最近看了老羅“一個理想主義者的創(chuàng)業(yè)故事”，感觸頗多。錘子手機作為年度熱門話題，帶給品牌，尤其是大眾消費品品牌的經(jīng)驗、教訓值得汲取。今天想結合錘子手機和其它案例，談談最近對“品牌如何設計自己的營銷連接策略”這一問題的思考。

一、兩種連接：心智連接和產(chǎn)品體驗連接

移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮前，大眾消費品的營銷主要是通過廣告與用戶做心智上的連接。

心智連接是一條看不見的線，它在用戶腦海里植入一個想法，由此讓品牌和用戶建立起一種一對一的對應關系，即品牌聯(lián)想，進而影響用戶的選擇。雖然這條“線”不容易被監(jiān)測和評估，但它的影響力是切實存在的。（現(xiàn)在，最先進的科技也還無法大面積地評估一個概念對用戶心智的影響程度，而最先進的信息技術，也很難捕捉到日常生活中的真實口碑）。

以前心智連接主要依賴傳統(tǒng)媒體，電視、報紙、雜志。心智連接再分兩種，一種是功能連接，一種是情感連接。

功能連接是講產(chǎn)品的功能利益點，隨便找?guī)讉�電視汽車廣告看，對安全性、油耗、舒適性的強調(diào)就是此類。情感連接是講價值觀，喬布斯說“營銷即價值觀”，這是一種高層次的連接，即讓用戶認同并擁護你提出的價值觀，進而從情感上傾向于選擇你的產(chǎn)品，蘋果的“非同凡想”即是情感連接。

移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮來臨后，另一種連接開始普及，這就是產(chǎn)品體驗連接。由于互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造了過去傳統(tǒng)媒體沒辦法實現(xiàn)的連接：用新的交互方式，把用戶直接連到你的產(chǎn)品體驗上，而且把這種連接變得更快、更易實現(xiàn)，門檻更低。因此，率先響應這種趨勢的品牌，即便沒有經(jīng)過過去很長時間的心智連接積累，也能夠享受因互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展帶來的紅利，從而迅速崛起，比如，小米就是這樣一個典型。

在錘子手機的案例中，老羅過去做得最好的方面，是與用戶的心智連接，就連“理想主義者的創(chuàng)業(yè)故事”，也是希望將個人的這種價值主張，或者叫理想主義者的價值主張，完美地嵌入、嫁接到錘子手機的品牌價值上。

基于此種設想，老羅提出“天生驕傲”這個表達非常出彩，這是心智連接中的情感連接，是使用戶與自己品牌產(chǎn)生強烈共鳴的地方。

老羅在演講中提到，希望用戶到網(wǎng)站提交用戶自己對“天生驕傲”的解讀、案例、故事等，被選中的故事可能會被拍成廣告。這種思路顯然是希望借助UGC的方式，創(chuàng)造一種去中心化的精神體驗，當這樣一種精神體驗變成群體的精神體驗，得到大面積的社會發(fā)酵后，選擇產(chǎn)品也就不再是問題，所以“天生驕傲”之于錘子，就是“非同凡想”之于蘋果，這是情感連接，是喬布斯營銷中的精髓，這一點，老羅做得很好。

同時老羅也意識到，心智連接之外的產(chǎn)品體驗連接是一個做得失敗的環(huán)節(jié)。由于供應鏈問題，在心智連接被成功構建后，由于缺乏產(chǎn)品體驗連接跟進導致T1手機大規(guī)模逃單，針對這個問題，老羅給出了跟全國順電合作，在任一的順電門店，都可以體驗錘子手機這樣一個亡羊補牢的舉措。

老羅在演講中提到投放了分眾框架廣告，可以看出，廣告信息非常簡潔，不是“天生驕傲”，而是產(chǎn)品本身、t.tt和“真機體驗請到順電全國任一門店”的小字，可見這一投放的核心邏輯是快速補課“產(chǎn)品體驗連接”這個短板，而非加強心智連接這一長板。

二、兩種連接訴求下的媒體選擇。

傳統(tǒng)媒體欠缺交互，適合做心智連接；數(shù)字媒體、社交媒體多交互，適合做產(chǎn)品體驗連接。利用數(shù)字媒體、社交媒體的這個特性做出超多超快的產(chǎn)品體驗連接，從而快速占領市場，這是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、產(chǎn)品的普遍特點。當我們獲得這個認知之后，同時還應該注意到，受這種趨勢影響，媒體本身也在進化。

宇見認為，主流觀念將媒體分為“傳統(tǒng)媒體”和“數(shù)字媒體”的做法可能已不適用于今天的營銷環(huán)境，劃分為“交互媒體”和“非交互媒體”、“強交互媒體”和“弱交互媒體”可能更利于品牌的廣告投放抉擇。

比如，視頻貼片在媒介采購計劃中顯然是屬于Digital（數(shù)字媒體）的部分，但是他交互性較差，在交互性方面，它更接近于傳統(tǒng)媒體而非數(shù)字媒體。而一些戶外的生活空間媒體，像分眾的樓宇廣告，在劃分上一般不屬于互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字媒體的部分，但它的交互性顯然在快速進化，從而越來越接近或達到互聯(lián)網(wǎng)媒體可以達到的交互效果。

標簽： 品牌營銷 錘子手機 產(chǎn)品營銷 

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