要的盈利模式。因此這兩種商業(yè)模式實(shí)質(zhì)上是沖突的，而電子商務(wù)對(duì)前者的沖擊非常大，所以有了上面的抵制事件。

宜家的商業(yè)模式則是完全的自營(yíng)，商品自采自銷(xiāo)，依靠銷(xiāo)售的差價(jià)來(lái)獲取收益。從發(fā)達(dá)國(guó)家的情況來(lái)看，自營(yíng)是一種更為主流的商業(yè)模式，因?yàn)檫@種模式把用戶需求擺在了更為重要的位置，并且依靠規(guī)�；�的銷(xiāo)售帶動(dòng)了整體零售供應(yīng)鏈效率的提升和成本的節(jié)約。自營(yíng)也使得商家將供應(yīng)鏈的核心環(huán)節(jié)控制在自己手中，在面對(duì)電商或者向電商轉(zhuǎn)型時(shí)相比單純的賣(mài)場(chǎng)也更為從容，所以我們看到諸如紅星美凱龍等賣(mài)場(chǎng)也在嘗試電商，但并不成功。除此之外，宜家還通過(guò)垂直一體化掌控了從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、造型、選材、OEM廠商的選擇/管理、物流設(shè)計(jì)、賣(mài)場(chǎng)管理的整個(gè)流程，并不斷致力于每個(gè)環(huán)節(jié)成本的節(jié)約和效率的提升，通過(guò)為消費(fèi)者打造超出預(yù)期的低價(jià)產(chǎn)品而獲得了強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)，這是上述賣(mài)場(chǎng)更難以企及的。

電商是一場(chǎng)“去渠道化”的運(yùn)動(dòng)，而宜家并不是一個(gè)單純的渠道，更是一個(gè)具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的零售品牌，強(qiáng)勢(shì)的品牌依然在電子商務(wù)時(shí)代具有強(qiáng)大的號(hào)召力。對(duì)宜家而言，與天貓、京東等電商平臺(tái)也更多是合作關(guān)系，而非直接競(jìng)爭(zhēng)。

√ 別具匠心的運(yùn)營(yíng)策略

相比我國(guó)傳統(tǒng)零售企業(yè)的粗放式經(jīng)營(yíng)，宜家可謂是別具匠心，打造了差異化的運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，這主要反映在低價(jià)、塑造獨(dú)特購(gòu)物體驗(yàn)以及會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)上。

首先來(lái)看低價(jià)。宜家始終以做“老百姓買(mǎi)得起的家居用品”為核心理念，不放棄在每一個(gè)環(huán)節(jié)削減成本的機(jī)會(huì)，而上述這種端到端的全產(chǎn)業(yè)鏈商業(yè)模式也更加保證了宜家產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。

其次是購(gòu)物體驗(yàn)。宜家的商場(chǎng)已經(jīng)超越了單純家居買(mǎi)賣(mài)場(chǎng)所的范疇，而是營(yíng)造了一種生活方式的購(gòu)物氛圍，增加了消費(fèi)者在店內(nèi)的體驗(yàn)時(shí)間和額外的消費(fèi)。依靠這種方式，宜家實(shí)現(xiàn)了與線上購(gòu)物的極大差異化，吸引著越來(lái)越多的消費(fèi)者頻繁光顧。宜家每年大概有3000多款新品，消費(fèi)者每次到店都會(huì)有新的發(fā)現(xiàn)，也都會(huì)購(gòu)買(mǎi)不少計(jì)劃之外的東西，“沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)”占據(jù)了其銷(xiāo)售額的很大一部分比例。

最后來(lái)看會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)。宜家一直非常注重會(huì)員體系的建設(shè)，建立了名為“IKEA Family”的會(huì)員俱樂(lè)部，在全球范圍內(nèi)發(fā)展了數(shù)以千萬(wàn)計(jì)的忠誠(chéng)會(huì)員。在此基礎(chǔ)上，宜家利用先進(jìn)的CRM系統(tǒng)對(duì)會(huì)員進(jìn)行分類(lèi)，提供針對(duì)性的幫助，并提供個(gè)性化的促銷(xiāo)方案。而每年郵寄的精美目錄冊(cè)和時(shí)常帶來(lái)驚喜的會(huì)員店幫助宜家將用戶的忠誠(chéng)度不斷提升，將他們深深地綁定在了自己的銷(xiāo)售平臺(tái)上。

小心求變，宜家也在路上

雖然目前電子商務(wù)對(duì)家居行業(yè)的沖擊并不十分明顯，而且經(jīng)過(guò)了70多年的經(jīng)營(yíng)宜家也建立了自己的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但是科技的浪潮滾滾向前，沒(méi)有一個(gè)行業(yè)能夠完全的置身事外，在這方面宜家也在小心求變的路上。

√ 電子商務(wù)

雖然宜家堅(jiān)定地認(rèn)為家居這種講究體驗(yàn)的產(chǎn)品最大的舞臺(tái)還是在線下，電子商務(wù)永遠(yuǎn)也不會(huì)成為宜家的主流，但是宜家還是在逐漸地?fù)肀н@一趨勢(shì)。

截止2013年8月31日，宜家在全球的26個(gè)國(guó)家或地區(qū)擁有300多家分店，其中在13個(gè)國(guó)家或地區(qū)提供了電子商務(wù)服務(wù)，相比2012財(cái)年增長(zhǎng)了3個(gè)。不過(guò)宜家在很多市場(chǎng)上提供的網(wǎng)購(gòu)品類(lèi)是不全的，而且會(huì)針對(duì)消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)訂單收取價(jià)格不菲的配送費(fèi)用。

宜家并沒(méi)有公布過(guò)其電子商務(wù)的銷(xiāo)售額占總營(yíng)收的比例，但是其德國(guó)分公司的負(fù)責(zé)人在接受路透社采訪時(shí)表示：在2013財(cái)年宜家德國(guó)分公司的線上銷(xiāo)售額達(dá)到了9200萬(wàn)歐元（約合1.28億美元），不過(guò)這一數(shù)字只占其整體銷(xiāo)售額的2%，增速卻高達(dá)27%。他預(yù)測(cè)預(yù)測(cè)線上銷(xiāo)售的占比最終能達(dá)到10%。

對(duì)于宜家來(lái)說(shuō)開(kāi)展電商業(yè)務(wù)除了我們上面提到的這一品類(lèi)的兩大天然難題之外，家居也是一種非常態(tài)的消費(fèi)，購(gòu)物的周期較長(zhǎng)，用戶難以持久留存，因此會(huì)加重企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)成本，這也是宜家未來(lái)在不斷嘗試電商業(yè)務(wù)時(shí)需要克服的難題。

√ 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)

對(duì)于電子商務(wù)，宜家確實(shí)有難以克服的障礙，目前也難以做加大投入的決心，不過(guò)移動(dòng)卻是一個(gè)應(yīng)該張開(kāi)雙臂擁抱的趨勢(shì)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的存在可以使宜家隨時(shí)隨地實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的連接。

宜家的年度產(chǎn)品目錄是其實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者溝通的一個(gè)非常重要的方式，年發(fā)行量達(dá)到2.11億冊(cè)之巨，號(hào)稱(chēng)是除了《圣經(jīng)》之外散布最為廣泛的書(shū)籍�，F(xiàn)在通過(guò)移動(dòng)應(yīng)用，宜家可以很好地將這一產(chǎn)品數(shù)字化，并通過(guò)加入了一些互動(dòng)和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)的功能提升使用體驗(yàn)，用戶可以非常方便的在手機(jī)上設(shè)計(jì)家具擺放，并通過(guò)增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)的功能查看與自己家庭裝修風(fēng)格的契合度。除此之外，宜家的移動(dòng)應(yīng)用還發(fā)揮了很好的門(mén)店導(dǎo)購(gòu)的功能，用戶不僅可以從應(yīng)用上查看產(chǎn)品信息、獲取優(yōu)惠、查詢商場(chǎng)的營(yíng)業(yè)時(shí)間、具體地址、地圖和駕車(chē)路線等，還可以使用其中的店內(nèi)購(gòu)物路線圖、創(chuàng)建購(gòu)物清單等功能。截止到2013年8月31日，宜家的這一移動(dòng)應(yīng)用已經(jīng)被下載了1000萬(wàn)次。

√ 社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)

宜家是社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的先行者，其在Facebook、Twitter、新浪微博以及豆瓣上都有大量的經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)案例。家居是與生活息息相關(guān)的一個(gè)行業(yè)，圍繞這一主題宜家生產(chǎn)了大量具有特色的內(nèi)容，利用社會(huì)化媒體的快速傳播效應(yīng)，不僅將很多的消費(fèi)者吸引到網(wǎng)站或者實(shí)體店轉(zhuǎn)化為了交易，更重要的是通過(guò)對(duì)產(chǎn)品亮點(diǎn)的挖掘打造了獨(dú)特的品牌形象，占領(lǐng)了消費(fèi)者的心智。

看未來(lái)，宜家在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里都很可能會(huì)延續(xù)對(duì)電商這種一貫謹(jǐn)慎的風(fēng)格，而將線下作為戰(zhàn)略的重心。也有人說(shuō)宜家的策略應(yīng)該是O2O，不管是通過(guò)網(wǎng)站、移動(dòng)應(yīng)用或者社會(huì)化媒體，線上僅僅承擔(dān)營(yíng)銷(xiāo)和宣傳的功能，將人流導(dǎo)向線下形成交易閉環(huán)。

我則認(rèn)為對(duì)于宜家來(lái)說(shuō)電商和O2O本質(zhì)上并不沖突，應(yīng)該給到消費(fèi)者的是一種多樣的選擇，而且通過(guò)線上線下交易的打通宜家顯然可以提供更好的服務(wù)，例如沃爾瑪正在大力推廣的的線上交易、線下提貨（SitetoStore）的服務(wù)。此外，雖然從目前來(lái)看家居電商的線上滲透率并不高，但是很多研究機(jī)構(gòu)也同時(shí)指出未來(lái)這一品類(lèi)在線上還有比較大的發(fā)展空間，電商畢竟是一個(gè)發(fā)展了不到20年的新生事物，未來(lái)會(huì)如何演變沒(méi)有人能夠預(yù)測(cè)，只是不知道今天對(duì)電商的漠視會(huì)不會(huì)成為他日壓倒巨人的阿克琉斯之踵。

標(biāo)簽： 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng) 商業(yè)模式 宜家家居 

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