導(dǎo)語：定位理論肯定不是忽悠，它所強(qiáng)調(diào)的進(jìn)入心智、品類策略仍很關(guān)鍵。但是，在互聯(lián)網(wǎng)時代，工業(yè)時代最強(qiáng)悍的品牌營銷武器定位理論，的確在失效。

文/金錯刀（微信公眾號ijincuodao）

最近，看到一個老廣告人的猛文：定位理論是大忽悠。

我認(rèn)為，定位理論肯定不是忽悠，它所強(qiáng)調(diào)的進(jìn)入心智、品類策略仍很關(guān)鍵。但是，在互聯(lián)網(wǎng)時代，工業(yè)時代最強(qiáng)悍的品牌營銷武器定位理論，的確在失效。

1、這是最大的失效：定位的核心還是一切以營銷為中心，這是工業(yè)時代的玩法。在互聯(lián)網(wǎng)時代，品牌營銷的核心是一切以用戶為中心，要產(chǎn)品第一，要口碑第一，要微創(chuàng)新。

2、在廣告上強(qiáng)調(diào)第一的做法失效。定位的一個核心就是強(qiáng)化第一，特別是通過廣告去強(qiáng)化，比如，我看到我們很多學(xué)員的公司口號上有一個“領(lǐng)導(dǎo)者”的稱號，比如美顏行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者、廚電行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，我就問你們是否做了定位的咨詢，他們一般都說是。但是通過廣告強(qiáng)化的第一，很難真正進(jìn)入用戶內(nèi)心。

3、品牌正在失效，現(xiàn)在要靠用戶體驗(yàn)。這是對中國企業(yè)最大的借鑒，也是海爾張瑞敏的反思。定位產(chǎn)生的年代，是要解決一個問題：產(chǎn)品過剩時代，如何辦？就是通過獨(dú)特定位來打品牌。現(xiàn)在是互聯(lián)網(wǎng)時代，不僅是產(chǎn)品過剩，還是品牌過剩，用戶在搜索引擎上面對的是上百個都很強(qiáng)悍的品牌，如何選擇？

手機(jī)行業(yè)的血戰(zhàn)就是一個鮮明的例子，那些互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌，幾乎都沒有打廣告，沒有強(qiáng)勢的營銷，都是靠粉絲、用戶體驗(yàn)、參與感等新打法，讓傳統(tǒng)手機(jī)難以招架。

是該反思下我們身邊的常規(guī)武器了！

===不忽悠的分割線：

來源：中歐商業(yè)評論 文：傅駿

有刪節(jié)

我是一個受傳統(tǒng)廣告思維訓(xùn)練的人。當(dāng)年，4A廣告公司到中國時，我是第一代員工,1994年，我28歲，已經(jīng)是一家4A公司的副總裁。1996年，我離開4A，引進(jìn)香港著名導(dǎo)演DavidTusi，成立了一家電視廣告制作公司。這個公司一直到現(xiàn)在，拍了很多很好但也很貴的廣吿片，其中最著名的是桂綸鎂和彭于晏的“益達(dá)”系列。之后，我還創(chuàng)辦了自己的產(chǎn)品公司和一個營銷內(nèi)容解決方案的眾包平臺。這樣的職業(yè)經(jīng)歷，讓我對傳統(tǒng)的市場營銷學(xué)理論有廣泛的實(shí)踐和深刻的認(rèn)識；同時站在新時代，我知道自己正在經(jīng)歷一場偉大變革的洗禮。

2012年10月，我曾在一個課堂解析過一次定位理論，當(dāng)時已經(jīng)察覺到了這套理論不適應(yīng)時代變化了。從此之后，我一直在觀察定位理論，試圖解答它在哪里出問題了。

傳統(tǒng)的定位理論，是這樣的……

經(jīng)典市場營銷學(xué)的起點(diǎn)是消費(fèi)者洞察。背后的邏輯就是，產(chǎn)品越來越多且絕大部分同質(zhì)，只有讓消費(fèi)者感覺到差異，才有可能贏得競爭。定位理論的特點(diǎn)是不需要改變產(chǎn)品，而是通過對消費(fèi)者認(rèn)知的管理，讓他以為“這件產(chǎn)品，已經(jīng)不是原來產(chǎn)品，而是更好、更適合我的產(chǎn)品。”

定位理論發(fā)現(xiàn)，人類的頭腦有五大缺陷：1.腦容量有限、2.厭惡混亂，3. 缺乏安全感、4.已經(jīng)裝到大腦里的事情不會輕易改變、5.經(jīng)常會喪失焦點(diǎn)。所以，最簡單的辦法，就是占據(jù)消費(fèi)者頭腦中第一的位置，如果不是第一，最好也能成為兩強(qiáng)之一；更升級的辦法，就是開創(chuàng)一個品類，這樣不但是第一，而且還可能成為唯一。

本質(zhì)上，定位理論認(rèn)為，消費(fèi)者是孤立的傻子，可以運(yùn)用心理戰(zhàn)術(shù)和大規(guī)模媒體投放，去影響他的認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)最有利于競爭的市場地位。其實(shí)，這就是一個大忽悠，譬如：王老吉、羊羊羊、腦白金、椰島鹿龜酒……

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