寶潔急眼了能否靠改變產(chǎn)品外形搞定年輕人？

2019-04-09 來(lái)源：搜狐IT

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文/金錯(cuò)刀（微信公眾號(hào)ijincuodao）

傳統(tǒng)大佬寶潔是真急眼了，做出了不少產(chǎn)品的變化。比如，寶潔的織物護(hù)理及家居護(hù)理部門(mén)決心做出更大膽的嘗試，它正試圖通過(guò)改變產(chǎn)品外形以吸引年輕一代，通過(guò)更酷的包裝帶來(lái)更多感官體驗(yàn)。

大公司面對(duì)危機(jī)，最常用兩招：一招是改LOGO，一招是改外形。有沒(méi)有用？

1、改包裝的關(guān)鍵是能否帶來(lái)用戶體驗(yàn)的大幅度提升？比如在日本，寶潔推出一款濃縮柔順劑。不同于以往的洗衣產(chǎn)品，寶潔將它的尺寸大大縮小，小到和一瓶500毫升的氣泡水相似，寶潔對(duì)它的功能描述為“就像你洗衣產(chǎn)品中的一瓶香水”。實(shí)在是不尖叫。

2、對(duì)中國(guó)用戶而言，性?xún)r(jià)比還是第一王道。在中國(guó)，它做出改變的第一步是推出碧浪洗衣凝珠。這是一顆由薄膜包裹的液態(tài)洗滌用品的“膠囊”，遇水后薄膜融化，改變了洗滌用品的度量方式。

3、改外形的成敗，就是看夠不夠痛點(diǎn)，寶潔有點(diǎn)為改而改，最大的原因就是寶潔這個(gè)品牌管家，越來(lái)越搞不懂用戶想要什么。

這也是給那些想依靠品牌來(lái)搭建護(hù)城河的中國(guó)企業(yè)一記警鐘。

===寶潔急眼的分割線：

來(lái)源：界面作者：李亞昕

未來(lái)的兩三年間，你可能會(huì)在各大超市或電商平臺(tái)上看到一些與以往完全不同的寶潔洗衣產(chǎn)品，它們看上去會(huì)比你家現(xiàn)有那些瓶瓶罐罐更酷。

很長(zhǎng)一段時(shí)間，在產(chǎn)品不斷細(xì)分的洗衣行業(yè)，包括寶潔在內(nèi)的眾多日化公司都將創(chuàng)新改革集中在如何增強(qiáng)清潔力或者為消費(fèi)者提供不同香味的洗衣粉上面。

現(xiàn)在，寶潔的織物護(hù)理及家居護(hù)理部門(mén)決心做出更大膽的嘗試，它正試圖通過(guò)改變產(chǎn)品外形以吸引年輕一代，通過(guò)更酷的包裝帶來(lái)更多感官體驗(yàn)。在寶潔內(nèi)部，該部門(mén)主要負(fù)責(zé)洗衣產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和銷(xiāo)售，2014年該部門(mén)銷(xiāo)售額占寶潔銷(xiāo)售額32%。

而且，在它所涉足的大部分領(lǐng)域，競(jìng)爭(zhēng)都已經(jīng)劇烈到即使是最大的跨國(guó)公司保持利潤(rùn)也變的非常困難。截至2014年9月30日之前的3個(gè)月，寶潔實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)19.9億美元，同比下滑34%。長(zhǎng)期的頹勢(shì)也迫使寶潔正在進(jìn)行一輪大范圍的改革，其中包括掛牌出售旗下多個(gè)品牌。

而討好年輕人的好處就是，一旦成功，其利潤(rùn)率就會(huì)得到提升。

在日本市場(chǎng)，該部門(mén)剛剛推出一款濃縮柔順劑。不同于以往的洗衣產(chǎn)品，寶潔將它的尺寸大大縮小，小到和一瓶500毫升的氣泡水相似，寶潔對(duì)它的功能描述為“就像你洗衣產(chǎn)品中的一瓶香水”。

在中國(guó)市場(chǎng)，它做出改變的第一步是推出碧浪洗衣凝珠。這是一顆由薄膜包裹的液態(tài)洗滌用品的“膠囊”，遇水后薄膜融化，改變了洗滌用品的度量方式。這款產(chǎn)品針對(duì)的是一線城市中擁有洗衣機(jī)的家庭。

“過(guò)去的十年間，我們始終覺(jué)得所有的一切都只關(guān)于清潔力，隨著時(shí)間過(guò)去我們意識(shí)到，僅僅關(guān)于清潔力是不夠的，我們需要看到其他方面。”寶潔織物護(hù)理歐洲區(qū)副總裁Robert Van Pappelendam告訴界面新聞?dòng)浾摺?/p>

這家因創(chuàng)新機(jī)制過(guò)于保守而屢遭質(zhì)疑的百年日化公司意識(shí)到洗衣產(chǎn)品是時(shí)候?yàn)楦嗄贻p人設(shè)計(jì)了。“年輕人通常是進(jìn)步的思想家，也更具創(chuàng)新意識(shí)，即便年輕人的消費(fèi)群體更小眾但他們往往決定了趨勢(shì)。”Robert Van Pappelendam說(shuō)道。

現(xiàn)在，織物護(hù)理部門(mén)的兩大洗衣品牌汰漬（Tide）和碧浪（Ariel）在歐洲分別擁有自己的洗衣凝珠產(chǎn)品，其中碧浪洗衣凝珠于2013年在歐洲市場(chǎng)推出，并且提供四種不同功效的產(chǎn)品，汰漬則更早。根據(jù)寶潔官方數(shù)據(jù)顯示，目前歐洲已有3000萬(wàn)家庭使用碧浪洗衣凝珠。其在Amazon.com上的售價(jià)約合1.18美元一顆；在中國(guó)，京東上的售價(jià)約合2.74元人民幣一顆。

根據(jù)寶潔官方提供的數(shù)字，碧浪洗衣凝珠在美國(guó)一年可以售出14億顆，如果按照每顆1.18美元的價(jià)格計(jì)算，碧浪洗衣凝珠一年銷(xiāo)售額約為16.52億美元。而這是一款利潤(rùn)率遠(yuǎn)高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的洗衣產(chǎn)品。

今年4月，碧浪洗衣凝珠引進(jìn)中國(guó)，期間寶潔號(hào)稱(chēng)解決了亞洲某些地區(qū)的氣候比歐洲更潮濕而凝珠薄膜易被溶解等技術(shù)問(wèn)題。寶潔希望這些裝在塑料盒里按顆計(jì)算的洗衣液能吸引更多年輕家庭。

Robert Van Pappelendam曾在新加坡、廣州和北京有過(guò)四年工作經(jīng)驗(yàn)，對(duì)亞洲市場(chǎng)有著深入了解。他說(shuō)，寶潔似乎更喜歡把新品先投放在亞洲市場(chǎng)更小的國(guó)家，例如日本。

拉攏年輕人需要面臨的另一個(gè)挑戰(zhàn)來(lái)自迅速改變陳舊的宣傳策略。長(zhǎng)期以來(lái)，寶潔始終在電視這一傳統(tǒng)渠道投放大量廣告。“我意識(shí)到現(xiàn)在的寶潔依賴(lài)電視廣告確實(shí)過(guò)時(shí)了，我們需要向過(guò)去告別并且走向一個(gè)新的世界，一個(gè)用不同方式影響消費(fèi)者的世界，但這需要時(shí)間，我們?cè)噲D傳達(dá)給年輕人我們正在‘創(chuàng)造變革’，因?yàn)樗麄冎牢覀冃枰男└淖儭?rdquo;Robert Van Pappelendam說(shuō)。

2012年起，寶潔逐漸放緩了其在傳統(tǒng)媒體廣告上的花費(fèi)。在中國(guó)，據(jù)中金公司的研究報(bào)告，2012年寶潔在傳統(tǒng)媒體廣告上的花費(fèi)同比下降了2.4%；而根據(jù)2013年艾瑞咨詢(xún)發(fā)布的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告核心數(shù)據(jù)，寶潔則是網(wǎng)絡(luò)投放第一大廣告商。

要針對(duì)年輕人，寶潔也相應(yīng)地對(duì)渠道策略做出改變，與以往主要在大賣(mài)場(chǎng)等實(shí)體店推廣新品不同，碧浪洗衣凝珠4月在中國(guó)推出時(shí)由各大電商首發(fā)，且沒(méi)有進(jìn)行任何電視廣告的宣傳。

寶潔已經(jīng)為吸引年輕一代做好了準(zhǔn)備，不過(guò)，也許下一個(gè)棘手的問(wèn)題是如何在酷和留住老顧客之間找到一個(gè)平衡，畢竟洗衣服的可能主要還是這些年輕人的媽媽們。

遇水后薄膜融化，改變了洗滌用品的度量方式。這款產(chǎn)品針對(duì)的是一線城市中擁有洗衣機(jī)的家庭。